本期Social Watch摘錄《OpView大數據開講Bar》的部分內容，第一部分先從近期最大的行銷活動檔期出發，探索2021與2022兩年度母親節檔期精品市場的聲量消長情形，並深入分析四大精品品類網友關注焦點的變化。而第二部分則以討論度最高的彩妝保養興趣族群為例，帶大家以實戰方式深度探索市場潛在商機，觀察受眾多關注哪些社群頻道，以及透過族群的其他關注商品品類，深入挖掘市場潛在商機。
從對疫情恐慌，到走向病毒共存，消費者的行為轉變，推動品牌行銷方向也必須與時俱進，制定符合大眾需求的新策略，而當線上購物與數位轉型成為市場趨勢後，善用社群聆聽工具以更全面地掌握客群的期待與痛點，便顯得格外重要。
研究說明
▲研究方法與分析大綱
熱門精品品類社群聲量消長
四大精品品類討論度增 專櫃彩妝保養品類聲量飆升364.9%
首先從四大精品熱門品類進行分析，兩年度的同期比較，於彩妝保養、精品包、精品錶、精品配飾類別的討論皆較去年成長，顯示網友對精品關注熱度提升。
▲四大精品品類 2021與2022年母親節檔期聲量直條圖
其中又是以專櫃彩妝保養成長更為明顯，主要為彩妝品牌與Dcard合作，如碧兒泉、植村秀等品牌有舉辦抽獎活動，整體累積破百萬聲量，帶動專櫃彩妝保養此品類之討論度，聲量成長364.9% 。
精品市場年度社群熱詞變化
彩妝保養更著重「抗老功效」 精品配飾「線上通路」引熱議
接著我們從母親節檔期切入，去看這四個品類的熱詞討論變化，觀察民眾關注重點有無差異。
▲ 專櫃彩妝保養類別 2021與2022年母親節討論代表詞文字雲
從上圖文字雲中可發現專櫃彩妝保養類別2021年的討論焦點多與「彩妝」相關，而相較之下，今年受到疫情影響，大眾外出頻率減少，社群討論焦點則轉為「保養」類產品，其中又以「精華、乳霜」及「抗老、緊緻」等具「抗老功效之保養品」受到更高的關注；而於「通路」面向，今年針對「蝦皮、momo」等線上通路的討論則更為熱絡。
▲精品配飾類別 2021與2022年母親節討論代表詞文字雲
再來看到精品配飾類別的熱詞變化，觀察2021年網路上大眾對於精品配飾的討論，多以「活動」受到關注，如「大甲媽」與「真愛密碼」飾品品牌的聯名合作，便引起社群熱烈回響，而今年有關「通路」之代表詞則有明顯增加，如「SOGO、百貨公司、大遠百、線上」等。另外因名人吳淡如直播帶貨所引起的風潮，民眾也更加關注「珠寶、珍珠、戒指、鑽戒」等產品。
▲精品包類別 2021與2022年母親節討論代表詞文字雲
而從上圖精品包類別討論的代表詞文字雲中，可發現兩年度的熱詞討論差異並不大，以「品牌」、「包款」為主要討論面向，其中品牌部分，今年又以「TUMI」備受熱論，因品牌配合活動檔期舉辦抽獎活動，獲得網友熱烈響應，帶動品牌於社群上的關注度。再從精品包的「風格」面向上來看，則可發現2021年消費者更喜愛具「潮流感」的「小包」，如「皮夾、零錢包、手袋」，而今年消費者對於「務實」性高的「托特包、後背包」討論度提升，購買「通路」上，亦多從「實體百貨」轉往「線上」。
▲精品錶類別 2021與2022年母親節討論代表詞文字雲
最後看到精品錶類別的討論，從兩年度的熱詞變化中，「品牌」面向上今年的「citizen、天梭、星辰」等品牌聲量增加，而精品錶之系列款式如「櫻花、浪漫」等與母親節應景的風格討論度亦有所提升；另方面，從「共提」面向來看，精品錶常與「3C、家電、保養品、美妝」等商品共同被提及，進一步觀察此類商品之共通特點則可發現，這些商品在個人或生活「質感」上多有提升效果，疫情下消費者更注重自身的生活品質，也帶動相關話題成為熱議焦點之一。
精品市場消費通路聲量剖析
「電商通路」獲高聲量 品牌活動引粉絲矚目
而從前兩段中可發現，在比較熱門的精品類別中，又以專櫃彩妝保養、精品配飾、精品包三大品類的「消費通路」討論，於疫情升溫前後有較明顯的差異，因此我們進一步從通路角度看此三大品類的聲量變化，藉此剖析消費者購買行為之轉變。
▲專櫃彩妝保養、精品包、精品配飾 通路討論占比呈現
從各品類的通路聲量佔比，可發現三大品類皆以電商通路較受熱議。而電商通路中，又以momo、PChome、Shopee討論較多，今年也有不少品牌使用品牌日/週的主題活動來吸引粉絲關注，再加上與線上通路momo購物網合作，多能獲得社群上的熱烈迴響，也可發現疫情嚴峻之下，線上通路能帶起更多討論聲量。
彩妝保養興趣族群聲量來源
品牌、人物類頻道為重點媒介 momo購物網成聲量大宗
接著我們以精品品類中討論度最高的彩妝保養類別為例，針對彩妝保養品類的族群進行分析，了解該族群多聚集於哪些來源頻道、關注什麼樣的話題，提供品牌作為行銷策略的參考，挖掘更多商機可能性。
▲彩妝保養興趣族群 聲量來源頻道屬性標籤占比
首先我們觀察彩妝保養關注者多出現於哪些頻道來源，將頻道分為品牌、人物、地點、媒體四大類型後，從右圖中可見以品牌、人物類型為主要討論媒介，且今年品牌的聲量占比更是成長超過一成，成為疫情下彩妝保養興趣族群的聲量聚集地大宗，如momo購物網常與品牌合作，推出的品牌折扣活動、直播等，每每都能創造話題。
▲彩妝保養興趣族群 Top10頻道聲量占比【註1】與回應比【註2】
而若是品牌渴望找到與受眾的有效溝通管道、合作KOL，又該如何下手呢？首先從聲量角度出發，觀察彩妝保養興趣族群關注的頻道，而從上圖中可以發現前十名頻道的聲量累積占比達56.6%，聚集一半以上的討論聲量，其中又以momo購物網粉絲團為聲量冠軍，占比高達19.1%；而從回應比指標則可看出哪個頻道更能帶起討論聲量，其中人物的回應比則以「蔡君茹＊六月、kimmy.Hu、見習網美 小吳」為前三名，也因此在美妝保養族群，如果需要合作，可以透過這族群較常關注的頻道、重視人物作為行銷參考。
【註1】聲量占比系以該頻道聲量/總聲量計算，數值越高表示該頻道受彩妝保養興趣族群的關注程度愈高。
【註2】回應比系以回文數/主文數計算，數值越高表示該頻道回覆占比越高、頻道與粉絲的互動越頻繁。
彩妝保養興趣族群商機探索
包類商品受高度矚目 鞋類以「運動品牌」款式受熱論
了解了受眾族群關注的頻道來源後，接著還可以探索該族群有無其他感興趣的商品，來作商機挖掘，或作為行銷話題方向。
▲ 純網銀品牌討論面向分析 好感度與聲量圖表【註3】
如上圖顯示，彩妝保養興趣族群對於「包包」類商品的關注度高，且多以素色包款為主，其中又包含肩/斜背包、零錢包/短夾等多元款式，而對於第二名「鞋子」類商品的討論則多以運動品牌的款式為主。從中我們可以瞭解消費者所關注的商品，進而推出更適合受眾的行銷活動，比如透過組合方式宣傳、商品組合享折扣優惠，增加買單的機會，並藉此提高品牌於社群上的曝光度。
【註3】此處彩妝族群關注品類的程度，係指該族群關注某個品類的討論聲量，占某個品類的總聲量占比，數值愈高代表關注程度愈高。
小結
Part1 母親節檔期下精品市場消費者行為洞察
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熱門精品品類社群聲量消長：觀察2021與2022母親節檔期，精品社群討論聲量，整體皆成上升趨勢，其中又以專櫃彩妝保養品的聲量成長幅度最高，達364.9% 。
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精品市場年度社群熱詞變化：藉由網友對於各品類的討論熱詞變化，分析疫情影響之下，消費者購買行為的轉變，而網友普遍對於「線上通路」話題關注度有所提升。
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精品市場消費通路聲量剖析：觀察市場消費者對於各品類「消費通路」的討論，可見除了精品錶外，其餘品類民眾皆對「電商通路」有著更高討論度。
Part2 客群來源與關注話題調查暨實例說明
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彩妝保養興趣族群聲量來源：針對彩妝保養興趣族群的聲量來源頻道進行剖析，以掌握有效的受眾溝通管道，發現頻道的屬性仍以品牌、人物為主，且又以社群網站為大宗。
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彩妝保養興趣族群商機探索：挖掘彩妝保養興趣族群關注的其他商品品類，藉此挖掘市場商機，其中最受該族群矚目的品類便屬「包包」類商品。
原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.155
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2021/04/01~2021/05/15、2022/04/01~2022/05/15
資料來源：社群網站、討論區、新聞、評論、部落格、問答網站 (排除純直播購物頻道)
