洞察報告》最新年度社群趨勢焦點:網紅影響力洞察

根據 TWNIC 的《2022 台灣網路報告》,透過數位平台獲取新聞資訊已超越新聞媒體成為主流,顯見在多媒體時代,網路已成為民眾的生活重心,網路新聞、社群媒體更成為接收資訊的主要管道。隨著社群媒體蓬勃發展,YouTuber、網紅等 KOL 的影響力亦隨之提升,網紅除了作為品牌數位行銷的重要管道外,更呈現以聯名商品、線上課程等管道將自身流量變現的趨勢。

本報告節錄自《解封後的樣貌:2022年度網紅影響力洞察報告》,透過《OpView 社群口碑資料庫》的數據資料,分析社群板塊的消長變化、年度熱門議題、各類影響力網紅排行以及社群趨勢焦點,盼透過此報告釐清網路生態的演變與社群發展之趨勢,以綜觀的角度提供企業品牌行銷策略規劃、公關操作的參考,將行銷資源做最有效的運用。

研究說明

研究方法與分析大綱

▲研究方法與分析大綱

1-1 近2年網路社群聲量趨勢概覽

疫情趨緩後社群聲量略減 復辦之實體活動帶動2022下半年討論度成長

觀察近兩年間社群聲量的變化狀況,可以發現在疫情逐漸趨緩之後,2022年的整年度討論聲量相較於2021年度有所減少,約下降3.6%。不過,若再針對2022上下半年的聲量變化進行比較的話,能看到下半年的聲量比起上半年增加6.27%,進一步分析討論內容能看到,演唱會、嘉年華等活動因疫情趨緩而開始復辦,吸引眾多討論,成為2022下半年聲量成長的主力之一。

近2年網路社群聲量瀑布圖
▲近2年網路社群聲量瀑布圖

1-2 2022年五大來源網站內容標籤探索

FB、YT、IG三來源網站聲量呈正成長 網對娛樂相關內容標籤更為關注

接著,本章節將深入拆解2022上下半年間,社群討論前五大來源網站的聲量變化,並找出各來源網站中聲量成長幅度最高的3個內容標籤【註1】,以此來了解網友關注重點為何。首先可以看到社群討論前五大來源網站的聲量變化,Facebook、YouTube、Instagram三者在2022下半年聲量都較上半年有所成長,而PTT、Dcard的討論度則相對減少。接下來將針對聲量正成長的3個來源網站,進行內容標籤角度的分析,在Facebook方面,以「法律知識」、「樂器演奏」、「舞蹈」三個面向的內容最受到網友關注,;而YouTube中,「結婚婚禮」、「文字創作」、「植物盆栽」的內容標籤獲得大量討論,其中又以婚禮主題的網路節目收穫最多迴響;最後在Instagram這個來源網站中,則是由「料理烹飪」相關的內容成為社群關注的重心,可以發現美食類的貼文在Instagram上反應尤為熱烈。 綜合來說,網友所關注的焦點多集中在娛樂性質相關的內容上,因此若能針對目標客群挑選合適的行銷管道,便能將廣告成效最大化,將行銷資源作有效的運用。

 2022年五大來源網站內容標籤探索
   ▲2022上下半年前五大來源網站討論聲量柱狀圖

2-1 高影響力、高潛力網紅頻道剖析

實驗手作類網紅頻道成社群影響力重心 「Cheap 世紀帝國」頻道聲量成長潛力居冠

從前面的章節可以知道2022年社群的聲量分布狀況,而在眾多不同種類的頻道中,除了有官方經營的粉絲專頁,也有以個人為主的網紅頻道,隨著社群媒體的發展,網紅頻道的影響力正逐漸提升,是如今品牌數位行銷中十分重要的一環,因此接下來將進一步觀察各來來源網站中的網紅頻道,並根據2022年度一整年的影響力分數【註2】的多寡,來區分各網紅頻道的年度影響力排名,提供未來品牌在行銷合作上的參考。 首先,依據影響力分數的排名,可以先找出已經於社群中具備高度影響力的網紅頻道,其中像「老高與茉莉 Mr & Mrs Gao」是以分享奇聞軼事為主的頻道,而「牛排生活 Steak s Life」或是「J-Bao賤葆」等是以實驗手作類型為主的頻道,影片呈現如巨大化食物、沙發車等內容。統整來看,TOP 3 高影響力網紅頻道中,都是以新奇、顛覆想像之內容為主,成為網友紓壓的重要管道,因而獲得社群的高度關注。

2022年高影響力網紅 TOP 3
▲2022年高影響力網紅 TOP 3

而除了有已經具備高知名度的網紅頻道外,也可以透過觀察各頻道影響力分數變化,以此來找出具有高度成長潛力的網紅頻道為何,其中像是「Cheap世紀帝國」於2022年時針對機車族路權相關問題提出諸多看法,引發許多網友的共鳴,不僅帶動媒體、社群對於機車族議題的重視,留言均值也達到約1萬則,整體影響力分數成長約625%,成為2022年最具潛力的網紅頻道,而「Pan Piano」、「黑男邱比特」則分別是以音樂、兩性等議題受到關注,因此能發現,具備高成長潛力的網紅頻道的內容十分多元,若品牌想進行數位行銷的合作,則可先釐清欲推廣的特定主題為何,並藉由影響力分數等數據,來更精準的鎖定合適的合作對象。本段落之網紅頻道排名完整榜單可見《解封後的樣貌:2022年度網紅影響力洞察報告》

2022年高成長潛力網紅 TOP 3

▲2022年高成長潛力網紅 TOP 3

2-2 網紅經濟焦點熱詞拆解

網紅經驗變現開課引社群討論 「理科太太」課程內容專業度引發熱議

而品牌也不只能以業配的形式來與網紅尋求合作,如今網紅在社群經營相關的經驗也能編集成課程,形成商品而深具市場價值,並透過訂閱購買成為新的變現趨勢。而作為品牌,又該如何抓住這全新的合作機會,藉由網紅的影響力來拓展行銷的範圍呢?本章節將以數據探討網友對於網紅課程的關注重點為何,並透過分析來進一步向品牌展示另一種數位行銷合作的可能性。網紅課程話題 熱詞與熱議焦點

▲網紅課程話題 熱詞與熱議焦點

從文字雲可以看到,網紅課程的整體討論聲量都集中在幾個網紅及其所開設的課程,「理科太太」預告即將推出線上諮商課程後,引發許多專業人士與與網友的質疑,認為其未具有諮商相關的醫療背景;「博恩」推出的喜劇課程,則是引起網友關於課程成效的討論聲量;而「艾莉莎莎」在 Q&A影片中,透過回答自媒體經營相關問題來推廣課程,口條與邏輯受到網友好評;最後,「廚佛 FRED」則邀請阿滴擔任課程特別來賓,協助課程宣傳,更因兩人親密做菜的畫面引發網友討論。與網友的質疑,認為其未具有諮商相關的醫療背景;「博恩」推出的喜劇課程,則是引起網友關於課程成效的討論聲量;而「艾莉莎莎」在 Q&A影片中,透過回答自媒體經營相關問題來推廣課程,口條與邏輯受到網友好評;最後,「廚佛 FRED」則邀請阿滴擔任課程特別來賓,協助課程宣傳,更因兩人親密做菜的畫面引發網友討論。從行銷的角度來看,網友對於網紅所推出課程的內容有著高度關注,其中對於涉及專業領域知識的內容尤為重視,如相關法規以及網紅自身是否具備足夠專業性等面向,不僅是網紅在將經驗、知識變現之前,需要著重考量的重點,也會是品牌在尋求商業合作時需更為謹慎檢視的面向。

如欲參考完整報告,歡迎前往下載《解封後的樣貌:2022年度網紅影響力洞察報告》

【註1】內容標籤種類 本報告使用之內容標籤係根據《OpView 社群口碑資料庫》依各頻道內容之特色進行分類,共計57個標籤,如下所示。

【註1】內容標籤種類

結論

Part1 2022年度社群聲量板塊消長洞察

  • 近2年網路社群聲量趨勢概覽觀察近2年間關於網路社群的聲量變化,2022年度的討論聲量相較於2021年度下降約3.6%。不過透過觀察發現,2022下半年因疫情趨緩,眾多活動復辦吸引大量討論,因此聲量相較於2022上半年有所成長約6.27%。

  • 2022年五大來源網站內容標籤探索觀察Facebook、YouTube、Instagram三個來源網站,在2022下半年的聲量相較於2022上半年皆呈正成長之趨勢,且網友最關注娛樂相關性質的內容標籤,如「料理烹飪」、「舞蹈」等。

Part2 2022年度網紅影響力調查

  • 高影響力、高成長潛力網紅頻道剖析在 TOP 3 高影響力網紅頻道中,以實驗手作類型的頻道最受關注,其中以巨大化食物、沙發車等新奇、顛覆想像之內容成焦點;TOP 3 高成長潛力網紅頻道則是因發燒話題而收穫眾多討論,如「Cheap 世紀帝國」關注機車族路權議題,成功帶動網友對該議題的重視與聲量。
  • 網紅經濟焦點熱詞拆解觀察網友針對網紅課程之討論熱詞的面向,發現對於涉及專業領域知識的課程內容有著高度關注,如「理科太太」、「諮商筆記」等。

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.174
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2021/01/01-2021/12/31;2022/01/01-2022/12/31
資料來源:Facebook 、YouTube 、 Instagram、 PTT、Dcard