洞察報告》2023年度電商產業節慶借勢行銷網路聲量調查

「電子商務」自「疫情」這個消費行為轉變加速器後，已然成為現代商業環境中不可或缺的一環。由於不存在實體店面營運與營業時間等挑戰，能夠將節省下來的成本回饋給消費者，並且進行24/7個人化的商品資訊推播，各種便利性在在加深消費者對於電商的依賴。

然而對經營者來說，在這樣加入門檻相對低的競爭環境下，企業、品牌間的知名度與價格戰則更趨緊繃，因此掌握消費者的習性及需求，才能拿到提升轉換率的入場券。究竟哪類型的行銷內容才能吸引受眾關注、帶動迴響？如何經營知名度？這些電商業者經營大哉問，都能夠透過網路聲量進行即時的量化追蹤與質化剖析。

本期Social Watch透過《OpView社群口碑資料庫》追蹤電商與節慶行銷話題2023年度的網路聲量表現，從數據角度洞察社群上的電商相關話題討論，觀察最受矚目的行銷活動，提供最真實的社群口碑趨勢供品牌及相關業者作為參考。

研究說明

▲研究方法與分析大綱

1-1 2023年電商行銷活動熱度趨勢

年度電商討論破千萬則 上半年電子產品抽獎吸關注

綜觀2023年度電商產業相關話題討論趨勢，總體網路聲量高達1,080萬則，顯見電商話題的高關注度。首先觀察上半年的聲量高峰，皆由電商平台於節慶時段的抽獎文所帶起，包括春節、婦女節、618購物節等等，除了電商平台粉專本身便會在節慶時段重點經營，進行抽獎等借勢行銷，網友於同時段對電商帶動的相關話題，也有更高的關注度，留言互動更為踴躍。進一步觀察抽獎獎項內容，上半年由3C、家電相關產品最能夠吸引討論參與。

▲ 2023上半年電商話題聲量趨勢與高峰熱門回文示例

淘寶邀網友互動獲高參與度 雙11創造年度聲量高峰

2023下半年同樣以節慶討論驅動電商話題的高關注度，如七夕情人節、中秋節等等，當中又以電商造節—雙11購物節，帶來2023年度整體話題聲量最高峰。觀察高點熱門回覆文章，淘寶於七夕情人節所發布的貼文，透過邀請網友共襄盛舉、為品牌吉祥物畫上衣著的方式，運用參與式行銷搭配抽獎吸引到大量回覆，單篇貼文就匯集了1.3萬則以上的留言，互動率極高；而雙11作為大檔，是各電商平台及品牌大力開展線上行銷活動的節日，觀察熱門文章，可以發現購物金、免運相關抽獎活動最受到關注。

▲ 2023下半年電商話題聲量趨勢與高峰熱門回文示例

1-2 電商行銷活動網友關注管道

社群網站匯集9成以上電商討論 Ptt八卦、省錢板最熱

了解討論趨勢後，接著觀測電商話題網友的討論聚集地，其中「社群網站」囊括了高達90％以上的聲量，各大電商平台及品牌多使用Facebook、Instagram兩大社群與粉絲進行互動、拓展知名度，進一步觀察Facebook熱門頻道，以momo購物網最受網友關注，除了抽獎貼文外，momo平時也會發布各種與產品推廣無關的互動文章，吸引民眾參與討論，帶動品牌的日常曝光；另一方面，討論區則以Ptt、Dcard為熱門網站，當中Ptt八卦板上經常有網友爆料在電商平台上遭到詐騙或購買到假貨的新聞，以及省錢板有不少網友定期分享電商平台優惠，分別都聚集了5萬則以上的討論。

▲ 來源聲量占比圓餅圖與前兩大熱門網站、頻道排行

1-3 熱門節慶行銷剖析

春節相關貼文擁高關注度 網議購物節優惠及熱度下滑

從2023年度討論趨勢圖，我們了解到電商相關話題多由節慶借勢行銷所帶起，因此接著將進一步針對各大節慶進行追蹤，觀測在2023年間，以那些「傳統節慶」或是「電商造節」最受到網友關注。

從傳統節慶出發，可以發現春節、情人節、母親節最吸引討論。春節除了是年度長期連假，網友有更多休閒時間能參與討論，也由於除舊佈新、親友團聚等帶動購物話題的關注，相關貼文共吸引近36萬則聲量；而情人節、母親節以「送禮」為重點慶祝方式之一，觀察討論文本，網友表達明確購物需求，電商的貼文經營也更能帶動話題。另一方面觀察電商節慶，以雙11、雙12、618備受討論，其中雙11為最受關注的購物節，網友除了互相討論囤貨內容外，更有針對各大電商優惠及銷售熱度的討論，然而民眾也認為優惠、熱度皆較過往下降不少。

▲前15大熱門電商節慶維度聲量與Top3傳統節慶與電商節慶網友討論示例

2-1 電商節慶活動關注者族群輪廓

女性最關注雙11相關話題 並在互動型貼文有高參與度

為了解各大電商購物節之話題參與狀況，第二部份我們將剖析受到網友著重討論的「雙11」購物節。首先觀察相關話題之受眾分布，可以發現在各族群間，以女性、上班族更關注雙11相關討論。

搭配各族群熱門討論文章進行觀察，可以發現女性多參與雙11的「優惠」相關資訊的討論，對於電商平台發布的優惠推廣資訊回覆意願高，並且會熱烈參與「互動型貼文」；而男性除了關注產業趨勢新聞，也對於貼身衣物、電子產品的抽獎文章有較高的回覆意願，並且「信用卡刷卡策略」等分析貼文也更能吸引到男性網友關注。

另一方面，上班族則著重在討論區關注雙11是否真的相較其他時段優惠的話題，同時互相分享家電3C等類型產品的優惠情報，也會比較哪個電商平台有更好的折扣，整體而言有更為實際具體並且精打細算的討論。

▲ 料理包選購考量維度聲量與好感度

2-2 電商節慶活動熱門意見領袖

生活分享型創作者帶動雙11討論 抽獎、開箱貼文熱

最後，我們同樣針對雙11進行分析，觀察帶動討論的意見領袖。

首先從電商平台角度來看，可以發現momo購物網受到Paul與咪咪的朱式會社、我是詠儀、解婕翎等意見領袖提及，為當中成功大量曝光的電商平台品牌。分析雙11相關話題之KOL類型，主要以生活分享型創作者為主，貼文或影片題材以抽獎及開箱最能吸引到網友關注；進一步觀察抽獎及開箱的產品類型，又以家電與3C等「電子產品」、「即食料理產品」、「美妝產品」更能夠成功帶動討論。結合前述女性與上班族為雙11話題主要參與者的結論，未來除了藉由節慶進行借勢行銷，更可以透過這類型的影片主題，結合KOL的知名度與號召力，接觸到更多產品潛在受眾。

▲ 電商雙11話題熱門意見領袖^註1前10名

【註1】此處係使用OpView Insight「頻道屬性標籤」功能，篩選出「人物」類型頻道，並統計與電商產業雙11話題相關之討論聲量，藉此觀察實際帶動討論之熱門意見領袖。

結論

Part 1 電商節慶行銷趨勢

• 2023年電商行銷活動熱度趨勢：2023年度電商討論突破1,080萬則，討論高點熱門貼文主題皆為「節慶」借勢行銷，當中又以「雙11」帶來聲量高峰。觀察貼文題材，上半年以電子產品抽獎吸引大量關注，下半年則是參與型抽獎貼文帶動網友討論回覆。

• 電商行銷活動網友關注管道：社群網站匯集9成以上的電商討論，當中momo的Facebook粉絲團除了行銷活動貼文外，也發布不少日常討論，帶動網友對品牌的關注度；在討論區則以Ptt八卦板、省錢板匯集最多聲量。

• 熱門節慶行銷剖析：傳統節慶中以春節、情人節等貼文吸引到最高的關注度，網友於相關話題也明確表達購物需求；電商節慶則以雙11、雙12、618吸引到大量聲量，不過當中也有不少是針對購物節各大電商優惠及熱度下滑的討論。

Part 2 節慶行銷話題關注者 與意見領袖剖析

• 電商節慶活動關注者族群輪廓：在各族群中，女性最關注雙11相關話題，並在互動型社群貼文有高參與度；上班族多聚集於Ptt等討論區，討論包括優惠情報、電商平台優惠比較等具體內容。

• 電商節慶活動熱門意見領袖：生活分享型創作者帶動雙11討論，網友關注電子產品、即食料理產品、美妝產品的抽獎及開箱題材內容。

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2023.01.01~2023.12.31
資料來源：討論區、社群網站、新聞、部落格、評論。