洞察報告》快商務零售新趨勢:生鮮外送網路聲量剖析

為暸解消費者對於生鮮外送的看法,本次報告將藉由《OpView社群口碑資料庫》追蹤生鮮外送主題的網路聲量,觀測民眾對於相關話題的討論聲量趨勢與來源,並調查熱門品類聲量佔比與焦點調查,最後以六大生鮮外送品牌為例,進一步針對品牌口碑與潛在競爭關係加以分析。

根據「未來流通研究所」的報告指出,2021年台灣實體零售的網路銷售額達1,219億元,年增率約36.5%,顯現消費者逐漸習慣以網路購買日用品的趨勢。支撐零售網路銷售的關鍵在於「生鮮電商」,也是平時沒空買菜的上班族取得新鮮食材的重要管道。在疫情影響下,市場對於外送服務的需求大為增加,消費者的心態也更加求「快」,生鮮電商產業亦受此影響,發展出新一代的「生鮮外送」服務。

過去,消費者下單後通常要等待1-2天才能取得產品,如今透過外送平台,消費者僅需1小時便能拿到剛購買的食材。比起傳統的生鮮電商,生鮮外送的效率不僅大為提升,更被業界視為後疫情時代零售產業的新商機。

研究說明

研究方法與分析大綱

▲研究方法與分析大綱
【註1】生鮮外送:消費者透過網路購買生鮮類產品,如新鮮果蔬等,並在下單後約一小時內收貨之服務型態,送貨形式多採用機車配送。

生鮮外送話題聲量趨勢

消費者偏好評比平台 「費用」能不能回本是關鍵

觀測近一年的生鮮外送話題趨勢, 平均每月有488則聲量,可看出消費者對生鮮外送始終維持著一定的討論度,接著挑選其中聲量最高的熱門主題進行分析。

生鮮外送話題 月聲量趨勢圖與高峰熱門話題
▲ 生鮮外送話題 月聲量趨勢圖與高峰熱門話題

從上圖話題可知,網友針對生鮮外送的社群討論較常圍繞在「費用」,其一如各外送平台的會員訂閱費,其二如平台上架店家的商品價格、優惠幅度等差異,如2021年8月份的熱門話題為網友發問是否該訂閱生鮮外送會員,透過繳交單筆費用以獲取一年份免運費福利,引發許多網友回應,有不少人指出「搭配優惠券很快就能回本」、「越常買越划算」。綜上所述,可知服務費用是消費者選擇平台的主要考量因素之一。

生鮮外送話題 來源分析

臉書社團成消費者參考來源 文章真實性影響決策

檢視生鮮外送相關話題的聲量來源,可發現其中依次以Facebook、PTT所佔比重最高。Facebook上榜熱門頻道包含外送員社團、品牌官方帳號與消費者社團等,而外送員社團的貼文內容以工作見聞為主,也有部分消費者分享使用服務時遭遇外送員的經歷,進而引發關注。

生鮮外送話題 來源網站聲量占比圖、前兩大聲量網站頻道聲量排行

▲ 生鮮外送話題 來源網站聲量占比圖、前兩大聲量網站頻道聲量排行

PTT則以省錢版(Lifeismoney)與外送版(FoodDelivery)的聲量最突出,常見內容除了品牌優惠資訊,亦包含消費者針對各外送平台的使用心得、C/P值與價格評比貼文。相較於官方帳號的廣宣內容,此類頻道更加貼近消費者生活經驗,且多採正反並陳、真實性較高,在消費者挑選生鮮外送平台的決策階段被視為重要參考來源。

熱門品類聲量佔比分析

便利性、價格、新鮮度 為生鮮品項熱門選購考量

暸解生鮮外送話題的聲量趨勢與來源後,接著進一步分析相關討論中各類商品的聲量佔比,藉此得知民眾使用生鮮外送的消費習慣與商品相關考量面向。右圖顯示蔬菜水果、肉類與熟食分別是聲量佔比最高前三名,而細究相關熱門文章,可發現無論是哪一種品類,「便利性」、「價格」與「新鮮度」三面向皆屬於網友經常提及的生鮮外送選購考量。如蔬菜水果類的相關文本中,即有網友表示自己常透過平台購買蓮藕、奇異果等蔬果,由於價格與實體量販店接近,值得長期購買。而熟食品類的消費者則主要是基於便利性考量,如網友提到自己習慣使用生鮮外送服務後,便時常購買雞塊、薯條等冷凍食品自行微波作為宵夜,不但比外食更方便且更便宜。

生鮮外送 熱門品類聲量佔比圖

▲ 生鮮外送 熱門品類聲量佔比圖

肉類相關文本則有網友分享自身過節烤肉經歷,當家中庫存不足時,可以隨時從平台下訂大量牛肉,過程不但方便、省時,且肉質的新鮮度均能獲得保障。然而也有網友分享自己在平台買到不新鮮的海鮮產品之負面經歷,引發社群迴響。由於生鮮商品新鮮度的判斷基準較主觀,消費者下單時難以確認個別商品狀態,須到收貨階段才能親眼看到由揀貨員挑選的商品外觀,此類認知落差可能會對消費者後續使用生鮮外送的意向造成影響。

熱門品類焦點調查

送水果「時效性」成關鍵   「甜不辣」列最夯熟食

延續熱門品類聲量佔比剖析,並進一步透過文字雲檢視品類詞頻【註2】。先以聲量佔比最高的「蔬菜水果」品類文字雲為例,可以發現關於水果的討論次數普遍高於蔬菜。

蔬菜水果品類熱詞文字雲

▲ 蔬菜水果品類熱詞文字雲

由於水果普遍不容久放,且較易遭遇凍傷、過熟等意外情形,生鮮外送足以在1小時送抵商品的時效優勢因而獲得消費者信賴,且透過外送購買水果也能顧及上班族平時飲食容易不均衡的需求,輕便可食的特性更使其成為外送熱銷品項。而細究水果相關詞頻,又以各零售通路妥善包裝處理,外觀品質穩定的「草莓」、「蘋果」等商品種類最常受網友討論。

熟食品類熱詞文字雲

▲ 熟食品類熱詞文字雲

聲量佔比位居第二名的「熟食」也有不少討論,綜觀熟食品類,可發現微波食品「甜不辣」最常被提及。由於許多上班族疫情期間必須在家工作,加熱即可食用的熟食能夠輕鬆滿足民眾日常主食和宵夜所需,因而成為消費者生鮮外送的重點品類。

【註2】詞頻:此處詞頻數是以相關關鍵字被提及次數多寡來定義。

生鮮外送品牌口碑分析

外送平台網友評價多正面 foodpanda聲量奪冠

本段落將剖析生鮮外送平台的相關討論,展列市面上最常見、網友討論度最高的六大生鮮外送品牌,並依照聲量與好感度進行二維分析。從圖中可以發現foodpanda是擁有最高聲量的品牌,其透過藝人網紅的宣傳貼文大量曝光,吸引網友關注,涉及折扣優惠碼的官方貼文也成功在社群中傳播,引發高度討論。聲量表現第二名則是由全聯小時達奪下,全聯小時達是由全聯推出的自營生鮮外送平台服務,官方藉由大量商品折扣資訊和多樣化商品宣傳文,吸引消費者迴響,因而創造優秀的聲量表現。

▲ 生鮮外送品牌 聲量與好感度【註3】二維分布圖

好感度方面,可以發現foodomo的聲量雖然相對低,但因為平台時常發放7-ELEVEN商品折扣,如咖啡、鮮食等熱門品項的限定優惠,因此好感度表現較為突出。值得留意的是,各大生鮮外送平台的好感度表現皆不俗,皆是以正面聲量居多,可見網友對於生鮮外送平台的意見反饋仍普遍傾向正面。

【註3】意藍資訊使用文字語意分析技術,自動判讀文章情緒所獲得的正面(P)與負面(N)文章數,並進一步計算正規化好感度(P-N/P+N比),其數值會介於-1~1之間,當數值大於0,代表民眾對此品牌之滿意度較高,數值小於0時,則反之。

品牌潛在競爭關係

foodpanda優惠引注目 Uber Eats服務獲肯定

暸解各生鮮外送品牌的聲量表現與好感度之後,本段落將進一步採取品牌聲量數據兩相比較,分析各品牌的共同提及次數,藉以推估品牌潛在競爭關係。

全聯小時達 x Uber Eats 共提次數文氏圖

▲ 全聯小時達 x Uber Eats 共提次數文氏圖

首先從最常被共提的「全聯小時達」與「Uber Eats」來看,由於全聯在2021年初推出自營平台「全聯小時達」,而後也與Uber Eats合作提供外送服務,也因此兩個平台在消費經驗討論中,價格與優惠、配送效率與外送服務品質皆時常被網友共同提及比較。

foodpanda x Uber Eats 共提次數文氏圖

▲ foodpanda x Uber Eats 共提次數文氏圖

在foodpanda、Uber Eats方面,約有1/4~1/3的社群討論會比較兩者,由於兩品牌提供服務皆橫跨生鮮與餐飲兩方面,因而常被共同評比。foodpanda在優惠方面較獲消費者青睞,由於其自營生鮮雜貨店「熊貓超市」常發放專屬折扣,且運費普遍較低而獲得好評,如網友表示「Uber Eats 運費比較高,熊貓超市便宜多了」,然而Uber Eats在服務品質方面較易獲得好評,如網友表示「我還是願意多花點錢用 UE,因為客服品質比較穩定」,顯示Uber Eats服務備受肯定,可見兩品牌各有獨特優點,也有各自累積的擁護者。

小結

Part1 生鮮外送聲量概覽與話題剖析

  • 聲量趨勢剖析:分析網友針對生鮮外送話題的關注焦點,可以發現「價格」是影響消費者是否採用生鮮外送服務的一大考量因素。

  • 聲量來源剖析:探究生鮮外送話題的聲量來源,可發現Facebook是聲量最高的網站,除了官方帳號釋出的優惠資訊,消費者在社團中發布的消費心得與C/P值評比也是熱門關注內容。

  • 熱門品類聲量佔比:蔬果、肉類與熟食是網友最常提及的生鮮外送品類,而外送平台的便利性、商品價格與新鮮程度是決定消費者是否透過外送平台選購生鮮的關鍵。

  • 熱門品類焦點觀察:網友時常提及透過生鮮外送平台購買水果的經驗,原因除了外觀與品質相較其他品項穩定,日前傳統市場開放外送服務也使蔬果品類更易獲得消費者青睞。

Part2 生鮮外送品牌聲量洞察

  • 品牌口碑剖析:foodpanda在生鮮外送方面的聲量表現居冠,全聯小時達與Uber Eats緊隨其後,且後兩家品牌在消費者相關討論中佔有一定的好感度。

  • 共同提及面向:Uber Eats較常與其他競品被網友共同提及,其服務品質與客服獲得消費者肯定,而foodpanda則以熊貓超市的優惠折扣等亮點擄獲消費者的心。

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.159
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2021/08/01~2022/07/31
資料來源:討論區、社群網站、部落格、新聞(排除重複留言之抽獎文)