本期Social Watch將聚焦在疫情爆發後的電商話題探索，使用《OpView社群口碑資料庫》觀測網友在疫情前後關注的電商類型轉變，並進一步剖析高成長的電商品牌以及熱門討論的商品，以了解消費者關注焦點的變化，並透過網紅大數據，分析電商領域新竄升的網紅類型，並進一步從各類型的熱門粉絲團，來觀察吸引受眾的題材與行銷方式。
疫情正大幅改變人們的消費習慣，在《居家防疫新生活 消費者購買行為研究報告》中，可以看到疫情警戒前後，整體電商聲量大幅成長117%，顯示消費者對於實體購物的注意力已逐漸轉移到電商平台，而面對數位轉型的趨勢以及網路市場的高度競爭，企業要如何運用社群數據挖掘消費者需求，並提升品牌在社群網路的能見度，便是品牌掌握新商機的致勝關鍵。
研究說明
▲研究方法與分析大綱
五大類型電商品牌行銷趨勢
疫情爆發前後，各類電商聲量比較：呼應消費者需求 生鮮與量販零售電商成長幅度大
綜觀疫情爆發前後，五大類型電商【註1】的聲量占比表現，可發現疫情爆發前，綜合電商聲量占比高達九成，而在疫情爆發後，綜合電商整體聲量佔比減少近10%，以量販零售、生鮮、百貨精品、藥妝四個類型的電商聲量崛起，其中又以量販零售與生鮮在電商產業的討論占比提升最多，可見消費者對於食品與日常生活用品有較明顯的購買需求轉變。
▲疫情爆發前後 各類型電商聲量占比圖(左)與聲量成長趨勢圖(右)
接著，觀察疫情爆發後在聲量占比有所提升的四個電商類型，從聲量成長趨勢圖上可看出，在五月中疫情爆發後，量販零售、生鮮電商以及百貨精品三大類電商的相關話題即有明顯成長，相比之下藥妝類型的電商則是到6月上旬才有較多討論出現。
了解各類型電商在疫情前後的討論趨勢後，下面將針對聲量成長最多的三個類型—量販零售、生鮮電商、百貨精品，進一步解析網友在疫情之下熱議矚目的商品，以及在各電商類型中聲量表現成長較多的品牌。
【註1】綜合電商有momo、PChome、蝦皮、博客來等；量販零售是指原先為實體通路的量販零售品牌，如全聯、家樂福、全家等。
疫情爆發後，高成長電商品牌與品類：五大類型電商品牌行銷趨勢
針對三個高聲量成長的電商類型討論文本進行斷詞分析，並透過文字雲呈現網友提及高成長率的品牌，以及討論度高的熱門品項，以快速了解網友在討論三大電商類型相關話題時的內容焦點。
首先，觀察聲量成長最高的「量販零售」類電商相關討論，圖中間的文字雲代表的是網友常提及的品牌，當中的字體大小則是疫情前後的聲量成長率，可以看到轉型線上通路後，以「全聯」成長幅度最高，而量販店、便利商店則分別以「家樂福」與「全家」表現亮眼；接著，從量販零售的品類文字雲來觀察消費者需求，可發現討論是以「零食」、「泡麵」等非原型食物的物資為主，而「口罩」、「酒精」等防疫用品在防疫期間也獲得不少討論，再者「咖啡」、「啤酒」等飲品， 以及「洗髮精」、「洗衣精」等日用品也是常被提及產品。
▲量販零售品牌之聲量成長率與詞篇數文字雲
相對於量販零售的討論多集中於特定品牌，整體聲量成長第二名的「生鮮電商」則涵蓋眾多品牌，在疫情前消費者更習慣在實體商店購買生鮮商品，因防疫新生活讓多家生鮮電商受到高度關注，不過生鮮電商雖然眾多，但聲量多集中於少部分品牌，其中「鮮食家」與「里仁」的聲量成長了數十倍，顯示兩品牌有對應到消費者的需求變化，成功提升民眾對於品牌的討論度；而在生鮮電商所販售的品項中，又以一次可買到多種食材的「蔬菜箱」最熱門，另外則是以「芒果」、「高麗菜」等蔬果，以及「豬肉」、「鮮魚」等肉類食材受到討論。
▲生鮮電商之聲量成長率與詞篇數文字雲
為因應消費模式的轉變，許多「百貨精品」業者也紛紛投入網購市場，百貨精品類電商討論中以最早開立的「中友購物網」聲量成長最多，其次為「微風百貨」； 「百貨精品」網購商品則以「上衣」、「洋裝」等服飾類為主要，此外「手機」、「筆電」等3C用品與「精華」、「香氛」等美妝保養產品也成為網友熱議的焦點。
▲百貨精品品牌之聲量成長率與詞篇數文字雲
疫情爆發後，高成長電商聲量來源分析：量販零售聲量集中好物社團 生鮮、精品依賴粉絲團曝光
「量販零售」有超過4成的聲量是來自FB社團，在疫情爆發之後，由於民眾傾向減少外出以降低染疫風險，因此在購物時往往是參考網路圖片，並非親眼看到實品，在這樣的背景下消費決策便更倚重網路上的商品評價與心得分享，也因此FB社團便成為重要的討論集散地。
▲量販零售類型電商討論聲量來源與熱門頻道排行
進一步觀察熱議的貼文，發現由於大眾對多數的量販零售品牌已經足夠熟悉，相對於著力在品牌知名度的曝光，若能加強線上購買的「方便性」，更能引發消費者的迴響，同時廚房開箱、做菜分享等網紅分享也帶動了不少討論，因此品牌可考慮與家庭親子類型的KOL合作，讓觀眾更容易帶入日常採購情境。
▲生鮮電商類型電商討論聲量來源
而「生鮮電商」的主要聲量來自官方FB粉絲團，品牌透過發布商品介紹文，增強產品的曝光。因生鮮食材有時效性的限制，常出現預購形式的配送服務，另外，從留言處可發現有許多購買管道的相關問題，如配送地區、價格計算等，代表很多消費者是首次接觸品牌或配送服務，若能更明確說明購買流程或推出運費等相關優惠，可提升消費者的購買意願；另一方面，因生鮮的客群大多以中高年齡層為主，進一步觀察熱門貼文，發現面對新興的生鮮電商服務模式，具信任感的公眾人物宣傳效益較佳，可有效增加粉絲的對於商品的信任度與購買意願，如東森氣象主播王淑麗的蔬菜箱推薦，便吸引不少粉絲給予正面的回饋。
▲百貨精品類型電商討論聲量來源
「百貨精品」同樣是以官方粉絲團作為行銷主力，但相較於生鮮電商，百貨粉絲團主要行銷方式為直播，百貨會邀請館內的品牌專櫃在百貨粉絲團進行直播，分享品牌新品與百貨專屬優惠，吸引品牌粉絲透過百貨線上通路購買，而除了美妝保養品之外，香水、3C遊戲、鍋具等品類都成為直播主題，相當多元；另外，由於各地區百貨的獨立性高，本身就有分別經營地區性的粉專，因此在行銷推廣方面也偏向獨立經營，相對於其他類型的電商，百貨精品電商則較少與KOL合作，而觀察地區百貨則是有和美妝類型的KOL在IG合作穿搭貼文，獲得不錯的曝光度。
電商消費領域新竄升網紅類型
了解三大類型電商的討論來源與焦點後，接著透過《OpView 社群口碑資料庫》統計電商相關討論中的網紅社群頻道。
▲疫情爆發後各類網紅成長率排行榜
根據90天粉絲成長率排序，整理出電商領域的四大新竄升網紅類型，接著觀察粉絲成長率與平均互動率，下一步將針對電商消費領域最活躍的兩類網紅—政治/主播、家庭親子，進一步探索粉絲竄升原因剖析。
潛力網紅分析：政治/主播類粉絲團，疫苗、防疫話題帶動粉絲成長 促銷生鮮農產品有保障
首先，從粉絲成長率與平均互動率最高的政治/主播類粉絲團來看，因5、6月時疫苗缺貨、新冠疫情於台灣快速升溫，政治人物常轉發疫苗及防疫資訊，受到網友高度矚目，也因此帶動政治相關頻道發展；而新聞主播因常於粉絲團分享生活、天氣相關新聞，因此原本就備受中高年齡層粉絲的關注，加上疫情期間許多長輩在家防疫、減少外出社交，在家使用網路時間大幅提升，進而讓主播頻道的粉絲數量於防疫期間大量成長。
▲政治/主播類粉絲團成長率排行榜與貼文
政治人物及主播粉絲團，因肩負社會責任，因此與電商相關貼文以「慈善」、「公益」為主，企業可透過與該類型粉絲團合作提升企業形象，打造慈善公益的正面品牌形象，像是曾擔任立委的蔡培慧，近日也發文協助行銷南投的「鳳梨」，並公開感謝生醫公司總經理認購大量鳳梨，讓網友紛紛留言感謝該公司的善舉；另外此類型粉絲團也因平時發文形象正面，擁有民眾高度的信任，因此在行銷生鮮蔬果等，有運送風險及需品質把關農產品上極具說服力，如「焦糖哥哥 陳嘉行」，在日前屏東爆發群聚事件，導致當地芒果滯銷時，多次發文協助屏東果農行銷芒果。
潛力網紅分析：家庭親子類粉絲團，粉絲族群多為家長 主推親子共用居家類產品
接著觀察粉絲成長率次之的家庭親子粉絲團，可發現因應防疫政策，民眾待在家居家辦公、居家上課，因此夫妻、親子之間的相處時間大幅提升，使親子互動、夫妻相處之道與育兒親子小物成為網友關注焦點。
▲家庭親子類粉絲團成長率排行榜與貼文
此類型的KOL粉絲族群也多為家長，會在留言區互相分享，粉絲團互動率高。家庭親子粉絲團因經營風格活潑、貼近居家生活，在推薦居家日常產品時，因容易帶入日常採購、家庭生活情境，容易讓粉絲信任買單。業者可透過「夫妻開箱」的文案包裝，真實呈現產品特性，拉近商品與消費者距離，抑或是透過「親子共用」來提升家長族群對產品安全上的信任。
本期重點整理
Part1 五大類型電商品牌行銷趨勢
- 各類電商聲量比較：比較疫情前後聲量，量販零售與生鮮電商討論占比與成長率皆提升最多，可見在食品與日常生活用品有較明顯的購買行為轉變。
- 高成長電商品牌與品類：
- 量販零售：全聯為成長幅度最高的品牌，非原型食物的物資、防疫用品為熱議的品項。
- 生鮮電商：雖涵蓋眾多品牌，但聲量僅集中於少部分品牌，如鮮食家、里仁，眾多品項中蔬菜箱最熱門。
- 百貨精品：以最早開立的中友購物網聲量成長最多，網購商品則以服飾、3C用品、美妝保養類型為網友熱議的焦點。
- 高成長電商聲量來源分析：
- 量販零售：主要聲量是來自FB社團，加強線上購買方便性與安全性的行銷策略
- 生鮮電商：主要聲量來自官方FB粉絲團，清楚的說明購買流程、具信任感的公眾人物宣傳，皆能提升消費者的購買意願。
- 百貨精品：主要行銷方式為直播，以分享品牌新品與百貨專屬優惠，吸引消費者購買。
Part2 電商消費領域新竄升網紅類型
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新竄升網紅類型：根據90天粉絲成長率排序，政治/主播、家庭親子、美妝穿搭、美食料理為電商領域的四大新竄升網紅類型。
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政治/主播類粉絲團：可與一般企業以公益合作方式提升公司正面形象，也可透過粉絲高信任度與廠商行銷生鮮農產品。
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家庭親子類粉絲團：追蹤粉絲以家長為主，日常家居產品可透過親子共用文案包裝提高說服力。
原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.134
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2021.04.01~2021.06.30，其中疫情爆發前後日期區間分別為4/1-5/15、5/16-6/30
資料範圍：討論區、社群網站、新聞回文
