每逢年節時段，除了街頭巷尾此起彼落的新年歌曲，走進商店更可以看到貨架上陳列滿滿的「福袋」，吸引多少消費者的目光。據傳福袋起源於日本的百貨公司，於新年期間販售放入多項商品的紙盒，以搭配銷售來刺激新年間的買氣，演變至今販售通路更加多元，從百貨公司、藥妝店到目前能見度最高的超商福袋，消費者買回家大多期待能開箱到實用、高CP值的大禮包，購入一個為新年帶來好彩頭的儀式感。
有趣的是由於偏向盲盒式的銷售模式，民眾無法像一般消費時挑選自己最合意的商品，但為了確保購買後也能符合期待，不少人選擇轉往線上尋求他人經驗，開箱分享、內容物清單等貼文與影片因而受到大量關注，因此在「福袋」品項上，網友的意見在消費者決策中遂成為強而有力的影響角色，對品牌來說，追蹤輿情走向也就相形重要。
本報告旨在使用《OpView社群口碑資料庫》追蹤福袋話題的網路聲量表現，綜覽整體福袋話題趨勢與討論受眾，並進一步剖析最受歡迎的通路福袋，了解網友關注焦點與話題當中的意見領袖，提供最真實的聲音讓相關業者作為參考。
研究說明
▲研究方法與分析大綱
整體福袋話題聲量趨勢
開箱印象延續至平日討論 話題討論多集中於午後
綜觀2021至2022年底聲量，以超商、中小型超市於年節期間推出的福袋吸引大量關注，其餘時間除了零星福袋資訊，網友多是提及或比較某產品與福袋的CP值，如「這個品質比XX福袋還差」等相關文字，可見各品牌福袋的形象，除販售期間還會延續至平日的討論，相關聲量也成為不脛而走的品牌口碑行銷。
▲福袋話題年度聲量日趨勢圖與高點 當日熱門話題示例
▲ 福袋話題24小時聲量雷達圖
而從聲量高點來看，各熱門話題大多與開賣資訊、爭議或是開箱相關，網友多分享搶購經驗以及針對內容物的討論。如全聯福袋於2/1線上開賣後，即有網友於討論區中詢問「有沒有人已經搶到了，是否能分享一下訣竅」，紛紛互相分享搶購戰況，也有品牌使用抽獎形式推廣開賣資訊，成功帶動話題。另外從平均單日主回文小時聲量雷達圖來看，中午12時過後話題討論皆維持一定熱度，又以中午休息時間、下班時間迎來話題聲量高點。
福袋討論族群剖析
上班族、女性關注福袋話題 積極參與並擴散討論
▲福袋話題八大族群關注度長條圖
接著針對福袋話題的關注族群進行剖析，以上班族、女性、有子女等特徵族群有較明顯關注，其中又以上班族討論度最高。細究討論文本，可以發現上班族著重討論自己抽到的福袋內容物，也不吝於與詢問的網友分享看到哪些通路分店還有販售福袋，是當中積極參與討論的族群之一；而觀察女性族群文本，則可明顯發現不少留言聚焦於福袋外觀，不乏針對聯名款福袋發布「好可愛」、「好喜歡」相關文字，可見聯名福袋的確能夠在女性市場間引起話題，同時也會在相關貼文底下標記好友分享「你女兒的禮物就是這個了」、「快幫媽媽搶起來」，對於話題擴散具有一定貢獻。
各大福袋通路聲量觀測
超商囊括福袋話題關注度 聯名款式吸引網友討論
另一方面，我們追蹤6大福袋販售通路匯聚的討論，以了解福袋話題分布，其中以最容易取得的超商福袋吸引大量關注，與第二名的藥妝店福袋存在近3倍的聲量差距。由於超商福袋內容物大多為實用的零食、飲品，近年更是屢屢推出聯名款，與卡通品牌、插畫家等合作設計福袋外觀，讓民眾除了享受開箱內容物的樂趣，更以可愛外觀吸引到大批粉絲爭相收集；而超商福袋當中的抽獎券最大獎也是網友津津樂道的話題，不少人在討論區分享、關注開獎狀況，進一步推升討論量。
▲ 福袋販售6大通路聲量長條圖
此外，藥妝店福袋於觀測期間內吸引近1萬則討論，成為第二受關注之福袋話題通路，焦點大多聚集於康是美推出之福袋，網友關注其聯名款式外觀與內容物開箱話題；而中小型超市福袋則以超過4千則聲量位居第三，網友多分享其豐富的內容物與搶購資訊。
超商福袋話題焦點洞察
網友聚焦購入之福袋品牌 499價位受到大量提及
從上段中我們了解到「超商福袋」為最受關注的福袋通路品項，因此接下來將針對超商福袋相關討論文本進行斷詞歸納，進一步了解話題焦點。
▲ 超商福袋話題 相關討論熱詞文字雲及關注面向
在上圖文字雲當中，以各大超商品牌如「全家」、「7-11」有較高的詞頻數，可見網友多針對不同品牌福袋進行討論甚至是比較；而福袋當中的內容物也成為話題焦點，各意見領袖的「開箱」影片往往吸引大量討論，紛紛關注包括「大獎」品項、有哪些「零食」等話題；此外，各家福袋的開賣資訊也受到不少關注，由於某些聯名福袋為「限量」款，民眾樂於分享自己於哪間「門市」購入，互相交流各地貨源是否充足。另外福袋的價位也是網友經常提及的討論內容之一，當中又以「499」、「299」有較高的詞頻數。
四大超商福袋聲量與品項焦點
7-11福袋款式多開箱影片熱 OK受封「凍漲福袋」
從文字雲當中，我們了解到「品牌」為超商福袋之話題焦點，因此接下來將觀測4大超商品牌相關話題聲量，藉此剖析各品牌吸引到的關注度。
▲四大超商福袋聲量與品項焦點
從右側聲量長條圖可發現7-11、全家兩超商龍頭囊括話題聲量，分別都有1萬5千則以上的討論。7-11由於其2022年推出30款的福袋，選擇繁多之下，網紅的開箱影片便成為網友關注焦點，不少人透過開箱影片決定購買的款式，留言如「開箱讓我立馬決定要買什麼」；而全家則是有大量針對「抽獎券」的討論，民眾關注其他版友抽到的最大獎項。
而在萊爾富、OK的福袋話題，則是有不少針對其CP值的討論，當中尤以OK福袋受到網友封為「凍漲福袋」、「平民福袋」，認為其價格平易近人但內容物超值，做出了與其他超商的市場區隔。
超商福袋以「高價」、「聯名」商品最具話題性
延續上頁的四大超商品牌，我們針對近一年各品牌福袋的討論文本進行斷詞處理，以了解民眾的關注焦點。綜觀四品牌之文字雲，可發現能帶動社群討論的福袋重要元素為「高價」與「聯名」商品。各超商業者所推出的福袋獎項如7-11「瑪莎拉蒂」跑旅、全家的「保時捷」、萊爾富的「休旅車」以及OK超商的「鑽戒」等高價值獎項，往往能快速吸引民眾目光，進而帶起話題討論；另一方面，近來聯名風氣盛行，除了7-11連年與動畫品牌推出聯名用品、小家電、托特包等，全家去年推出的「跳跳虎福袋」也掀起社群熱議，網友對於聯名造型的福袋大多給予正面評價，認為即使實用性偏低，但仍有其收藏價值。
▲ 四大超商品牌討論熱門品項註1文字雲
【註1】此處係針對四大超商福袋討論文本進行斷詞，並將詞頻數由高至低排序，從中篩選出特定詞會進行視覺化文字雲繪製，字體大小可代表網友提及頻率。
超商福袋話題意見領袖
Joeman以破3千則聲量 成最受關注福袋意見領袖
最後我們使用頻道標籤篩選，觀測帶動超商福袋相關討論話題的「人物」頻道註2，以了解在超商福袋話題當中的意見領袖。綜觀聲量前10名頻道的熱門主題文章，可以發現不少標題皆以福袋中的「大型獎項」作為亮點，並成功吸引網友參與討論。
▲超商福袋話題熱門意見領袖前10名
各意見領袖中，以Joeman持續多年拍攝超商福袋開箱影片，而在相關話題中最受到大眾關注，粉絲除了於其他影片留言區敲碗超商福袋開箱主題，更有網友表示自己當年就是因為Joeman在福袋開箱影片中的口條而成為忠實粉絲。
可可酒精、那個女生Kiki則分別以開箱7-11與全家的福袋受到大量關注，兩頻道皆吸引不少網友在影片底下討論福袋內容物、甚至是比較多家超商的福袋品項，成功帶動話題。
小結
Part1 福袋話題聲量綜覽
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整體福袋話題聲量趨勢：從日趨勢聲量高點來看，熱門話題大多與開賣資訊、爭議或是開箱相關，而從小時聲量趨勢角度觀察，相關話題討論多集中於午後。
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福袋討論族群剖析：在各族群間以上班族、女性較關注福袋話題，上班族積極參與討論，經常分享自身購買資訊，女性族群則聚焦福袋外觀並經常標記好友擴散討論。
- 各大福袋通路聲量觀測：各通路間以超商囊括福袋話題關注度，聯名款式福袋吸引大量網友討論。
Part2 超商福袋洞察與品牌表現剖析
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超商福袋話題焦點洞察：超商福袋話題中網友聚焦購入之福袋品牌，其中499價位受到大量提及。
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四大超商福袋聲量與品項焦點：7-11由於福袋販售款式多，網紅開箱影片受到大量關注；而OK福袋則受封「凍漲福袋」，平易近人的價格受到偏好。
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超商福袋話題意見領袖：Joeman持續多年拍攝超商福袋開箱影片，以破3千則聲量成最受關注福袋意見領袖；可可酒精、那個女生Kiki兩頻道皆吸引不少網友在影片底下討論福袋內容物、甚至比較多家超商的福袋品項，成功帶動話題。
原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.168
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2021/12/25~2022/12/25
資料來源：社群網站、討論區、新聞、部落格 (排除重複留言與非相關討論之抽獎、直播文) 。
