本次《Social Lab 社群實驗室》節錄《OpView 社群口碑資料庫》最新發表之《居家防疫新生活 消費者購買行為研究報告》，追蹤三級警戒前後的居家防疫消費相關討論，觀察民眾關注的熱門消費品類，以及消費通路與購買歷程上的關注焦點變化，綜覽防疫新生活下的消費者行為變化。
本文亮點
隨著疫情於五月中旬急遽升溫，民眾的生活型態也受到影響，消費者在食、衣、住、行、育、樂等面向的消費行為也跟著產生變化，當居家防疫生活成為新常態，究竟什麼樣的消費需求當道？就讓我們透過消費性代表詞變化趨勢，來探討消費市場的需求變化。
消費由戶外轉向居家 物資與生鮮、宅家消遣、電器與 3C 成為居家熱品
隨著疫情升溫，市場需求與消費管道皆有所改變，從三級警戒發布前後社群上出現的消費性詞彙即可看出明顯差異。
▲三級警戒前後消費性代表詞彙與零售品類聲量成長率
在生活情境上，由戶外交通轉向居家與小孩照護；所需消費也從服飾穿搭、美妝保養，轉為生鮮食品與較為長久保存的物資，而遊戲亦成為重要的消遣娛樂。此外，除了特定的搶購通路，居家生活仰賴的消費方式以線上訂購、宅配、外送與外帶等零接觸方式為主，因此消費者決策過程中所考量的因素也從品牌活動、價格等，轉變為產品新鮮與快速的需求導向。進一步觀察零售品類的聲量成長率，可發現包含基本物資、生鮮食品以及居家辦公、遠距上課所需要的3C設備與家用冷氣、風扇等，在討論度上皆有顯著的成長，由此也可看出民眾對於相關商品的需求確實有所提升。
調理包、蔬菜箱需求大增 業者搶佔宅配市場
接下來，從零售品類聲量成長率最高的兩個類別—「米油沖泡、即食調理」以及「冷藏冷凍、生鮮食品」中，進一步探討在三級警戒前後，究竟什麼樣的產品最受消費者矚目。
▲熱門零售品類TOP3聲量成長產品
從「米油沖泡、即食調理」類別中，可看出相關物資需求以即食調理包、罐頭與各式麵類食品為主，一方面民眾為減少出門，對於可存放的物資有較大的需求，另一方面由於居家防疫生活之下，在家自煮的比例增加，對於不方便開伙或是不擅長煮飯的消費者來說，即食調理產品、罐頭是能夠「速成」的懶人料理，因而受到消費者的青睞，此外，對於居家上班同時兼顧孩子在家自學的父母，如何快速的準備三餐也是一大難題，因此不少餐廳業者推出的料理包，也成功吸引網友矚目；再來，觀察「冷藏冷凍、生鮮食品」類別，蔬果、冷凍與生鮮食品皆是近來消費者訂購的重點產品，當中尤以蔬菜箱特別受到關注，一方面是因大量的食材烹煮的需要，再加上蔬菜箱包含多種蔬果，民眾不需要逐項購入，兼具營養與方便性，因此獲得消費者的喜愛，而不少業者看見其中商機紛紛出招搶佔市場，如火鍋業者、小農等紛紛投入蔬菜箱的宅配銷售，也成功引起網友討論與比較。
外送宅配需求成長大 聲量成長近五倍
接著，我們從最熱門的品類—「即食調理與生鮮食品」的消費通路討論，來進一步觀察在疫情警戒之下，民眾在消費通路上是否有所移轉。
▲即食調理、生鮮食品消費通路聲量占比
在三級警戒發布後，物資搶購潮讓實體通路討論聲量持續成長，佔比依然為三類型消費通路中最高，而在維持居家防疫、減少外出的背景下，也促使民眾對於外送與宅配產生大量需求，帶動外送與宅配的討論聲量成長近五倍，其中，網友特別關注不同區域的外送服務。而在外送與宅配的需求短時間大幅提升的情況下，也導致不少服務與品質不穩定的狀況頻傳，如店家、外送員與消費者間產生的摩擦、消費者未親自揀選食材的疑慮、以及缺貨後續訂單的處理等消費體驗，都讓網友留下負面評論，進而引起網路熱議，而這也是在外送宅配需求盛行的背景下，值得業者著眼的服務重點。
各階段的消費歷程亦衍生出不同決策因素 產品與物流成為購買重要考量
最後，我們進一步觀察網友資訊交流的主要管道，如品牌與地方社團、通路討論板，並將討論內容以消費者購買歷程進行區分，發現購買前消費者最關心「物流」，包含物流送貨速度、送貨品質穩定度、一般到貨要等待多久等等；而在購買中，消費者則主要聚焦於如何購買操作，常見訂購動線不清楚、線上購物操作不直覺等狀況的請益與抱怨；而購買後則是消費者在購買歷程中討論度最高的階段，在網友的消費經驗分享中，可發現訂購產品本身的品質是一大聚焦重點，影響著消費者是否回購、潛在消費者是否購買的決策過程。
▲消費者購買歷程 x 考量因素
在零接觸的消費趨勢之下，是市場的突破點也是品牌成長的契機，當消費者在購買需求上更依賴社群網路，社群上網友相互交流與評價也更重大地影響著消費者購買決策。在這樣的背景下，透過社群口碑觀測消費者心聲，並及時修正方向、回應消費者，並做好經營社群互動，對於品牌來說更顯重要。
原文刊載於《OpView 產業聲量報告》居家防疫新生活
消費者購買行為研究報告
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析
觀測期間：2021/04/15~2021/06/13
觀測來源：討論區、FB抽獎（已排除抽獎）
