研討會花絮》從KOL到COOL 探索高含金量網紅的密技

本期Social Watch旨在使用《OpView社群口碑資料庫》,透過實例,拆解數據探索合作網紅的過程,從網紅框定到量化的表現評估,並進一步由「網紅含金量」公式具體估算合作成本與效益,最後延伸探索目標受眾所關注的其他內容, 帶領品牌從社群大數據視角出發,具體化整個網紅探索流程。

根據Influencer Marketing Hub在2021年2月所發布的網紅行銷報告,品牌預期投入到網紅行銷的預算在2021年來到了138億美元,而在4年前(2017年)時甚至僅有30億美元,可見網紅行銷在近幾年十分受到品牌青睞。網紅背後的大批粉絲成為他們所握有的強力資源,品牌為接觸更多受眾,紛紛運用網紅特有的影響力及粉絲黏著度,在潛在消費者間種下話題種子。

研究說明

研究方法與分析大綱

▲ 研究方法與分析大綱

品牌之網紅合作對象探索

從TEARS模型理論發展網紅探索原則

對於品牌行銷人員而言,從眾多網紅中找到目標受眾所關注、又具公信力的對象,並且以指標來衡量合作適合度並不容易。因此最直接的方式,便是從網紅與粉絲互動的「社群平台」管道觀察,以社群指標衡量互動成效。接下來將透過社群大數據分析模組,結合知名學者Shimp所提出的TEARS模型理論,探知品牌在進行網紅行銷時,可以依循的原則與步驟。

TEARS模型理論 (Shimp, T.A., 2003) 與可搭配的社群觀測模組

▲ TEARS模型理論 (Shimp, T.A., 2003) 與可搭配的社群觀測模組

TEARS理論羅列品牌在尋找合作網紅時可以遵循的原則,包括網紅的粉絲是否與品牌目標受眾重疊,粉絲是否信賴、甚至崇拜網紅,以及網紅本身在產業領域當中耕耘成功與否。

我們將理論結合《OpView社群口碑資料庫》實務上能應用的功能,包括透過關鍵字設定,篩選出提及特定內容的網友,並以自訂族群框定出該組受眾,最後觀察網友與網紅的互動率、好感度等社群表現,作為成效評估的參考。

如何框定YouTube網紅-以線上遊戲產業為例

根據OpView發布的《2021年第一季媒體影響力洞察報告》,台灣閱聽人接收資訊之內容與平台有「影音化」的趨勢,因此本次選定以內容創作為主的YouTube作為觀測焦點平台,並以線上遊戲產業為例,了解品牌在挑選合作對象時,能夠如何利用社群大數據做出更精確的選擇。

挑選網紅時因為目的不同而有許多方法,本次以「目標族群」為出發點,透過將品牌目標觸及的族群轉換為實體網友群體,分析實際在參與品牌相關討論的網友們,藉以了解品牌在做網紅行銷時能夠發展的方向。

 以目標族群出發之尋找網紅步驟流程圖

▲ 以目標族群出發之尋找網紅步驟流程圖

此外,基於大部分民眾對於「業配感」重的廣告或人物會產生排斥心理,在挑選時可以朝業配發文頻率相對低的網紅框定,提升單篇文章可信度。

框定範圍內之YouTuber (訂閱數據統計至2021/6)

▲ 框定範圍內之YouTuber (訂閱數據統計至2021/6)

按照尋找網紅流程,我們在層層篩選之後從YouTube平台框定出以下9位網紅名單,當中根據mediakix定義,以訂閱數為分水嶺,大致分類為100萬以上的大型網紅、及5萬到50萬的小型網紅。接著將透過社群指標數據評估網紅的成效表現。

如何評估YouTube網紅表現

為瞭解TEARS模型中具吸引力的網紅,接著透過「互動率」及「粉絲成長率」【註1】兩項社群指標,評估這9位網紅的整體表現。當中互動率是從網紅發文能吸引的留言、分享等等網友的回應,了解粉絲與網紅的互動頻率;而粉絲成長率則是網紅規模成長的幅度,能藉以了解網紅的潛力。

互動率與粉絲成長率二維圖

▲互動率與粉絲成長率二維圖

可以觀察到在表現最好的第一象限以三個小型網紅為主,是由於粉絲基數少 (在5萬到50萬個),互動率或黏著度相對較高,加上有空間展現成長潛力。

而小型網紅中「阿紅RedKai雜物所」以電玩資訊分享受到不少粉絲關注,如曝光神魔之塔與假面騎士合作的消息便吸引不少網友,也是品牌成功在小型網紅管道曝光的範例。

【註1】互動率=(總影片數+影片總留言數+影片總觀看次數)/頻道粉絲數 *100%,表示粉絲與貼文的互動頻率;粉絲成長率=(當日粉絲數-前三個月粉絲數)/前三個月粉絲數 *100%,表示時間區間內粉絲數成長幅度。以中位數劃分四個象限。

平均觀看數與平均留言數二維圖

▲平均觀看數與平均留言數二維圖

為進一步觀測業配文章表現,接著交叉比對網紅之影片「平均觀看次數」及「平均留言則數」【註2】。表現上位圈的第一象限,以訂閱數高的大型網紅占優勢,由於大型網紅只要有部分粉絲願意互動,就能帶來不錯的成效,品牌若尋求高曝光度,大型YouTuber會是最有效率的選擇。

而剖析各YouTuber,以阿神的業配表現遠遠超過其他網紅。舉其伺服器的業配為例,阿神以Minecraft企劃與網友一同玩遊戲創造互動,吸引大量粉絲共襄盛舉,甚至有粉絲在影片上架後留言:「為了這部片我等了好久,裡面有我!」,成功創造話題達成品牌曝光。

YouTuber聲量與好感度/阿神正反面討論文本摘錄

▲YouTuber聲量與好感度/阿神正反面討論文本摘錄

最後觀察YouTuber之好感度表現,以了解在曝光之外,目標受眾對於網紅的偏好。當中以阿神的討論量最為顯著,從文本可以歸納出網友崇拜的理由包括「聲音」、「顏值」以及過去堅持了11年每日一更的「努力」特質。對於品牌來說,同時也可運用網紅的既有形象來架構品牌形象,相輔相成。

【註2】平均留言數=影片總留言數/影片數,表示平均一則影片可以獲得多少留言;平均觀看次數=影片總觀看次數/影片數,表示平均一則影片可以獲得多少觀看數。以中位數劃分四個象限。

如何解析網紅含金量

為計算品牌具體要投入多少行銷預算才能獲得一定的效益,接下來將根據社群指標、網紅價碼等資訊,以公式估算「網紅含金量」。

網紅含金量公式

▲ 網紅含金量公式

此公式估算品牌每花新台幣1千元與某網紅合作,便能從該網紅的貼文中獲得多少網友的參與以及互動,可以協助品牌從社群的角度找出「CP值」最高的合作對象。接著將公式套用到前面框定出的9位YouTuber,估算與網紅合作效益,並呈現出前五位。

YouTuber含金量統計表

▲YouTuber含金量統計表

觀察名單,當中以大型網紅「阿神」表現最佳,平均每投入1千元,便能獲得約6,044次網友的互動,此外前五名中也有不少小型網紅,可見從社群角度觀測,小型網紅也能發揮不小的價值。

【註3】業配成效 = 平均一篇業配文可獲得的觀看次數+分享數。含金量代表花費新台幣1千元能吸引到多少次網友的參與;將業配成效與價碼估算互換即可計算千次成本。

目標受眾延伸分析

目標受眾關注內容剖析

最後為了更了解關注「電玩遊戲」的受眾網友,我們透過頻道屬性標籤,統計「電玩遊戲」受眾同時也關注哪些其他類型的內容,藉以得知他們除了線上遊戲,還會對哪一類型的YouTuber有興趣。

受眾其他屬性關注內容矩陣式樹狀圖

▲受眾其他屬性關注內容矩陣式樹狀圖

從內容屬性觀察,可以發現「生活分享」、「美食」等等主題也能吸引受眾的互動。從電玩遊戲框定出的受眾出發,我們可以藉著剖析其他關注內容找到潛在曝光機會,了解對於特定觀眾來說,什麼樣的元素能成功吸引他們,無論是針對屬性設計宣傳內容,或是與不同專業的網紅跨領域合作,都具有參考價值。

網紅合作潛在發展方向

網紅間的合作因為風格碰撞、粉絲交集等等因素,往往能成功創造話題,而這個現象對於品牌來說,也是十分有效率的曝光、增加觸及的方式。

跨領域YouTuber合作影片示例

▲跨領域YouTuber合作影片示例

如YouTuber「八婆」影片創作內容多元,包括開箱、閒聊、生活分享等等,而最近與電玩遊戲實況主「阿神」的合作企劃影片,就運用雙方的頻道性質,成功獲得曝光效益,也是品牌在未來若要發展網紅行銷可以參考的方式。

本期重點整理

Part1 品牌之網紅合作對象探索

  • 從TEARS模型理論發展網紅探索原則:TEARS理論羅列品牌在尋找合作網紅時可以遵循的原則,包括網紅的粉絲是否與品牌目標受眾重疊,粉絲是否信賴、甚至崇拜網紅,以及網紅本身在產業領域當中耕耘成功與否。
  • YouTube網紅框定:透過設定目標族群可能關注的關鍵字,藉以搜尋出特定群體所關注的頻   道,進而從中挑選出備受目標族群關注的YouTuber。
  • YouTube網紅表現評估:可以依找尋合作對象的目的,而採用不同社群指標來衡量網紅對目標族群的影響力,如本次使用的互動率、好感度等等。
  • 網紅含金量解析:透過含金量公式,從數據角度具體估算出業配所需投入之預算,以及預期能夠回收的成效。

Part2 目標受眾延伸分析

  • 目標受眾關注內容剖析:觀察目標受眾所關注的其他內容,了解潛在曝光機會。如線上遊戲關注者也跟生活分享、美食類型 YouTuber互動。
  • 網紅合作潛在發展方向:不同網紅間的合作能創造話題,許多YouTuber選擇與其他類型頻道合作,拍攝feat影片觸及更多粉絲。

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.135
可至此下載PDF


本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2021/04/01-2021/06/30 ,其中疫情爆發前後日期區間分別為4/1-5/15、5/16-6/30
資料範圍:社群網站