機車在台灣擁擠的都市生活中扮演著重要角色，可以說幾乎家家戶戶都備有一台「買菜車」或「通勤車」，然而機車市場正遭受各式挑戰：首先，在環保趨勢下，電車技術崛起，傳統油車經歷大環境的審視；另外，智能科技發展，許多廠商也順勢推出手機連接與自動化功能，為機車賦予更多潛在價值，消費者選購所需考量的因素除了過往的安全性、經濟性、外觀設計等，選購面向持續增加，整體決策過程愈趨複雜。
在機車文化與充滿機會及挑戰的市場環境夾擊下，數據分析便至關重要，通過網路聲量的剖析，我們能夠深入了解消費者的關注點、需求和偏好，作為品牌制定行銷策略和推出新產品的關鍵依據。
本期Social Watch透過《OpView社群口碑資料庫》追蹤機車選購話題的網路聲量表現，從社群數據了解網友對機車選購話題的關注趨勢與各面向剖析，提供最真實的社群口碑趨勢給品牌及相關業者作為參考。
研究說明
▲研究方法與分析大綱
1-1 機車購車話題聲量趨勢
全年以開學季關注度較高 尋求車款推薦吸引討論
首先觀測「機車購車」話題自2022年10月至2023年9月的聲量，並針對前6大話題聲量高峰當日熱門文章進行剖析。從趨勢圖可看出以開學季有較明顯的關注度起伏，購車相關話題於7月至9月受到矚目。
進一步觀察聲量高點當日熱門文章，其中在2022年底，以品牌調漲車款價格的消息引發論戰，網友大多表示在通膨的情況下並不意外；此外，則以「購車推薦」及「學生購車」文章吸引網友關注。不少民眾會在購買前列出自己的需求於網上尋求車款建議，而網友也會根據條件熱心回覆；另外在開學季除了本身就有不少詢問文章，更有許多大學新鮮人與家人為了購車引發衝突的新聞，吸引到立場不同的人參與討論，紛紛表達父母的預算考量、及學生對車款偏好互相拉扯的觀點。
▲ 機車購車話題相關討論日聲量趨勢圖與當日聲量高點文章
1-2 討論來源分布
FB公開社團匯集二手車資訊 討論區選購文章眾多
為了解相關話題關注者聚集的溝通管道，接下來針對網路聲量來源進行分析。從占比圖中，可以看到有超過6成的聲量聚集在社群網站，當中又以Facebook、YouTube及Instagram為前3熱門網站，若進一步從頻道層級觀察，匯集最多討論的Facebook管道大多為公開社團，包括Yamaha的二手車交流社團及機車環島相關頻道等，網友大多會於社團中進行買賣交易或是尋求機車廠牌推薦。
占比第二的討論區來源則吸引到2成6以上的關注度，聲量聚集於PTT的biker板或是Dcard的機車版，包含大量選購話題文章，網友會直接在標題提出自身應用需求如「上班族通勤機車推薦」、「偶爾跑山機車推薦」、「女用125機車推薦」等，並且獲得熱心民眾根據條件的各種車款推薦與實際駕駛經驗分享。
▲ 來源網站聲量占比圓餅圖與前兩大來源之熱門網站排行
1-3 話題關注焦點分析
品牌為購車話題焦點 優惠補助吸引網友參與討論
接著針對討論文本進行斷詞，並根據詞彙性質歸納面向，用以了解網友關注的購車話題焦點。觀察熱詞文字雲，除了品牌之外，預算、外觀、引擎表現和安全性皆受到廣泛討論，可見網友的購車決策中對於外顯因素和內在性能都相當在意。首先在「預算」方面，當機車售價便宜或有優惠及補助時，便容易成為話題焦點；而在「外觀」的部分，網友選購機車時特別關注風格和顏色帶來的感受，此外復古造型也成為近來機車設計的潮流，備受關注。在「引擎表現」相關討論，許多網友提及水冷機車的散熱性能較佳，這種技術最初多應用於排氣量150cc的中型車款，但近來也開始出現更多水冷125機車，為消費者提供更多選擇。另外在「安全性」面向中，如ABS防鎖死剎車系統、及TCS牽引控制系統也備受討論，認為雖然價位較高，但能有這些系統來兼顧安全性才更令加人放心。
▲ 機車購車話題文字雲與話題面向歸納
2-1 話題關注族群
上班族關注機車通勤實用度 已婚族群講究安全性
而接著我們針對討論族群進行分析，以描繪機車購車話題的關注者樣貌。
在各族群間，以「上班族」擁有最高的話題關注度，反應機車在現代都市通勤生活的重要性，進一步觀察討論文本，可以發現上班族經常提及的會是油耗表現、是否好停車、車廂空間夠不夠等考量。另外，從「已婚」族群討論文本可以看出其對家庭的需求，大多著重短途出行、接送子女等等應用情境，較關注機車的空間、輕巧及安全性。
▲ 機車話題關注者聲量長條圖
進一步剖析熱門討論族群討論文本，首先觀察上班族和學生族群經常提及的代表熱詞註1，可以發現對於上班族而言，在考慮購車前會積極尋求各種建議，並較常討論有關油車的話題，而預算也是其購車的重要考量因素；相比之下，學生族群則更注重機車品牌及旗下各式車款，反映出兩個族群不同的生活階段和需求。
另一方面分別觀察男性和女性族群討論內容相異詞，男性較著重在引擎容量等性能相關詞彙，同時也對品牌和車款相當關注；此外，隨著電動車市場的普及，電池、Gogoro等詞彙也成為男性間的熱門話題。而女性提及機車的主要特點則偏向感受和情感詞彙，同時偏好討論機車外觀風格。
分別觀察男性和女性族群討論內容相異詞，男性較著重在引擎容量等性能相關詞彙，同時也對品牌和車款相當關注；此外，隨著電動車市場的普及，電池、Gogoro等詞彙也成為男性間的熱門話題。而女性提及機車的主要特點則偏向感受和情感詞彙，同時偏好討論機車外觀風格。
【註1】族群代表詞係透過演算法計算，得出一族群相對於另一族群更關注的詞彙，進而了解各族群關心的話題重點。
2-2 機車選購面向剖析
網友購車關注品牌、預算 Keyless成機車加分項
最後，我們根據話題焦點，歸納出機車選購面向。首先從聲量來看，最受關注的是品牌資訊，除了各大廠牌推出的新品外，網友大多會在討論區比較選購資訊，針對自身需求評估各品牌旗下不同車款的合適度，同時也表達會因為各品牌的「妥善率」與口碑，影響到最終的購買決策。其次則是預算面向的考量，有網友針對為何便宜的「買菜車」往往銷量最好進行討論，認為機車購車需求大多是出於代步方便，講求便利的族群需求量大，因此「買菜車」自然能有良好的銷量表現。在引擎表現方面，網友在請求推薦時也經常傾向帶著汽缸cc數的需求詢問，意及在意馬力等引擎能夠帶來的表現，並且能夠看出在男性、女性間，皆以125為最主要關注的車款。
另一方面從好感度觀察，可以發現機車的外觀設計最能夠引發高好感度，除了性能之外，購車族大多還是希望能夠買到看得順眼的車款，也可以注意到外觀相關文章標題會針對女性提問，如「女生們覺得這台機車外觀怎麼樣？」；而機車的其他配備也能吸引到網友的偏好，如近期經常推出的Keyless車款，其便利性也成為不少民眾提及購車的加分項。
▲ 機車購車話題維度聲量與好感度
結論
Part 1 機車購車話題 網友討論狀況綜覽
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機車購車話題聲量趨勢：觀察一年度聲量趨勢，以開學季關注度較高，其餘聲量高點則以「尋求車款推薦」及「學生購車」話題吸引討論。
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討論來源分布：Facebook公開社團匯集二手車交易及各類型分享資訊，討論區則聚集選購文章，民眾紛紛於機車討論板提出自身需求與應用情境，請求其他網友的推薦。
- 話題關注焦點分析：機車品牌是網友最著重討論的焦點話題，而預算考量則能吸引到大量網友參與討論。
Part 2 機車市場 消費者關注面向探索
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話題關注族群：上班族關注機車通勤實用度，並且經常參與購車建議相關話題；男性族群聚焦討論機車性能；而已婚族群則講究安全性。
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機車選購面向剖析：從選購面向觀察，發現網友購車時除了關注關注品牌、預算，Keyless、USB等便利的額外功能成為選購加分項。
原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.186
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2022.10.01~2023.09.30
資料來源：討論區、社群網站、新聞、部落格、APP評論、Podcast評論 (排除抽獎、直播文)。
