隨著疫情趨緩，相關規範逐步解封與放寬，民眾的生活模式、消費決策亦有所轉變，而若從網路輿情的角度，網路聲量版塊的變動更是反映了市場及產業的需求轉移。如何跟上社群趨勢、善用數據指標衡量行銷成效，甚至更進一步的將社群聆聽結果與行銷活動做結合，迎戰AI、數位轉型浪潮，便成為時下企業品牌的首要課題。
本期Social Watch摘錄《2023OpView數據年會》的部分內容，將為您展示近2年的網路口碑趨勢，深度剖析各來源聲量消長、社群關注焦點，並以美妝產業為例，進行整體市場的行銷成效檢視，同時亦展示品牌、企業可以如何透過AI智能數據，來做到行銷策略的全面升級，帶您一步步透過實例，揭密AI智能廣告投放步驟，協助企業挖掘更精準的目標客群標籤。
研究說明
▲研究方法與分析大綱
1-1 年度網路口碑聲量趨勢分析
2023年月均聲量成長8.7% 疫情解封帶動餐飲、旅遊討論熱度
首先，綜覽社群口碑聲量的趨勢變化，2022年4月起本土疫情再度嚴峻，加上民生物資漲價等話題引發討論，稍帶動社群討論聲量，後8月時裴洛西訪台也帶動民眾對於台海局勢的關注，將社群口碑聲量趨勢推升至最高峰。再看到2023年，整體月均聲量又較去年成長了8.7%，而疫情趨緩以及邊境相關規範放寬，帶動餐飲、旅遊產業之討論熱度上升，社群討論區更常見網友分享國外旅遊相關討論、心得文章。
▲ 近2年社群口碑聲量趨勢圖
1-2 年度網路口碑聲量來源洞察
社群討論區蟬聯討論聲量重鎮 部落格聲量成長突破110%
接著剖析2023年5大來源的聲量變化，藉此了解各來源中聲量成長多寡，先以總聲量則數的角度觀察，其中社群網站依然是討論聲量重鎮，佔整體逾8成以上，成為品牌與消費者溝通的重要管道。
再進一步從聲量成長率的角度去剖析，除討論區之外，其餘來源之聲量均較前期有所增加，其中部落格之聲量成長最為顯著，話題主要來自食記與生活類記錄，網友相較去年同期，亦更願意留言參與話題、給予較多回饋。
▲ 近2年同期註15大來源聲量成長率
接下來我們針對重點熱門來源網站探索各自的聲量變化狀況，首先從總聲量成長幅度來檢視重點網站，以Instagram的熱度上升最高，整體漲幅近七成；另外從Google地點評論聲量的上升，也可看出商家普遍更積極地經營自身實體店面之網路口碑，同時持續加強與消費者之回應與溝通。而若從總聲量下降的重點網站來看，整體聲量衰退幅度最多的來源網站為「Google Play 商店/App Store」，下降幅度逾四成。另外討論區「Dcard、巴哈姆特、PTT」與去年同期相比，整體聲量亦呈下降趨勢，而以聲音為主的平台「Podcast」則連續兩年討論聲量降溫，降幅達3成。
▲ 近2年同期聲量變動幅度 重點來源網站聲量變化
【註1】本段提及之聲量數據變化分析比較皆以2023年1月至8月聲量對比2022年同期1月至8月，後續章節亦同。
1-3 社群網站網友關注焦點探索
Facebook 仍為聲量大宗 出國消費類分享社群熱度高
進一步探索社群網站中聲量佔比最高的三大來源，觀察網友所熱議的內容，可以發現Facebook中網友多關注「消費、穿搭、美妝」等頻道，主要聲量來自美妝服飾消費類直播；而YouTube「影劇、音樂、電玩」等娛樂類影片受到較多關注，Instagram則以「美妝、穿搭、旅遊、美食」等貼近生活之分享受到高度矚目。整體來說「出國消費」、「外出體驗」類貼文於今年社群熱度較高，另外自頻道屬性來看，三大社群網站之人物類型頻道均呈明顯上升，可見意見領袖、網紅等頻道類型較容易引起社群迴響，其影響力仍持續在擴大。
▲ 三大社群網站 網友關注焦點文字雲與頻道屬性註2聲量變化
【註2】此處係使用OpView Insight「頻道屬性標籤」功能，篩選出各類型頻道。
2-1 從社群聆聽拆解廣告投放三要素—以美妝產品為例
廣告投放三大要素實例展示 針對管道、內容、受眾深度探索
在了解完近2年的社群聲量趨勢與聲量來源分佈後，若品牌想要更進一步的深化應用，又可以如何將社群聆聽結果與行銷策略結合呢？接著我們便以美妝產業產品為例，並根據廣告投放的三大要素—管道、內容、受眾，分別進行實例展示，拆解AI智能廣告投放評估指標與步驟，帶您了解如何運用AI智能數據讓行銷策略全面升級、更高效！
首先從管道來看，以品牌粉底液進行探索，透過OpView來源分布功能，可以讓我們快速了解品牌產品討論聲量主要集中於何處，或藉由篩選人物屬性標籤，得以掌握相關主題熱門KOL。如上圖所示，該品牌粉底液產品主要客群集中在社群網站，並以Instagram為主要來源，而網紅「玄玄 Sena」、「I an chen」等人與網友互動成效佳，品牌便可藉此確認行銷資源投入之網站聚集地、合作KOL。
而若是想了解相關主題過往引起社群高度迴響的文章有哪些，剖析高關注度之圖片、文案內容及貼文類型等等，則可使用熱門文章功能，進行高效探索。
在掌握廣告要素之管道、內容後，該選擇哪些受眾進行投放，也是重要的課題之一。意藍資訊本次便結合了的Search、DeepNLP技術及大型語言模型，以AI計算社群討論數據，讓使用者可以動態調整欲觀測之主題、期間以及來源，或進行網站探索以及自訂內容，最後一次性產出Google、Meta以及PeopleView人群資料庫等多平台推薦標籤結果，協助合作夥伴描繪受眾輪廓，精準鎖定目標客群。
而下段我們將帶大家從不同的應用情境入手，使用AI智能廣告投手功能做查詢，透過AI數據讓廣告投放更高效。
2-2 AI智能廣告投放實例展示
透過競品比較拓展相似標籤 創造更多元、彈性之投放切角
首先以「競品比較」之應用為例，便可以於OpView站台查詢條件中做設定，分別選擇「本品之產品」與「競品之產品」主題，再選擇欲查詢之期間、來源。
藉由比較本品與競品廣告標籤的異同，進而拓展相似標籤或是創造獨特性，突破廣告投放後台原先只能看到自身品牌數據的限制。如參考上圖Google Ads推薦標籤查詢結果，便可發現「個人化禮品」為本品之特色受眾，而「護甲產品」、「健身與健身迷」則是品牌可拓展之相似標籤受眾，可作為廣告投放時拓眾之參考。
▲ 競品比較 廣告推薦標籤查詢結果
而若是想鎖定「特定來源族群」以探索人群標籤，這時便可將查詢條件切換至「網站探索」，選擇欲觀測之來源網站，更可以進一步的篩選目標頻道。
如上圖情境中，如想了解對於原子少年話題感興趣的受眾輪廓，便可以針對討論區Dcard中「原子少年」看板的網友進行觀測，探索目標客群感興趣、相關之內容標籤。顯示結果如Google廣告標籤的「媒體和娛樂」、「音訊」，或是Meta廣告標籤中的「 Electronic music」、「Dance music」等等，提供企業品牌於廣告投放設定時更多元、彈性的切角，且透過實際社群數據做為支撐核心，達成效益最大化。
▲Dcard原子少年看板 廣告推薦標籤查詢結果
結論
1. 以社群數據支持廣告規劃與投放
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藉由AI技術，從大量社群討論中去識別相關廣告人群標籤
2. 使用直覺，無學習成本
- 站台功能使用簡單直覺，可依照個別使用情境靈活運用
3. 提供多元且彈性的切角
- 提供多種連結社群數據與廣告標籤的方式，除了品牌本身標籤的健檢外，也可向外與市場、競爭品牌比較，或針對特定族群、議題進行探索
最後總結本期重點，綜覽2023年度網路口碑現況，整體網路聲量較前一年上升，疫情趨緩以及相關規範放寬，帶動餐飲、旅遊產業之討論熱度。而觀察社群版塊變遷，社群網站仍佔全體聲量來源大宗，出國消費、外出體驗類貼文在今年受到社群高度矚目；另外部落格聲量成長113%，對於食記、生活類記錄網友相較過往給予更多的回饋。
就提高廣告投放整體行銷成效而言，則可將廣告投放拆解成三大要素—管道、內容、受眾，並搭配OpView各式功能做全面性的綜合分析，藉AI智能數據為行銷策略再升級，有效引導資源分配，協助無論企業、品牌們都能在數位行銷戰場中搶得先機！
原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.189
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2021.01.01~2023.08.31
資料來源：討論區、社群網站、新聞、部落格、評論、問答網站。
