對於耕耘中的金融產業業者來說，想要在品牌間脫穎而出，根據網路上的公開回饋做規劃、調整營運策略，貼近消費者心聲，便成為首要目標，因此本報告旨在描繪客戶樣貌與需求，使用《OpView社群口碑資料庫》追蹤市場網路聲量，提供最真實的社群口碑趨勢讓品牌作為參考。
在科技浪潮與疫情的加速影響下，人類活動逐漸邁向無實體、虛擬化，而競爭激烈的金融市場也不例外，除了傳統銀行推出網路銀行及數位帳戶力爭轉型，純網路銀行(以下簡稱純網銀)也是近幾年來金融產業中備受看好的活水，專家們期待新形態的銀行運行模式能為金融圈挹注鯰魚效應【註1】，帶動整體產業良性競爭，可以說在純網銀戰局背後，推動的是整體金融科技戰。
自去年(2021年)12月金管會宣布核發第三張純網銀營業執照後，目前三家純網銀服務皆已上線，包括樂天、連線與將來銀行，形成三強鼎立的局面，然而，根據金管會3月發布的調查報告，目前純網銀在前期搶市階段下，都處於億元以上的虧損狀態，對於金融產業預期產生的鯰魚效應尚無顯著態勢。
【註1】鯰魚效應(Catfish Effect)：將具有不同特質或能力的角色加入群體之中，藉以刺激原來因長時間未改變而逐漸缺乏活力的舊有成員，使之產生危機意識，進而創造整體團體的正成長。
研究說明
▲研究方法與分析大綱
純網銀話題聲量趨勢
開戶之必要性掀熱議 品牌發文、網紅分享受矚目
首先概覽純網銀近一年話題聲量共6萬餘則，從討論聲量日趨勢來看，以今年3、4月具有最高的話題關注密度。
▲ 純網銀話題2021年與2022年討論聲量日趨勢及聲量高峰當日熱門話題示例
進一步分析聲量高點當日熱門文章，其中以純網銀的產業虧損新聞帶來觀測期間內聲量高峰，相關報導於討論區發酵，網友對純網銀前期投入的宣傳成本以及個人申辦純網銀帳戶的必要性進行討論。
▲ 純網銀話題24小時聲量雷達圖
另一方面，進一步從單日24小時內的話題關注雷達圖進行剖析，以中午11至12點聚集最多關注度。其中分別觀察各時段的熱門文章，可以發現自11時至16時間網友最關注品牌相關發文，而晚上21時後則以YouTube管道上的優惠訊息分享影片吸引到最多人參與話題。
純網銀討論聚集地觀測
民眾對數位金融依賴度提升 操作教學文章引迴響
接著觀察純網銀話題之來源分布，其中以社群網站、討論區聚集最多相關討論。
▲ 熱門網站聲量占比前5大排行
從來源網站的角度來看，又以Facebook和Ptt囊括超過6成的聲量，進一步觀察其熱門頻道的聲量分布，Facebook的「Line Bank / FinTech 台灣討論社團」以去年底至今年初匯集最多聲量，其中多數話題為數位金融的經驗討論與請益，如2021年12月就有網友提出「幾十元的小額會付現還是刷卡？」引起熱議，無論是基於不用帶現金或可減少接觸等理由，從討論皆可看出民眾對於數位金融的接受度與依賴度更甚以往。而Ptt Bank_Service板則是網友討論純網銀話題的大本營，從熱力圖可看出，全年度皆維持著一定的討論熱度，特別在今年3月時，一篇「將來銀行 App 已可下載並操作開戶流程」的消息受到矚目，網友們除了分享自己開戶的階段，對於業者祭出的刷卡回饋也相當關注，觀察討論區話題可發現，相較於僅分享優惠的情報文章，有提供實際操作教學的文章，能引發更大的迴響。
▲ 熱門頻道排名與月份聲量熱力圖
純網銀話題社群熱議焦點
純網銀戰下開戶禮引討論 客服服務為留客關鍵
接著針對純網銀相關討論文本進行斷詞並製成文字雲，以了解經常受到提及的熱門詞彙，並且歸納熱詞以了解網友在純網銀話題當中的關注焦點。
▲純網銀話題相關討論熱詞文字雲及討論面向
在純網銀話題中，最受矚目的便是各家品牌在激烈競爭下所祭出的搶市優惠，網友關注「開戶禮」甚至是較新奇的「帳號自由選」服務，期待業者會端出什麼樣的「牛肉」給消費者，民眾相當在意是否有明確且吸引人的回饋。此外，由於純網銀並無傳統銀行的實體服務，因此討論焦點大多集中線上體驗感受、安全性等等面向，其中帳戶的申請難易度便備受討論，民眾經常針對「自然人憑證」、「視訊驗證」等認證方式提出問題，由於純網銀開戶採線上方式進行，雖大幅提升方便性、突破時間與地區限制，卻也有網友認為線上認證卡關較難即時處理；與此同時，服務穩定度、客戶服務等也是常常受到討論的面向，純網銀App的「閃退」、「當機」狀況由於攸關金錢交易，一旦發生民眾對權益受損的擔憂更甚，因此能否即時聯繫到「客服」釐清狀況，便成為留住客戶的一大理由。
純網銀話題關注面向排行洞察
直觀簡潔介面受偏好 網友較難接受客服量能不足
根據文字雲中歸納出的討論焦點，我們進一步追蹤各面向的社群表現，觀察民眾對於現有純網銀服務的真實想法。
▲ 純網銀討論面向 聲量與好感度【註2】分析
從關注度出發，由於純網銀尚處於市場開拓階段，各品牌推出的搶市優惠以超過2萬則聲量成為最受討論的面向，其中網友不吝表達對於高消費回饋、開戶禮的偏好，也會自主進行口碑宣傳，對純網銀品牌來說是較高成本但社群影響力強大的行銷宣傳方式；而申請難易度則是第二項關注焦點，不少民眾分享開戶經驗如「很簡單，問幾個問題不到三分鐘就結束」、「審核很快」等等，大多對於申請流程有好印象。而從好感度角度觀察，可以發現純網銀的介面設計最受喜愛，網友認為直覺、簡潔、具有設計感的操作介面，都能帶來良好的使用感受，也不乏民眾敲碗推出更實用的資訊顯示，如在主頁面加入可用餘額等等；另一方面，客戶服務則是目前好感度最低的面向，由於在使用上遇到問題，網友往往希望能立即處理，因此遇到客服打不通的情況便容易引發不滿，甚至直言「客服數量不夠建議不要進軍銀行業，服務感受會很差」。
【註2】意藍資訊使用文字語意分析技術，自動判讀文章情緒所獲得的正面（P）與負面（N）之文章比值（P/N比）。
純網銀品牌社群印象
自選帳號吸引網友申辦 服務順暢度與即時性可再優化
最後，我們從各討論面向剖析三家純網銀，並將各項目依好感度排序以了解品牌社群表現。
▲ 純網銀品牌討論面向分析 好感度與聲量圖表【註3】
整體而言，介面設計在各品牌間都獲得高好感度，由於純網銀並無實體分行，App、官網等介面將直接影響消費者對品牌的第一印象，清楚的引導、資訊呈現能夠為品牌帶來好評；而服務整合、服務穩定度與客戶服務三面向，在各品牌間好感度則相對低落，歸納發文大多與服務的順暢度及即時性有關，如無法順利完成貸款或定存等整合服務流程、App無法登入使用、或是無法即時與客服聯繫等三大負面討論重點，相關話題也更容易在社群上發酵。
若是從網路聲量的好感度了解各品牌的相對優勢，首先「樂天銀行」獲頒英國標準協會雙項資安證書的消息，使其在資訊安全方面更能獲得網友信賴；而「連線銀行」則以申請難易度吸引最多正向回饋，不少網友在申請後彼此分享審核通過所花的時間，大多認為一天內通過十分有效率；最後「將來銀行」則以搶市優惠有特別高的好感度，網友討論其推出的「自選帳號」，認為非常新穎且吸引人，此外也針對不限通路的刷卡高回饋予以好評。
【註3】顏色越深代表聲量越高；而好感度與聲量高低的比較基礎是以單一純網銀品牌的7個維度做排序，因此不能用以進行跨品牌比較。
小結
Part1 純網銀話題聲量概覽
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純網銀話題聲量趨勢：產業新聞帶動純網銀開戶必要性討論，小時討論趨勢剖析發現品牌發文、網紅分享分別於中午至下午及晚間時段更受矚目。
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純網銀討論聚集地觀測：Facebook與Ptt囊括超過6成聲量，細究討論可看出相較於僅分享優惠的情報文章，有提供實際操作教學的文章，能引發更大的迴響。
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純網銀話題社群熱議焦點：各家品牌在激烈競爭下所祭出的搶市優惠受矚目，而由於純網銀無實體服務，因此討論焦點大多集中線上體驗感受、安全性等面向。
Part2 純網銀口碑洞察與品牌表現剖析
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純網銀話題關注面向排行洞察：各討論焦點面向中，「搶市優惠」與「申請難易度」最受關注，而直觀、簡潔的使用者「介面設計」則能吸引到高好感度，然而「客戶服務」為好感度較低的面向，如客服量能不足容易吸引負面討論。
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純網銀品牌社群印象：「樂天」取得英國資安雙證書於資訊安全面向受肯定；「連線」開戶申請流程快速順暢受網友推崇；「將來」首創自選帳號成功引發社群討論與提供申辦誘因。
原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.154
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間： 2021/05/28~2022/05/28
資料來源：討論區、社群網站、部落格、新聞、App評論 (排除重複留言之抽獎文)
