洞察報告》媒體社群新戰場 掌握社群發文影響力的關鍵!

《Social Lab 社群實驗室》節錄《OpView 社群口碑資料庫》與利眾公關顧問集團聯合發表之《2020 年度媒體影響力洞察報告》,追蹤各大媒體在社群網站 Facebook 上的網路聲量,帶您了解在社群上較具影響力的媒體類別,作為後續挑選溝通渠道的參考。

現今閱聽人接受資訊的管道何其多,從傳統的報章雜誌到電視網路,資訊密度不斷提升,而為了更貼近民眾的生活,無論是何種類別的媒體,紛紛轉戰網路社群,然而各種資訊在新興的社群戰場,該如何衡量經營成效與影響力?

媒體社群戰開打 從「媒體影響力」了解閱聽人偏好及媒體趨勢

傳播媒介不斷隨著時代演進,除了單方面接受資訊的傳統媒體管道,閱聽人越來越習慣參與資訊傳播鏈,在「社群網站」這個多向溝通管道進行資訊互動,無論是在貼文底下按讚、留言等等,除了向媒體傳達好惡,影響媒體未來內容創作方向,同時也協助媒體擴大其影響力,觸及更多閱聽人;而對於各品牌來說,根據品牌特性挑選影響力最大的社群媒體與最合適的內容創作方向,便能順水推舟,與潛在消費者達成最有效率的溝通。

針對如何衡量媒體社群影響力此一相對虛幻的概念,《OpView 社群口碑資料庫》遂設計「媒體影響力」指標,參考各媒體 2020 年在 Facebook 上發布之文章所帶來的總按讚數、總留言數及總分享數,透過權重計算得出「發文平均影響力分數」。接下來我們將根據《2020 年度媒體影響力洞察報告》中,電視、報紙、雜誌三類媒體節選出 10 大影響力表現最佳之媒體頻道,進一步剖析當中對閱聽人而言最具有影響力的頻道種類。

電視綜合新聞頻道影響力強 娛樂戲劇類型頻道吸引互動

首先在電視媒體當中,將 10 個頻道依屬性加以分類後計算分數,可以觀察到「綜合新聞」類別的媒體擁有最高的 Facebook 發文平均影響力分數,代表新聞相關頻道平均發布 1 篇文章,便能吸引將近 2,700 人次互動;其次是「生活娛樂」與「戲劇」類別媒體,單篇文章分別都能有 1,500 以上的互動人次,可見在電視媒體中,網友除了用以接觸時事新聞,藝人娛樂與戲劇類型的頻道也容易吸引網友互動。

電視媒體 Facebook頻道類別影響力

▲電視媒體 Facebook頻道類別影響力

社會責任議題報導網友自主分享意願高 CSR觀念漸受重視

接著歸納各報紙媒體,從類別的角度觀測最能引起閱聽人迴響的頻道。當中可以觀察到報紙媒體主要以「綜合新聞」類別受到網友矚目,平均一則貼文能引起 2,500 左右人次互動,影響力較其餘頻道類別高出五倍,可見較普遍而即時的新聞題材在報紙媒體中具有不可忽視的影響力;而位列第二位的類別則是「社會責任議題」,值得注意的是雖然此類別頻道年度發文數不多,然而其分享數帶動了整體發文影響力,可看出網友在社會責任議題相關文章自主分享意願高,也顯見現今閱聽人對於 CSR 觀念的重視。

報紙媒體 Facebook頻道類別影響力

▲報紙媒體 Facebook頻道類別影響力

雜誌健康題材引共鳴 商業財經類雜誌媒體閱聽人黏著度高

最後,進一步針對雜誌媒體之社群發文影響力進行分析,其中位列第一的健康類別,以千則貼文取得了亮眼的社群分享數,代表相關題材內容更能引起受眾共鳴、更有幫助,因此除了成功帶動其社群話題的擴散,也提升了健康類別整體發文的影響力;雜誌媒體中第二熱門的類別為商業財經類型,一方面知名雜誌媒體持續深耕Facebook,累積大批追蹤者,在受眾興趣明確且黏著度高的背景下,同樣在按讚數與分享數方面有突出的表現。

雜誌媒體 Facebook頻道類別影響力

▲雜誌媒體 Facebook頻道類別影響力

透過社群大數據剖析媒體之社群影響力,可發現在社群時代下除了媒體競爭愈趨白熱化,隨著閱聽人的習慣轉變,更直接影響經營與內容創作方向,從媒體類別洞悉受眾對於不同題材的偏好與互動成效,能從更宏觀的角度來掌握社群趨勢。

原文刊載於《OpView 產業聲量報告》2020年度媒體影響力分析報告
可至此查看更多完整內容


本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析
資料時間:2020/1/1~2020/12/31
資料範圍:討論區、社群網站、新聞、部落格