本報告旨在使用《OpView社群口碑資料庫》蒐集2021的年度話題聲量,以公開的社群大數據資料,除了彙整年度十大代表事件的話題討論聲量,更深入解讀台灣男女族群關注的討論內容與熱議焦點,了解後疫情時代下的趨勢發展。
研究說明
▲研究方法與分析大綱
年度全來源聲量分布概況
FB帶貨抽獎匯聚高聲量、討論區掀股市討論熱浪
綜觀2021年的來源討論聲量,可發現聲量占比最高的三大來源—社群網站、討論區、新聞。進一步探究來源討論內容,「本土疫情升溫」、「東京奧運熱」、「股市投資風潮」等時事話題也在三大來源中有所發酵。而來源聲量占比超過八成的社群網站,其聲量大量來自於Facebook,其「即時互動」的社群使用特性,也讓不少人物、品牌紛紛藉由Facebook創造自身聲量,或發起直播抽獎等導購活動,用以提升粉絲受眾對品牌的熟悉度。
▲來源聲量占比圓餅圖章與三大來源之網站聲量占比排行【註1】
相較於社群網站的品牌互動,位居第二大來源的討論區伴隨其「資訊討論」的平台定位,常見網友的請益與交流,其中Ptt以遊戲動漫等看板討論熱度較高,Stock板更受到航運、鋼鐵等股市影響,多有與金融股市等投資相關話題;而Dcard除了美妝、感情等版面受到關注,其官方帳號「贊助活動小天使」發起的商業抽獎活動也得到許多學生用戶的迴響。
【註1】網站聲量占比=網站聲量/來源聲量
年度產業聲量探索
電商聲量逆勢成長居龍頭,餐飲觀光求轉型突破
接著統計各產業的討論聲量,藉以了解台灣網友近一年來關注的產業有哪些。從聲量排名中,可發現受疫情直接影響的第一線產業較多受到網友討論,其中「電商網購」卻是少數受惠於疫情的產業,其產業聲量更可謂一支獨秀。電商網購業者除了利用粉絲團舉辦抽獎活動,更以時事梗圖置入產品資訊,維持相當程度的消費討論熱度。且當實體消費活動因疫情而受限的同時,許多消費類或通路零售產業也轉往線上發展,使得電商產業的討論聲量逆勢乘風而起。
▲產業討論聲量排名
而「連鎖餐飲」、「觀光旅遊」等部分無法全面數位化的產業,更傳出不少老字號品牌難敵疫情衝擊,最終關門歇業的消息,引來不少民眾的惋惜討論。但也有業者積極轉型、在疫情限制下力求突破,發展出如「冷凍包」、「防疫便當外帶自取優惠」、「線上免費觀展」等策略,成功引發關注。此外,在振興券發放後,餐飲與觀光業者趁勢推出「放大五倍券」等優惠活動,在疫情趨緩後,其復甦的買氣也帶動產業的討論聲量。
年度熱議代表事件
疫情疫苗居榜前二!東奧掀討論,民生建設亦受矚
蒐整2021年度十大熱議話題事件,以疫情延伸之話題最多。當本土疫情突發,升降級的防疫政策大幅影響了民眾的生活習慣,而後疫苗從短缺到搶打等各階段的接種政策,皆受到大眾關注。
而中華隊於東奧屢創佳績的賽事,更將眾人的目光從疫情轉到選手身上,一夕間湧現許多討論,不少品牌也跟進賽事內容,以社群文案共同為選手加油,也帶起了東奧的話題熱潮。
▲熱議代表事件聲量排名
在民生話題方面,513大停電與上半年的乾旱缺水危機,引發大眾對國內建設與經濟發展的討論,甚而從四大公投案延伸之能源政策等話題,也可見網友對民生基礎建設的熱議。
另外,在全球晶片荒的局勢下,台積電與各大晶圓代工廠在國際供應鏈中異軍突起,更讓網友表示「半導體的研發就是台灣的真正命脈」、「台積電可以說是台灣最穩健的公司」等,可見民眾對國內半導體產業生態系的信心。值得注意的是,科技類事件「Podcast」也擠進十大榜單,意味聲音市場的討論度不衰,是一可持續吸引受眾關注的社群媒體
男女族群關注產業討論聲量【註2】
疫苗吹起生醫討論,男性瘋投資、女性跨境消費熱
接著從族群的角度出發,進一步探索男女族群實質的產業關注話題。
▲男女族群熱議產業聲量排行與高聲量成長產業排行
在熱議產業排行中,可知男性較多關注房市台股等氣勢如虹的產業投資話題;女性則偏重討論家庭消費類產業,如3C家電、民生快消品等產業。
另方面,高聲量成長的產業也多與疫情話題相關,如舉凡疫苗的進出口、藥物研發,或快篩試劑等生技醫療產業的相關消息,每每都能吸引男女族群的話題討論,進而帶動產業的聲量成長。而在「不能出國購物」的情況下,女性「跨境網購」的討論熱度增加,且不少精品代購業者透過粉絲團舉辦「送鑽石」、「抽名牌包」等活動,也帶動服飾精品業的高聲量討論
【註2】聲量成長率為同期聲量比較(2020/01/01-2020/12/24 vs 2021/01/01-2021/12/24)
男女族群熱議焦點文字雲
年末時事新聞吸引大眾目光,聖誕送禮氛圍重
接著從男女族群的熱議內容類型中,進一步探究男女族群的實質討論內容焦點。
▲男女族群新聞類與生活分享類內容熱議文字雲
從新聞類內容熱議文字雲,可發現2021年末爆發的「王力宏離婚」新聞事件讓男女族群皆有所關注,且從女性的熱議文字雲中,「女人」、「小孩」、「媽媽」等詞組反映出女性尤其關注自己所扮演的社會角色等議題;而男性則著重於「政治」、「疫情」、「民生時事」等話題。
從生活分享類內容熱議文字雲,可發現「聖誕節」因是繼本土疫情回降、防疫規定漸放寬後的首個慶祝節日,從「聖誕老公公」、「聖誕快樂」、「禮物」等字詞,可看出網友對節日的期待,尤以女性族群相較熱衷討論聖誕氛圍;男性則以「送禮給女方」等相關話題為多。
電商產業聲量與節慶行銷關鍵要素
零接觸消費當紅,「節慶+疫情」催生618電商聲量
回顧近一年最受關注的「電商網購」產業聲量趨勢,可發現在五月中台灣本土疫情爆發、民眾減少外出購物次數後,電商產業的討論聲量隨即躍升,並維持將近30日的聲量高峰,有不少民眾表示「在家購物慾大噴發」、「在家網購超紓壓」等,顯見疫情加速了「零接觸」、「宅經濟」的發展。而相關討論也反映在「618購物節」的聲量當中,不少網友趁著購物節的促銷活動,購入家電、民生必需品等,也讓「618購物節」成為年度最高之電商產業聲量高峰。
▲電商產業2021年度週聲量趨勢
但不論是傳統的國定節日,抑或由電商主導的購物節,只要跟「節」有關,電商產業便會出現一聲量高峰,且節慶聲量大多不受先前的宣傳影響,仍可維持一定的討論熱度,如在節慶前後常見「期待後面(節日)的優惠,拜託不要讓我失望」、「早就放一堆寶寶衣服在購物車等了」等文本,表示電商近乎「月月過節」的行銷策略仍舊可吸引消費者的關注,也有助於維持消費者對「電商節慶」的活動期待。
連續留言創下高回應,抽獎辦法愈簡單愈好
觀察最能引起網友迴響的前50則電商熱門節慶貼文,可發現電商品牌除了利用「@好友」的抽獎操作來維持品牌的人氣熱度,在2021年還可歸納出兩種較明顯可為品牌提升聲量的策略要素。首先,電商品牌會利用「連續留言3-5則不中斷」的抽獎模式,使得貼文的回應數大增;此外,電商品牌也結合時事大玩「數字密碼」,如以「振興券中籤邊緣人」、「手機對號」等方式加碼活動抽獎,或吸引網友「留言訂單編號」,邊買邊抽、增加品牌購物買氣。
▲電商節慶熱門貼文關鍵要素
整體而言,兩種策略除了活動文案的包裝,其新穎的抽獎辦法也成功帶動品牌在購物節慶的聲量。
而再進一步了解、比對消費者在這些活動中的行為模式,能發現當抽獎辦法愈簡單,民眾的參與熱度愈高。此外,「抽什麼」也會影響民眾參與抽獎的動機,如在「購物回饋金」與「獎品」的選擇上,實體「獎品」往往較能引發的社群迴響,尤其以「3C產品」的抽獎也較可以獲到民眾的關注。
本期重點整理
Part 1 從全來源綜覽年度話題聲量
- 年度全來源聲量分布概況:社群網站匯聚超過八成討論聲量,FB即時互動的社群模式仍受到多數用戶的使用與關注。
- 年度產業聲量探索:各產業受疫情影響大,多數企業加速數位化的發展進程,電商產業聲量逆勢成長。
- 年度熱議代表事件:疫情話題最引網友關注,四大公投與513大停電延伸出民生建設與經濟發展等話題,同樣受到矚目。
Part 2 洞察男女族群年度話題焦點
- 男女族群關注產業討論聲量:生醫產業因疫情變化而有高聲量成長。男性對金融股市產業多有討論,女性則多關注精品代購、網購等消費類產業。
- 男女族群熱議焦點文字雲:年末發生的藝人離婚新聞轉移男女對疫情變化的討論關注;聖誕過節氛圍為2021年末增添生活的歡樂趣味。
Part 3 年度案例剖析-節慶行銷
- 電商產業聲量與節慶行銷關鍵要素:自五月中疫情三級警戒後,電商產業聲勢大漲,連動618購物節之討論聲量。另外,在電商社群文案日新月異之下,當抽獎辦法愈簡單,愈容易吸引網友參與,且「3C產品」的抽獎活動較能引發關注。
原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.144
可至此下載PDF
本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2021.01.01~2021.12.24
資料範圍:全來源(社群網站、討論區、新聞、部落格、評論、問答網站)