洞察報告》網紅行銷評估指南 打造品牌社群圈新戰力

本期Social Watch節錄資深分析師鍾馨瑩於《大數據開講bar》 中的演講內容,將以數據分析拆解網紅行銷,描繪目標客群輪廓、興趣喜好,即時掌握市場需求變化,找出品牌自身的行銷戰場,並透過實例—鮮食品牌,示範如何運用社群指標評估網紅合作,找到最合適的合作網紅!

網紅行銷意即品牌藉由和網紅合作的方式,來達成自身的行銷目標,也是目前最直接、有效的廣告方式之一,而網紅在這之中最大的價值便是發揮自身的影響力與知名度,再加上社群平台與媒體的力量,藉此增加消費者購買意願與品牌信任度。而近年來社群媒體的操作隨著平台演算法不斷變革、受眾的使用習慣改變等而有所調整,所以對品牌、代理商來說,要如何利用工具搶占社群趨勢的先機,擬好最新策略就變得至關重要。

研究說明

研究方法與分析大綱

研究方法與分析大綱
▲研究方法與分析大綱

要進行網紅行銷之前,首先要確定品牌自身行銷目的、目標受眾為何?藉由網紅合作,希望達到什麼樣的效果?再透過分析聲量趨勢、熱門話題、關鍵字等,進一步了解目標客群關注的話題內容,以及活躍討論之處,以選擇能快速、有效溝通的平台,最後再透過各項社群指標,評估能達到行銷目的之網紅來合作,接下來,將先帶您來看看欲精準行銷所需之前置作業。

消費族群與偏好分析

八大族群加上興趣分析,描繪消費者輪廓

首先,品牌潛在受眾除了可以區分性別比例之外,還可以再分出已婚、未婚、有無子女、上班族、青年、學生等。以左圖情境來說,品牌關注者的身分特徵是女性、未婚跟上班族,接著,藉由觀察他們的留言,歸類發文頻道的屬性,找出他們的興趣,以右圖為例,當我們發現品牌關注者對寵物有興趣,其次是美妝保養跟消費後,就可以將以上元素收集起來,作為往後宣傳推廣的參考素材。在前置作業先清楚目標客群的興趣愛好,描繪輪廓後才能更快速、精確的制定完善的行銷策略。

品牌關注者族群分析圖

▲品牌關注者族群分析圖

品牌關注者興趣分析

▲品牌關注者興趣分析

溝通平台探索——趨勢掌握

Clubhouse突崛起,與網紅零距離接觸成熱議

接下來,可以透過網路討論聲量來分析時下趨勢,找出近期的熱門溝通平台。如上圖根據近三個月的統計結果,能看出Clubhouse的討論度竄升極快,再從聲量成長、熱門話題中找出爆紅原因,包括可零距離接觸藝人網紅、第一時間了解熱門事件、與有相同興趣的陌生人零距離互動等,尤其是藝人網紅的出現會讓網友有驚喜感,因此試著在Clubhouse中推出快閃活動、製造驚喜感,也是品牌未來可考慮的活動推廣方式之一 。

平台聲量成長率分析圖

▲平台聲量成長率分析圖

溝通平台探索——選擇有效平台

與網紅相關的討論仍以 YouTube 居多

聲量統計-長條圖

▲聲量統計-長條圖

而要進行網紅行銷究竟哪一個平台最合適?於是進一步聚焦「網紅」相關的討論聲量,最後發現各平台中以 YouTube 的討論度最高,表示相較於異軍突起的Clubhouse, YouTube 對於網紅行銷來說,是更為合適的溝通平台。

平台熱門話題觀察

YouTube寵物影片深得網友心

進一步可以觀察欲選擇之平台上是否有什麼熱門話題、元素可供參考,如左圖進一步可以觀察欲選擇之平台上是否有什麼熱門話題、元素可供參考,如左圖可見2020年度在YouTube上被觀看次數最多的影片為寵物類影片,代表網友對寵物類的內容最有興趣,而在寵物類型的影片中, 又以寵物生活分享、整人驚喜、特殊寵物知識分享等主題企劃最具影響力,可知此類主題具有相當程度潛在商機。

網紅類型群眾影響力排行榜

▲網紅類型群眾影響力排行榜

熱門詞群眾影響力排行榜

▲熱門詞群眾影響力排行榜

掌握三大關鍵,做好前期分析

挑選合作網紅需要先做好前期評估,如上重點所述,確認行銷目的後,框定目標客群也很重要,必須掌握品牌關注者的族群分佈、興趣,才能做到投其所好,接著還要選擇合適的溝通平台,緊抓趨勢脈動,借力使力,讓品牌行銷做到事半功倍。
隨著市場上出現愈來愈多的品牌相互競爭,面對堆山積海的產品資訊、廣告,消費者很容易便會迷失其中,注意力也愈發下降,因此面對品牌,消費者更傾向相信關鍵領袖的意見,伴隨網紅時代的來臨,利用網紅的知名度來行銷成為現今潮流,且網紅與追蹤者間的關係本就建立於信任之上,粉絲對網紅們有著高度的認同,而這股認同也造就了網紅們的影響力,讓品牌能達到想要的推廣效果與銷售額。
因此在完成網紅行銷的起手式後,我們在下一部分將接續從指標與實際案例,帶您探討如何評估適合品牌的合作網紅。

網紅評估指標暨實例說明

完成上一部份網紅行銷的前期評估後,則可開始探索適合品牌的網紅。挑選合作網紅有許多指標,知名度固然是不可忽視的一環,以YouTube平台來說,頻道的訂閱數是最直觀的知名度參考,然而高訂閱的網紅不一定能創造高流量,意即頻道影片的觀看次數也是觀察群眾影響力的重要指標。
完成上一部份網紅行銷的前期評估後,則可開始探索適合品牌的網紅。挑選合作網紅有許多指標,知名度固然是不可忽視的一環,以YouTube平台來說,頻道的訂閱數是最直觀的知名度參考,然而高訂閱的網紅不一定能創造高流量,意即頻道影片的觀看次數也是觀察群眾影響力的重要指標。
而隨著越來越多人投入影音創作平台,網紅的選擇也越發多元,除了基本的知名度評估,挑選網紅更重要的是判斷網紅的風格和自身品牌調性是否符合,同時觀察候選合作網紅與粉絲的互動頻率,再接續探討該網紅的粉絲族群對於企業推出產品或服務是否有興趣,一步一步挑選適切的合作對象!本段將透過寵物鮮食品牌實例拆解網紅評估指標與步驟,帶您了解如何運用社群大數據找到「對」的人,借力使力、放大影響力!

網紅與品牌的相關性探索

以寵物鮮食品牌為例,分析網紅是否符合品牌調性

以寵物鮮食品牌為例,希望透過網紅推廣寵物鮮食,因此先挑選了一批以經營寵物內容為主的知名網紅,而針對這批網紅名單該怎麼找出合適的合作對象呢?我們可以透過網紅跟品牌關聯性的評估,找出最符合品牌概念的網紅。上圖運用群眾影響力與品牌概念相關性來進行綜合評估,縱軸越高代表平均觀看次數越多,橫軸則是透過分析這個網紅被網友回應的所有內容,當中有多少比例是與品牌概念相關的,以評估網紅頻道與品牌概念的相聯性。
從上圖來看,可發現南瓜Pumpkin的觀看數與訂閱數並非最高,但卻是與「鮮食」概念相關性最高的網紅,而好味小姐Lady Flavor的相關性也有8.3%,同時在群眾影響力中位列第三,以這樣的分析為例,品牌就可以盡量找越靠近右上角的網紅合作,表示他不僅靠近品牌理念,同時又能兼具知名度。

網紅影響力 x 品牌關聯分析圖

▲ 網紅影響力 x 品牌關聯分析圖(註2)

網紅與粉絲的互動暨好感度分析

觀察網紅互動比與紛絲留言情緒好感度

我們想進一步了解網紅與粉絲的互動狀況,因此透過網紅互動占比來找出與粉絲互動最密切的網紅,從上圖來看,可知Pumpkin與粉絲的互動最為密切。接著,也透過分析「鮮食」相關的留言好感度,來了解網紅的粉絲是否喜歡這類的鮮食產品,由下圖YouTuber的粉絲留言好感度分析可見,Pumpkin的粉絲對「鮮食」的好感度相對高,也顯示這群粉絲對於鮮食的影片有較正向的回饋。

粉絲之「鮮食」相關留言情緒好感度分析圖

▲  粉絲之「鮮食」相關留言情緒好感度分析圖

南瓜Pumpkin

綜合以上品牌概念關聯性、網紅互動占比以及好感度等指標,最終評估優先考慮合作的網紅為Pumpkin。此外,後續還可進一步探討粉絲喜歡跟Pumpkin互動,以及Pumpkin被粉絲喜歡的原因,以尋找能引發受眾關注、共鳴的元素,更能有效直擊目標客群的心。歸納網友文本後發現,多數人認為Pumpkin吃鮮食的時候很可愛、優雅,看了很「紓壓」,因此在合作時品牌可以多保留「療癒」的元素 。

紅「串門子」延伸效益解析

其他網紅留言能帶動更多粉絲互動意願

在選定合作網紅之後,就可以進行延伸效益分析,挖掘網紅間的互動、粉絲重疊率等,評估其他適合一起合作的網紅。如上圖,分析曾到南瓜 Pumpkin 頻道影片下方「串門子」的網紅後,發現除小吳團隊成員外,其餘還有曾影片合作的網紅會來進行互動,且這類型串門子的留言也會更吸引粉絲回應。

網紅「串門子」延伸效益解析

另外,也可透過留言中的共同粉絲占比來分析網紅們的粉絲是否重疊,若重疊度高則能提高粉絲興趣,帶動銷售機會,但若想增加品牌曝光,則可挑選重疊度低一點的網紅進行合作。同時,透過其他網紅將影片分享於自有頻道的成效,也可檢視實際創造出的外部流量,幫助我們以選定的網紅為中心,挑選其他適合且更具效益的其他合作網紅。

網紅合作評估三大重點回顧

最後,總結本期重點,想掌握社群行銷趨勢,就要懂得靈活善用社群聆聽工具,確認行銷目標後描繪出客群輪廓、選擇適合的互動平台與貼近消費者的素材,最後,藉由社群指標來有效評估「對」的合作方式與對象,透過與適切的網紅合作來放大影響力、加速目標達成,讓品牌於行銷戰場上無往不利。

 

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.126
可至此下載PDF


本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2020.12.01~2021.02.28
資料範圍:討論區、社群網站、新聞回文(排除抽獎文、股票投資之討論)