洞察報告》2021年度事件聲量回顧與潛在趨勢展望

本報告旨在使用《OpView社群口碑資料庫》蒐集2021的年度話題聲量，以公開的社群大數據資料，除了彙整年度十大代表事件的話題討論聲量，更深入解讀台灣男女族群關注的討論內容與熱議焦點，了解後疫情時代下的趨勢發展。

研究說明

▲研究方法與分析大綱

年度全來源聲量分布概況

FB帶貨抽獎匯聚高聲量、討論區掀股市討論熱浪

綜觀2021年的來源討論聲量，可發現聲量占比最高的三大來源—社群網站、討論區、新聞。進一步探究來源討論內容，「本土疫情升溫」、「東京奧運熱」、「股市投資風潮」等時事話題也在三大來源中有所發酵。而來源聲量占比超過八成的社群網站，其聲量大量來自於Facebook，其「即時互動」的社群使用特性，也讓不少人物、品牌紛紛藉由Facebook創造自身聲量，或發起直播抽獎等導購活動，用以提升粉絲受眾對品牌的熟悉度。

▲來源聲量占比圓餅圖章與三大來源之網站聲量占比排行^【註1】

相較於社群網站的品牌互動，位居第二大來源的討論區伴隨其「資訊討論」的平台定位，常見網友的請益與交流，其中Ptt以遊戲動漫等看板討論熱度較高，Stock板更受到航運、鋼鐵等股市影響，多有與金融股市等投資相關話題；而Dcard除了美妝、感情等版面受到關注，其官方帳號「贊助活動小天使」發起的商業抽獎活動也得到許多學生用戶的迴響。

【註1】網站聲量占比=網站聲量/來源聲量

年度產業聲量探索

電商聲量逆勢成長居龍頭，餐飲觀光求轉型突破

接著統計各產業的討論聲量，藉以了解台灣網友近一年來關注的產業有哪些。從聲量排名中，可發現受疫情直接影響的第一線產業較多受到網友討論，其中「電商網購」卻是少數受惠於疫情的產業，其產業聲量更可謂一支獨秀。電商網購業者除了利用粉絲團舉辦抽獎活動，更以時事梗圖置入產品資訊，維持相當程度的消費討論熱度。且當實體消費活動因疫情而受限的同時，許多消費類或通路零售產業也轉往線上發展，使得電商產業的討論聲量逆勢乘風而起。

▲產業討論聲量排名

而「連鎖餐飲」、「觀光旅遊」等部分無法全面數位化的產業，更傳出不少老字號品牌難敵疫情衝擊，最終關門歇業的消息，引來不少民眾的惋惜討論。但也有業者積極轉型、在疫情限制下力求突破，發展出如「冷凍包」、「防疫便當外帶自取優惠」、「線上免費觀展」等策略，成功引發關注。此外，在振興券發放後，餐飲與觀光業者趁勢推出「放大五倍券」等優惠活動，在疫情趨緩後，其復甦的買氣也帶動產業的討論聲量。

年度熱議代表事件

疫情疫苗居榜前二！東奧掀討論，民生建設亦受矚

蒐整2021年度十大熱議話題事件，以疫情延伸之話題最多。當本土疫情突發，升降級的防疫政策大幅影響了民眾的生活習慣，而後疫苗從短缺到搶打等各階段的接種政策，皆受到大眾關注。
而中華隊於東奧屢創佳績的賽事，更將眾人的目光從疫情轉到選手身上，一夕間湧現許多討論，不少品牌也跟進賽事內容，以社群文案共同為選手加油，也帶起了東奧的話題熱潮。

▲熱議代表事件聲量排名

在民生話題方面，513大停電與上半年的乾旱缺水危機，引發大眾對國內建設與經濟發展的討論，甚而從四大公投案延伸之能源政策等話題，也可見網友對民生基礎建設的熱議。
另外，在全球晶片荒的局勢下，台積電與各大晶圓代工廠在國際供應鏈中異軍突起，更讓網友表示「半導體的研發就是台灣的真正命脈」、「台積電可以說是台灣最穩健的公司」等，可見民眾對國內半導體產業生態系的信心。值得注意的是，科技類事件「Podcast」也擠進十大榜單，意味聲音市場的討論度不衰，是一可持續吸引受眾關注的社群媒體

男女族群關注產業討論聲量^【註2】

疫苗吹起生醫討論，男性瘋投資、女性跨境消費熱

接著從族群的角度出發，進一步探索男女族群實質的產業關注話題。

▲男女族群熱議產業聲量排行與高聲量成長產業排行

在熱議產業排行中，可知男性較多關注房市台股等氣勢如虹的產業投資話題；女性則偏重討論家庭消費類產業，如3C家電、民生快消品等產業。
另方面，高聲量成長的產業也多與疫情話題相關，如舉凡疫苗的進出口、藥物研發，或快篩試劑等生技醫療產業的相關消息，每每都能吸引男女族群的話題討論，進而帶動產業的聲量成長。而在「不能出國購物」的情況下，女性「跨境網購」的討論熱度增加，且不少精品代購業者透過粉絲團舉辦「送鑽石」、「抽名牌包」等活動，也帶動服飾精品業的高聲量討論

【註2】聲量成長率為同期聲量比較（2020/01/01-2020/12/24 vs 2021/01/01-2021/12/24）

男女族群熱議焦點文字雲

年末時事新聞吸引大眾目光，聖誕送禮氛圍重

接著從男女族群的熱議內容類型中，進一步探究男女族群的實質討論內容焦點。

▲男女族群新聞類與生活分享類內容熱議文字雲

從新聞類內容熱議文字雲，可發現2021年末爆發的「王力宏離婚」新聞事件讓男女族群皆有所關注，且從女性的熱議文字雲中，「女人」、「小孩」、「媽媽」等詞組反映出女性尤其關注自己所扮演的社會角色等議題；而男性則著重於「政治」、「疫情」、「民生時事」等話題。

從生活分享類內容熱議文字雲，可發現「聖誕節」因是繼本土疫情回降、防疫規定漸放寬後的首個慶祝節日，從「聖誕老公公」、「聖誕快樂」、「禮物」等字詞，可看出網友對節日的期待，尤以女性族群相較熱衷討論聖誕氛圍；男性則以「送禮給女方」等相關話題為多。

電商產業聲量與節慶行銷關鍵要素

零接觸消費當紅，「節慶+疫情」催生618電商聲量

回顧近一年最受關注的「電商網購」產業聲量趨勢，可發現在五月中台灣本土疫情爆發、民眾減少外出購物次數後，電商產業的討論聲量隨即躍升，並維持將近30日的聲量高峰，有不少民眾表示「在家購物慾大噴發」、「在家網購超紓壓」等，顯見疫情加速了「零接觸」、「宅經濟」的發展。而相關討論也反映在「618購物節」的聲量當中，不少網友趁著購物節的促銷活動，購入家電、民生必需品等，也讓「618購物節」成為年度最高之電商產業聲量高峰。

▲電商產業2021年度週聲量趨勢

但不論是傳統的國定節日，抑或由電商主導的購物節，只要跟「節」有關，電商產業便會出現一聲量高峰，且節慶聲量大多不受先前的宣傳影響，仍可維持一定的討論熱度，如在節慶前後常見「期待後面（節日）的優惠，拜託不要讓我失望」、「早就放一堆寶寶衣服在購物車等了」等文本，表示電商近乎「月月過節」的行銷策略仍舊可吸引消費者的關注，也有助於維持消費者對「電商節慶」的活動期待。

連續留言創下高回應，抽獎辦法愈簡單愈好

觀察最能引起網友迴響的前50則電商熱門節慶貼文，可發現電商品牌除了利用「@好友」的抽獎操作來維持品牌的人氣熱度，在2021年還可歸納出兩種較明顯可為品牌提升聲量的策略要素。首先，電商品牌會利用「連續留言3-5則不中斷」的抽獎模式，使得貼文的回應數大增；此外，電商品牌也結合時事大玩「數字密碼」，如以「振興券中籤邊緣人」、「手機對號」等方式加碼活動抽獎，或吸引網友「留言訂單編號」，邊買邊抽、增加品牌購物買氣。

▲電商節慶熱門貼文關鍵要素

整體而言，兩種策略除了活動文案的包裝，其新穎的抽獎辦法也成功帶動品牌在購物節慶的聲量。
而再進一步了解、比對消費者在這些活動中的行為模式，能發現當抽獎辦法愈簡單，民眾的參與熱度愈高。此外，「抽什麼」也會影響民眾參與抽獎的動機，如在「購物回饋金」與「獎品」的選擇上，實體「獎品」往往較能引發的社群迴響，尤其以「3C產品」的抽獎也較可以獲到民眾的關注。

本期重點整理

Part 1 從全來源綜覽年度話題聲量

• 年度全來源聲量分布概況：社群網站匯聚超過八成討論聲量，FB即時互動的社群模式仍受到多數用戶的使用與關注。
• 年度產業聲量探索：各產業受疫情影響大，多數企業加速數位化的發展進程，電商產業聲量逆勢成長。
• 年度熱議代表事件：疫情話題最引網友關注，四大公投與513大停電延伸出民生建設與經濟發展等話題，同樣受到矚目。

Part 2 洞察男女族群年度話題焦點

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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2021.01.01~2021.12.24
資料範圍：全來源（社群網站、討論區、新聞、部落格、評論、問答網站）