由於電冰箱屬於可使用時間長、價格較高的大型家電，再加上市面上電冰箱的品牌、款式眾多，大多消費者會在購買前透過網路評價，篩選出符合需求的商品，而品牌要如何有效的增加曝光，並加強品牌的社群印象呢？本報告旨在使用《OpView社群口碑資料庫》追蹤電冰箱市場的網路聲量，解析電冰箱市場的聲量概況以及重點品牌的產品優勢，提供最真實的聲音讓業者作為參考。
根據經濟處統計部的統計數據，顯示資通訊及家電設備業的銷售營業額，在110年的1月到7月年增率為9.2%，且受疫情影響5月的營業額月增率高達14.5%，當中電冰箱則因為居家烹煮次數的增加，且出門採購頻率降低，成為防疫期間不可或缺的家電之一。
研究說明
▲研究方法與分析大綱
電冰箱話題聲量趨勢
疫情下需求量暴增 電冰箱話題持續延燒
綜觀自2021年1月以來電冰箱購買行為的月聲量趨勢，可以觀察到五月中因本土疫情嚴峻，賣場、市場紛紛施行分流措施，隨著民眾減少出門採買的頻率、一次大量購買，使得所需囤糧空間增加，帶動了社群網路上電冰箱的討論。不少網友表示因冰箱使用需求增加，考慮購入空間較大的新冰箱，進而出現許多團購與品牌挑選的請益文，比如有網友在社團發文「因為疫情的關係想要自己煮飯…所以需要買個比較大的冰箱」，文中表明個人的預算、效能需求，引起許多網友在留言處分享冰箱的使用經驗，這類商品請益的話題，帶動了五六月的購入電冰箱聲量達到高峰。
▲電冰箱月聲量趨勢圖 與 高峰熱門話題
從七月的熱門話題可發現，在三級警戒發布一個半月後，由於長期大量使用冰箱的因素，讓許多網友陸續表示家中的舊冰箱壞掉，想藉此機會汰舊換新，因此紛紛上網請益，其中不同款式冰箱的耐用度與功能評比方面，受到大眾高度的關注。整體電冰箱的話題熱度延續到了八月【註1】，從熱門話題來看，可發現在消費者紛紛購入新冰箱後，開始出現「冰箱品管、故障」等商品品質討論貼文，其中有消費者抱怨瑕疵商品要更換新品時，電商平台與冰箱品牌處理不當，因而受到關注，並引發網友對於選機評比和通路挑選的話題討論。
【註1】八月聲量觀測截至8月18日，聲量已超過討論度第五名一月的整月聲量。
電冰箱話題聲量來源
FB社團尋求經驗分享 Ptt多聚焦品牌評比
接著將透過統計聲量來源，了解電冰箱相關討論聚集地，可發現聲量前三名的來源網站，分別為Facebook、Ptt和mobile01，當中又以Facebook的粉絲團與社團聚集過半聲量，此外，在眾多Facebook頻道中，以本身成員基數多的「Costco好市多 商品經驗老實說」匯集最多討論，消費者常拍下在店內購物時，逛到的電冰箱品牌與型號，在社團內詢問網友的使用狀況和產品的優缺點，除了針對店內販售的電冰箱品項進行討論外，網友們也會針對發文者的使用需求，給予其他品牌電冰箱的產品建議；整體來說，Facebook有較多針對特定功能或單一款式冰箱的討論，並有不少冰箱團購店家也聚集於此，以優惠的價格吸引消費者的目光。
▲電冰箱話題來源網站占比 與 電冰箱三大來源網站之頻道聲量占比【註2】
相較於Facebook，聲量位居第二與第三的Ptt和mobile01，電冰箱討論則較集中於單一的家電相關頻道，其中，Ptt的討論內容以多個商品間的挑選文為主，網友著重於品牌使用經驗的回饋，因此家電專版也成為消費者在最終抉擇前，獲取建議的重要管道之一；另外，mobile01除了評比文外，也有不少網友分享新冰箱的開箱文，引發網友們互相交流討論。
【註2】頻道聲量占比=頻道聲量/網站聲量
電冰箱選購因素
體積與容量面向受矚目 質感外型獲得正面迴響
接著，將依據網友討論內容歸納七大關注的面向，剖析消費者在買電冰箱時的選購因素。「體積與容量」為網友最常提及的面向，許多消費者會在可存放較多東西的大冰箱，以及佔據空間小且省電的小冰箱間做比較，不少網友提到需考量到使用狀況與搬運時家中門的大小，再進一步做選擇。另外，原有冰箱容量不夠也是常見的更換冰箱原因，因此業者在行銷大台的冰箱款式時，可著重於大容量、收納方便等特點宣傳，加強產品的吸引力。
▲電冰箱選購因素維度分析
電冰箱屬於長期使用、價格較高的家電，因此在「價格」方面也成為網友關注的焦點，不少用戶表示除了售價外，也會考慮產品的維修率，並將過保的維修價格一同加入商品花費，來作為整體花費成本的評估參考。此外，有不少消費者特別關注政府有提供節能家電補助的電冰箱，一方面是補助能降低購置成本，而「省電節能」的冰箱也能減輕長期電費負擔，也增加消費者購買意願。
而冰箱的「產地」也常與價格共同提及，當中「日本」製造的冰箱擁有最多討論，有網友表示「大型家電真的推日製，品質夠穩定」，而部分日本冰箱的自動製冰功能，也成為民眾選購的關鍵因素，如「為了製冰功能買了日製」，台製冰箱則在價格的優勢上吸引到不少用戶。
另外，雖然「外觀」與「內外部構造」的聲量相對不高，但好感度的表現佳。在「外觀」相關討論中，便有網友表示「這很美有想入手」、「兼顧外型真的除了用得開心，看了也心情好」，可見外型是獲得消費者青睞的重要因素之一；而在「內外部構造」方面，網友提到「我買四門的上半部對開，覺得好用」、「覺得抽屜式冷凍庫才好管理，東西再深都不會找不到！」，顯示外部構造的方便性和實用性，皆可得到消費者不錯的正面迴響，因此若商品在此「外觀」、「內外部構造」特點表現突出，業者可考慮在行銷時多加提及，可有效地增加消費者對商品的好感度。
電冰箱品牌評比
日立電冰箱討論度居冠 三菱獲網友推崇
分析電冰箱的整體網路聲量後，將更進一步聚焦於品牌層面，探討在競爭激烈的電冰箱市場下，哪一家品牌獲得網友們最多的討論、最高的評價？篩選出討論度最高的四大熱門的電冰箱品牌，繪製二維分佈圖，可發現在眾多電冰箱品牌中，「日立」擁有最多的討論，許多已使用多年的網友表示「日立大推，我家冰箱跟了我19年，從沒故障過」、 「當然選日立，十多年它仍屹立不搖」，日立在社群中受到使用者們的推崇，因而建立起不錯的網路口碑。
▲電冰箱選購品牌聲量與好感度二維分布圖
另外，從網友留言「日立五月天代言那一台」、「五月天代言那牌有容量比較大的」，也可見代言人確實透過自身知名度成功提升了品牌的曝光度、增加了消費者的印象，也使得「日立」在電冰箱市場中聲量居冠；不過有網友抱怨使用快三年的日立電冰箱，發生琉璃面板自爆的事件，引發其他使用者的擔憂，表示「我家也是日立對開，這樣真的會擔心耶！」等回覆，使得品牌的整體好感度低於平均。而雖然「三菱」討論聲量相對少，但其產品在品質和低噪音的表現，獲得家電相關論壇的一致好評，讓網友直呼「家電心中品牌品質當然是買三菱」、「三菱在家電版很活躍呢」，三菱電冰箱在討論區中備受推薦，在電冰箱品牌中獲得了最高的好感度。而討論度位居第二、第三名的「國際牌」與「LG」，則常被網友共同提及比較，兩品牌各有擁護者，下面將針對共提聲量高的品牌，進行電冰箱市場的競品分析。
電冰箱競品分析
各室獨立vs保鮮急凍 日立與三菱品牌競爭激烈
消費者在選擇購買電冰箱時，常因難以在兩品牌間做決定，而發文詢問大眾意見，因此接下來將電冰箱品牌兩相比較，透過計算兩者的共同提及次數，了解哪些品牌最常被共同比較，並計算共提次數占各自總聲量的占比，藉以推估品牌間的潛在競爭關係。經由右表的共提聲量，可發現最常被網友共同提及比較的品牌是—日立與三菱、日立與國際牌、LG與國際牌，因次將接續針對這三組品牌進行更深入的解析。
▲日立&三菱共同提及聲量占比圖 與 電冰箱競品共提聲量表
品牌間是以日立和三菱最常被共同提及，與日立被共提的文章占三菱總聲量的40%，可見對於三菱的潛在競爭影響較大。由於兩者皆為日本品牌，因此對喜好日製電冰箱的消費者來說，兩品牌常被共同比較，當中購買六門或600L以上高階款式冰箱的顧客，在挑選上更常將兩品牌一起評比，建議選擇三菱的網友認為「三菱優點是各室獨立(省電+味道不會干擾)」，而偏好日立牌真空保鮮功能的網友則認為「日立的保鮮跟急凍蠻吸引我的」，兩品牌在受眾心中各具優勢，建議品牌可根據網友提及的商品特點，在行銷產品時做出市場區隔。
▲日立&國際牌共同提及聲量占比圖 與 LG&國際牌共同提及聲量占比圖
接下來觀察「日立」與「國際牌」，從品牌整體聲量來看，「日立」討論度高於「國際牌」，而從共提聲量占比來看，又以日立對國際牌的潛在競品威脅略大一些，因同為日本品牌且部分機型價格相近，兩者在售後服務與性能常被共同評比，在售後服務方面以國際牌獲得較多網友的親睞，有網友提到「Panasonic售後優，Hitachi售後不推」，而在性能方面則各有優勢，如有消費者分享「國際的抽屜是全開式的，拿東西比較好拿」、「買日立啦，國際太吵」，整體而言，收納構造與運轉時是否安靜，皆是網友的重要考量。
本期重點整理
Part1 整體電冰箱聲量分析
- 月聲量趨勢分析：受到疫情影響，民眾提升冰箱使用度、加快冰箱汰換率，帶起電冰箱相關討論聲量。
- 網路聲量來源剖析：Facebook聚集過半聲量，較多針對特定功能或單一款式冰箱的討論；Ptt則以多個商品間的挑選文為多，進而成為消費者最終抉擇前，獲取建議的重要管道之一。
- 消費者選購考量分析：體積與容量為網友最常提及的面向；外觀和內外部構造的表現，較能引發消費者的正面迴響。
Part2 電冰箱品牌口碑評比
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焦點品牌聲量評比：日立結合耐用的好口碑與五月天代言的高曝光，成為電冰箱品牌聲量第一；三菱在品質和低噪音的表現，獲得家電相關論壇的一致好評。
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探討品牌間的競爭關係：日立和三菱共提聲量最高，在高階款式冰箱競爭激烈；日立和國際牌多著墨於售後服務和性能討論；國際牌和LG選購擇關鍵因素為產地和外型。
原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.136
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2021.01.01~2021.08.18
資料範圍：討論區、社群網站、新聞回文(Part1不排除團購文、Part2排除團購文)
