洞察報告》讓頭皮自在呼吸：洗髮品市場網路口碑洞察

有句話說「頭髮就像人的第二張臉」，而洗髮品作為日常頭部之清潔與養護的重要一環，一直以來皆受到市場消費者的廣泛熱論，加上隨著人們對於個人護理與形象的重視度提升，各式各樣的洗髮產品，從控油、健髮、抗敏，到豐盈、蓬鬆等，更是不斷推陳出新，供消費者依自身不同清潔與保養需求做選擇，因此對於市場業者而言，透過網路聲量來了解消費者關注焦點，便成為十分重要的一課。

本報告旨在使用《OpView社群口碑資料庫》追蹤洗髮品話題的網路聲量表現，綜覽整體話題趨勢與熱門討論話題，並進一步剖析網友關注焦點與選購關鍵考量，彙整最全面、真實的網路社群口碑供相關業者作為參考。

研究說明

▲研究方法與分析大綱

1-1 洗髮品話題整體聲量趨勢

旅宿備品新聞帶起話題討論 夏季控油產品掀熱議

觀察近半年內洗髮品產業話題的聲量趨勢，可以發現每月的平均聲量突破萬則，相關話題備受關注；挑選聲量最高的前三個月份進一步分析，首先回顧今年1月時，環保署公告旅宿備品限制草案，網友討論除了針對「降低一次性備品的垃圾產生」之環保議題外，也有人提及自己出外旅宿本就會自備沐浴、洗髮等產品，除了環保外也可避免用到不適合自己的產品，話題討論聲量火熱。而5月時隨著氣溫飆升，即有民眾飽受頭皮出油的困擾，於Facebook社團發布控油洗髮品請益文，吸引眾多網友分享自身推薦洗髮品的品牌，激起廣大迴響，同時也帶動控油洗髮產品的矚目程度。再看到6月份時，藝人謝金燕發佈與品牌合作之洗髮品代言貼文，便有大票粉絲響應號召，表現對於產品的高度興趣，提及「姐姐代言的一定要買」、「已購入，真的很好洗」等，對於明星推薦表示信任，並期待使用後能與謝金燕有同款靚麗秀髮，顯示出「名人影響力」對品牌形象與產品行銷之加乘效果。

▲ 洗髮品話題相關討論月聲量趨勢圖與當月聲量高點文章

1-2 洗髮品話題熱詞排行

洗髮品購買通路討論多 產品增效成分易引關注

接著針對2023上半年整體話題討論文本進行斷詞，並與去年同期進行比較，藉由關鍵詞上升熱度排行以了解網友對於洗髮品關注焦點與市場趨勢。從左圖中可見洗髮品的選購「通路」討論熱度大幅提升，觀察社群討論區中網友推薦洗髮產品時，也時常會提到自已的購入通路，如「唐吉軻德、松本清、寶雅」等，相關戰利品開箱文章更是容易引起熱論。

而近年來許多洗髮品牌開始針對不同髮質與頭皮狀況，推出各式洗髮產品，主打透過增效成分，讓洗髮品能達到指定功效，其中像是「菁萃、乳木果油」的修護能力，能夠讓秀髮變得「豐厚」，不過也有更多網友開始關注產品中所含之化學「添加物」，如「增稠劑」等，擔心若經常性使用會容易造成頭皮敏感。另外因洗髮精屬於民生消耗品，其「價格」亦備受關注，觀察網友在討論時，亦經常提及「不貴」、「省錢」、「便宜」等字詞，網路上也有許多民眾、品牌會分享洗髮品的相關優惠活動和折扣資訊，往往皆能引起不少社群迴響。

▲ 2023年上半年度洗髮品話題Top20上升的關鍵熱詞

2-1 從網路口碑剖析消費者選購考量

特色功效備受市場熱議 質地類型獲消費者高好感

接著本段我們將針對網友選購洗髮品時的考量因素，做聲量與好感度的綜合剖析，以了解市場消費者的抉擇關鍵。首先從聲量的角度來看，可見洗髮品之「特色功效」受到最高的關注，市面上多主打抗屑、保濕、健髮、護色等各式功能之洗髮產品，讓消費者可針對自身頭皮、髮質狀況來做挑選，網友在分享產品使用感受時，也多會提及產品相關功效。

另外「產品香味」也受到市場高度討論，即有網友分享自己挑選洗髮品的時候最注重產品的「香味」，吸引眾多網友留言表示認同，提到「味道聞起來香香的很療癒」、「 味道控+1！喜歡好聞的洗髮精」，更對味道清香、持久的洗髮品給予好評。而再從好感度的角度來看，以「質地型態」獲得市場大眾最高的好感，市售洗髮品質地型態多樣，如「乳狀、濃、稀、透明」等，其中網友普遍對於質地單純不黏膩、不會殘留髮根的洗髮品表示喜愛，另外如「幕斯狀」質地之洗髮產品更是受到不少網友推崇。

▲洗髮品選購考量聲量與好感度分析

2-2 消費者熱議選購考量面向拆解

頭皮狀況討論多 「品牌髮質故事募集」社群參與高

延續上一段，接下來我們將進一步針對消費者熱議之洗髮品選購考量「特色功效」，做話題面向的拆解，深入了解市場消費者的需求與痛點。首先針對特色功效之討論文本進行斷詞、歸納，可發現網友最常提及的是「頭皮狀況」之面向，如希望能改善自身頭皮屑、落髮等問題，或是針對洗髮品之「清潔效果」討論，其中「控油」、洗完「清爽」之洗髮品便受到不少推崇，另外能針對如「燙染」後的「髮質造型」做維護之洗髮品，亦備受關注。

▲ 洗髮品特色功效面向話題之文字雲與話題面向歸納

再看到特色功效的熱門話題，可發現頭皮、髮質問題相關請益、產品推薦文容易引起社群高度共鳴。而除了求推薦產品、分享文外，品牌於自身社群上募集網友的「髮質故事」一文，也吸引了廣大網友響應互動，表示如希望能「改善頭髮的毛躁情形」、「頭皮就很容易出油」，或提到自己頭髮「容易打結有分岔」等困擾，社群參與度高。

▲ 洗髮品特色功效面向之熱門話題排行

2-3 洗髮品話題意見領袖

謝金燕成話題意見領袖   曾國城洗髮精廣告引關注

最後我們使用頻道標籤篩選，觀測帶動洗髮品相關討論話題的「人物」頻道註3，以了解在洗髮品話題當中的意見領袖。綜觀聲量前10名的人物頻道熱門主題文章，可以發現不少標題皆會以強調「頭髮問題」作為亮點，成功吸引網友參與討論。

而各意見領袖中，又以藝人JeannieHsieh謝金燕之產品代言，在相關話題中最受到大眾關注，粉絲除了於留言區大讚謝金燕顏值外，也針對產品分享自身使用心得，其他藝人如曾國城、陳仙梅、一綾、謝忻，亦藉由自身粉絲號召力，成功帶動社群話題。另外網紅、部落客等創作者，如波痞到底是在幹嘛？、黃大米等人，也透過分享自身產品使用心得與經驗，以及使用前後對比照等內容吸引眾多網友討論互動，留言表示對產品感興趣，吸引消費者參與討論之餘，亦成為消費者決策參考關鍵。

▲ 洗髮品話題熱門意見領袖前10名

結論

Part 1 洗髮品話題趨勢探索

• 月聲量趨勢分析：從聲量趨勢可發現洗髮品話題熱度高，顯示市場需求旺盛，而從聲量高點來看，年初「旅宿備品限制草案」之新聞帶起網友對於外出洗髮品的討論熱度。

• 話題潛力熱詞：觀察2023上半年熱詞排行，其中洗髮品的選購「通路」討論熱度大幅提升，而近來網友對於產品中所含之「添加物」也有了更多的關注，擔心若經常性使用含部分化學成分之洗髮品，容易造成頭皮敏感問題。

Part 2 洗髮品市場商機洞察

• 消費者選購考量：自聲量的角度來看，以洗髮品之「特色功效」最受市場熱議，市面上主打各式功能的洗髮品眾多，網友在分享產品使用感受時，也多會提及產品相關功效，其中針對「頭皮狀況」如「頭皮屑、落髮」等困擾，討論度極高。

• 話題意見領袖：藝人JeannieHsieh謝金燕代言品牌洗髮產品，吸引眾多粉絲湧入貼文留言，成為話題首要意見領袖。另外網紅、部落客等創作者，如波痞到底是在幹嘛？、黃大米，藉由分享自身產品使用心得、使用前後對比照等內容，引起社群廣泛共鳴。

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2022.01.01~2022.06.30/ 2023.01.01~2023.06.30
資料來源：討論區、社群網站、新聞、部落格、評論(排除重複留言與非相關討論之抽獎、直播文)。