洞察報告》快步調中的美味配方 速食品牌社群口碑分析

本報告旨在使用《OpView社群口碑資料庫》追蹤速食產業的網路聲量，解析速食產業的聲量概況以及重點品牌的社群口碑，從非介入性的角度觀察，提供最真實的聲音讓業者作為參考。

經濟部統計處在2021年7月的統計數據顯示，今年 (2021) 5月中因應疫情升溫實施三級警戒，禁止內用措施衝擊了不少餐飲業者，然而當中西式速食型餐館由於客群偏向外帶，加上推出大量外帶優惠，營業額反而逆勢提升，年成長率達5.4%。

現代人生活步調快速，講求方便的速食因而成為不少民眾偏好的選項，尤其疫情間仰賴外送或是外帶，速食的特性也非常適合疫情新生活。在這樣的趨勢下，大品牌如何拉攏、更貼近消費者，而小品牌又該如何吸引大眾目光，便成為致勝關鍵。

研究說明

▲研究方法與分析大綱

總體速食產業聲量趨勢

速食產業社群討論熱度高 創意貼文吸引大量關注

綜觀自2021年3月以來共計76萬多則的速食產業聲量，除了5月中至6月初疫情升溫狀況成為民眾討論焦點，讓速食話題討論量略受影響之外，其餘時間討論高點分布平均，並無特別的討論淡、旺季，可見速食產業持續維持一定的社群熱度。

▲速食產業聲量趨勢圖與高峰當日熱門話題

當中我們針對趨勢高點當日文章進行剖析，可以發現以肯德基、麥當勞兩大速食品牌龍頭的新品宣傳類型貼文受到到大量消費者的關注，其中又以麥當勞的「亂碼」創意行銷貼文，吸引廣大網友一起參與解謎，成為當中單篇最多網友參與的話題。

速食話題聲量來源

Ptt多為熱門經典品項討論 FB新品資訊帶動話題關注度

接著觀察速食相關討論之熱門聲量來源頻道，在前10名中以討論區和社群網站為主。

▲速食產業聲量趨勢圖與高峰熱門話題

Ptt討論區以Gossiping板為網友聚集地，大量網友發起速食相關[問卦]，其中最熱門的文章「早晨的麥當勞484就是個悲劇」呈現出自動點餐機上線，導致不熟悉的民眾排隊塞車的狀況，轉型期間的陣痛期引起大量共鳴；此外網友也會互相討論對速食品牌的想法，包括「麥當勞的本體是啥？」、「漢堡王的優勢是什麼？」，吸引諸多對於品牌熱門品項的口碑討論。

而在社群網站中Facebook熱門頻道則涵蓋許多品牌，當中麥當勞的官方粉專搶搭奧運「全民挺小戴」推出優惠活動，加上獨樹一格的行銷貼文，以創意、搭時事成功吸引網友眼球；而肯德基與青花驕麻辣鍋的期間限定聯名商品，其宣傳貼文也成功吸引到粉絲，紛紛表示「應該是歷年最強」，成功帶動社群品牌討論熱度。

速食話題熱議焦點

期間限定、聯名套餐引話題 防疫措施、環境消毒受重視

接下來，針對速食產業的討論文本斷詞，用以了解網友對於速食相關話題的內容焦點。

▲速食產業熱議焦點文字雲

從文字雲中可以看到「產品」面向最常被提及，在速食店販售的的品項中，以「漢堡」、 「炸雞」、「薯條」商品獲得消費者最多的關注，另外被網友喻為雞塊餐靈魂的「糖醋醬」、「期間限定」推出的特色餐點，以及與「防彈少年團」等明星「聯名」的套餐，也都受到熱議。

而在門市服務方面，如「店員」態度、出餐與等待的「時間」以及線上「點餐」的便利性，都是社群中常見的網友討論焦點，比如就有網友抱怨「規定進去點餐一定要用點餐機，但因為要換app優惠或儲值卡，還是要到櫃檯結帳，其實有點多此一舉」。最後，受到疫情影響，民眾也較以往更關心「餐廳」的「防疫」措施與環境衛生，例如點餐機面板是否隨時消毒等。

焦點品牌評比

麥當勞新品、聯名吸引社群關注 丹丹漢堡高CP值獲好評

分析速食產業的整體網路聲量後，進一步聚焦品牌層面，探討在競爭激烈的速食市場下，哪一家品牌獲得網友們最多的討論、最高的評價？

▲速食品牌聲量與好感度二維分布圖

篩選出六大熱門速食品牌並繪製二維分佈圖，可發現在眾多速食品牌中，麥當勞的討論度大幅領先其他品牌，當中官方臉書粉絲團以「亂碼文」行銷新品，新奇的宣傳方式吸引不少其他臉書粉專留言解讀內容，新品資訊成功擴散；而麥當勞在6月與知名韓團BTS合作推出的期間限定套餐也引發粉絲廣大的社群迴響，周邊話題如轉售、改造限定包裝也吸引不少網友參與。此外，社群上不時會出現網友對於停賣品項的討論，例如奶昔、焦糖奶茶都受到不少網友表示期待品項回歸，可見麥當勞無論在官方行銷或商品討論上，皆有成功得到不錯的社群迴響。

聲量位居第二的肯德基，透過與千千、大蛇丸等網紅合作，以吃播影片的形式，帶起品牌的相關討論，如有網友表示「看千千吃東西很療癒」、「這集業配真的很有感覺，晚上看根本受不了呀」，顯示在商品推廣的成效佳；另一方面，與青花轎麻辣鍋聯名的炸雞抽獎文在社群上的迴響較其他品項為高，可見口味的變化可提升網友的參與度。而丹丹漢堡雖然討論聲量相對少，但其味道和高CP值的表現，讓網友們在各家分店的地點評論中留下不少好評，如「好吃便宜超划算」、「西式速食與台式速食的組合，料豐飽足！」。

品牌社群口碑印象

漢堡王、摩斯產品選擇受青睞 業者更新店面設計獲好評

接著根據話題焦點文字雲歸納出的網友關注面向，以產品、環境、服務三大切角將品牌各面向底下的項目依好感度排序，藉此了解社群的印象表現。

▲速食品牌關注面向之維度分析圖^【註2】

整體而言，消費者在產品面向的滿意度高於服務面向，當中像是漢堡王、摩斯漢堡在產品選擇的表現佳，其中摩斯漢堡除了推出新品咖啡，也與知名日本酒品牌獺祭合作，首次推出「甜的米漢堡」，讓不少網友感到耳目一新；而丹丹漢堡則在價格上受到喜愛，不少留言提到丹丹「好幾年漲幅不大的價格真的很甘心」，在網友內心留下高CP值的印象；另外由於SUBWAY可以自由選擇生菜與醬料，客製化的服務也在餐點風味上獲得高滿意度。而在環境面向，許多在台深耕的業者積極更新店面以帶給消費者全新感受，不少網友表示重新裝潢後「空間感變大、變乾淨」，在店面設計都有不錯的好感度。而最後的服務面向中，丹丹漢堡以服務效率獲得網友好評，提到「就算大排長龍，上菜速度依舊快速」，在各分店都有不錯的評論表現。另外近期有不少業者導入自動點餐機，卻因民眾仍不習慣使用而在討論區出現負面評價；另一方面「出餐效率不佳」及「給錯餐點」也是常見的抱怨話題，因此服務面向在各品牌的好感度排名普遍較低落。

【註1】環境面向係針對速食餐廳實體店外場評比。
【註2】各面向內容依照好感度高低排列，然高低比較基礎是以單一品牌做相對排序，因此不能用於比較跨品牌之好感度。

品牌間潛在競爭關係

價格vs精緻度 速食品牌間競爭激烈

網友常共提比較多家速食品牌，評比在食材、口感、服務等方面的心得，因此接下來將速食品牌兩相比較，透過計算兩者的共同提及率，了解哪些品牌最常被互相評比，並計算共提次數占各自總聲量的占比，藉以推估品牌間的潛在競爭關係。

▲速食產業競品共提率^【註3】

透過上表的共提率，發現最常被網友比較的品牌分別是：漢堡王與摩斯漢堡、麥當勞與肯德基、肯德基與摩斯，因次將接續針對這三組品牌進行更深入的解析。

▲漢堡王&摩斯漢堡共同提及聲量占比圖^【註4】

品牌間以漢堡王和摩斯漢堡共同提及率最高，與漢堡王被共提的文章占摩斯總聲量的33.98%，可見對於摩斯的潛在競爭影響較大。漢堡王和摩斯在口味上各有支持者，漢堡王在華堡、牛肉漢堡兩品項上獲得不少網友喜愛，摩斯則是在雞塊、紅茶提及次數高，例如「摩斯雞塊檸檬紅茶專賣店…漢堡王雙倍生洋蔥辣華堡專賣店」；另外，網友認為漢堡王價格和份量上具有優勢，而摩斯則是品項較為精緻，紛紛提到「吃份量大的漢堡王，吃份量小低卡路里的摩斯」、「摩斯走精緻的，漢堡王近期走便宜路線不同吧」，建議兩品牌可依據不同受眾，規劃相對應的行銷策略。

接下來觀察麥當勞與肯德基兩品牌。

▲麥當勞&肯德基共同提及聲量占比圖

兩者的共提聲量則數最高，麥當勞對肯德基的潛在競品威脅大，其中麥當勞的薯條、肯德基的蛋塔受到最多網友的喜愛，而網友對兩品牌的炸雞則有不同看法，例如「麥當勞炸雞比肯德基好吃」、「這兩家炸雞硬要比我會投肯德基」；另一方面，有網友表示「KFC速度真的比不上麥當勞」、「麥當勞外帶品質沒差太多，肯德雞外帶尤其薯條悶過變難吃」，兩品牌在出餐速度和外帶品質方面也有不少討論，建議業者可針對消費者在意的服務多加強。

最後，觀察肯德基和摩斯漢堡的共提討論內容。

▲肯德基&摩斯漢堡共同提及聲量占比圖

可發現兩品牌在多個販售品項皆經常被共同提及比較，例如「不沾醬雞塊排名：摩斯>肯德基」、「後來覺得肯德基紅茶比摩斯好喝」，此外，不少網友認為兩家皆屬於速度較慢的速食品牌，在app提前訂餐與機台點餐的服務也有不少討論，如「摩斯的點餐app做得還不錯吧，肯德基那台點餐機才真的難用」，建議業者可著重優化購餐流程，藉此增加顧客的消費意願。

【註3】共提率 = 共同提及聲量 / (兩品牌聲量加總-共同提及聲量)
【註4】共同提及聲量佔比 = 共同提及聲量 / 品牌聲量

本期重點整理

Part1 速食產業話題聲量分析

• 總體速食產業聲量趨勢：速食話題近半年來在社群上討論量維持一定熱度，速食龍頭品牌的新品行銷貼文受到大量網友關注。
• 網路聲量來源剖析：聲量多聚集於討論區及社群網站，當中Ptt多熱門經典品項討論，Facebook則以新品資訊及搭時事的行銷貼文吸引網友關注。
• 速食話題熱議焦點：話題可歸類為產品、服務、環境三面向。產品面向中以期間限定及聯名套餐最容易引起話題，另外在疫情影響下環境消毒與防疫措施備受重視。
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Part2 速食品牌社群口碑剖析

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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2021.03.10~2021.09.10
資料範圍：社群網站、討論區、評論、新聞、新聞回文