洞察報告》小資理財術:數位帳戶市場網路聲量剖析

本報告旨在描繪客戶樣貌與需求,使用《OpView社群口碑資料庫》追蹤市場網路聲量,提供最真實的社群口碑趨勢讓數位帳戶的相關品牌作為參考。

由於科技趨勢加上純網銀步步進逼,傳統銀行力拼轉型,祭出數位帳戶「高利活存」迎戰以吸引客戶,引導整個數位帳戶市場競爭白熱化。在這樣的激烈競爭之下,貼近消費者心聲,根據網路上的回饋做規劃、調整經營策略,便成了從眾多競爭品牌間脫穎而出的方式之一。

2020年可謂數位帳戶蓬勃發展年,根據金管會統計,截至2020年第四季,已有34家銀行開辦數位帳戶服務,而申辦戶數更是超過646.3萬戶,較第一季的414.9萬戶成長率超過五成,相當驚人。

研究說明

研究方法

▲研究方法與分析大綱
【註】本篇僅以無紙本存摺之數位帳戶業務為觀測範圍,不包括一般銀行之網路銀行以及純網銀服務。

懶人包熱度超越抽獎文 官方祭出實用型獎品及遊戲機吸睛

首先觀察2020年數位帳戶話題聲量,高峰普遍落在年中以前的2、4、6、7月,進一步探討聲量高點月份的話題內容,當中懶人包與資訊彙整獲得最多網友迴響,甚至超越許多抽獎文,如粉專「寶可孟的理財記事本」整理了2020年數位帳戶回饋、免費轉帳提款次數表格等,都獲得網友熱烈留言索取,帶動數位帳戶的話題熱度與社群互動。7月份振興三倍券上路,銀行的數位帳戶綁定優惠也受到關注,如台新銀行推出綁定數位帳戶信用卡便能領取額外回饋等等登錄限額活動便引起許多討論。

另一方面,官方與投資理財粉專所舉辦的抽獎贈禮活動也帶起不少聲量,觀察官方抽獎獎品種類,包含可購買貼圖、餐點、哩程等通用性高的Line Points,與2020年的爆紅電玩Switch,皆躋身當月熱門文章行列,實用的點數回饋與熱門遊戲機都成功吸引網友目光。

2020年數位帳戶聲量趨勢圖與高點文章

▲ 2020年數位帳戶聲量趨勢圖與高點文章

Facebook與Ptt囊括近八成聲量 Ptt討論內容更深入

接著針對來源網站觀察數位帳戶的討論聲量分布,可以發現社群網站以Facebook為主,討論區則是以Ptt為首,兩者囊括了整體近八成的聲量。聚焦月份熱力圖來看,7月政府發送振興券時,在兩大網站的熱門頻道都維持著一定的聲量熱度,其中話題涵蓋數位帳戶申辦與綁定心得討論、各銀行回饋優惠比較,以及紙本三倍券與數位綁定的比較話題,此外銀行也紛紛發布下半年優惠公告,帶動數位帳戶話題在7月廣泛在各熱門頻道中被討論。進一步觀察這兩處聲量大本營,民眾更常透過Facebook接收數位帳戶的優惠資訊、參與官方抽獎活動,如《寶可孟的理財記事本》每每發文表示整理了各數位帳戶優惠資訊,都吸引網友留言索取衝高月聲量;Ptt則包含對於各種數位帳戶申辦請益、網友實際的帳戶使用心得分享等等,像是認為銀行回饋資訊不明確、使用體驗不佳的抱怨,以及各式獲取回饋的秘訣,相較於網友用以接收資訊的Facebook,Ptt對於數位帳戶的討論內容更為深入。

熱門網站聲量佔比前五大排行

▲熱門網站聲量佔比前五大排行
熱門頻道排名與月份聲量熱力圖
▲ 熱門頻道排名與月份聲量熱力圖

週末為社群網站討論活躍時段 擁最高社群參與度

由一週7天作為切角觀察,社群網站在周末聚集較多聲量,討論區則是以平日較活躍。聚焦討論內容,社群網站大多為資訊情報與留言抽獎活動相關主題,網友以周末空閒時間的討論較為踴躍;而觀察討論區標題主題,平日的熱門討論文章較多與分享優惠回饋專案的[情報]相關,假日則多見[問題]、[閒聊],分享自己的數位帳戶被盜刷的經驗,或是詢問其他網友對於App使用體驗、實際使用跨轉功能時遇到的問題等等。

各來源一週聲量趨勢圖

▲各來源一週聲量趨勢圖

另一方面觀察各網站的回應比【註1】,用以了解網友在一星期中的哪一天對於數位帳戶相關話題有較高的回應及參與度。在討論區無論平日或週末都維持著相近的熱度,而社群網站中週末尤以星期日可以吸引最高的社群迴響,因此對於以社群網站為主要對外溝通管道的各銀行品牌來說,週末會是與網友互動的良好時機。

各來源一週回應比趨勢圖

▲各來源一週回應比趨勢圖
【註1】回應比為回文數與主文數之比值。

接著從一天24小時,以另一個角度觀察聲量討論。除了社群網站在午休及午夜時分迎來聲量高峰,其他兩來源則較無明顯起伏。整體來說,無論是以週或小時為單位的聲量和回應比皆是社群網站表現最佳,其中周末、午休及午夜時分獲得最高的聲量,各銀行品牌可依據發文目的選擇最合適的時段。

各來源24小時聲量趨勢圖

▲各來源24小時聲量趨勢圖

疫情催生討論 優惠與回饋最受矚目

接著透過《OpView社群口碑資料庫》對數位帳戶相關討論文本進行詞頻計算,產製視覺化文字雲,剖析數位帳戶相關文本以了解並勾勒網友關注焦點。
在話題討論中,網友最關心數位帳戶帶來的優惠活動,無論是活存利率加碼、跨行轉帳與提款免手續費等等,都是抉擇開戶或關戶與否的首要考量,每每優惠更新便會出現「我是新戶來辦一下好了」或「慘欸才搬幾個月而已又要搬家【註2】了」等等留言;此外,數位帳戶綁定信用卡、行動支付等才能獲得的消費回饋也是網友聚焦的重點。在投資金融服務面向,許多數位帳戶整合了機器人投資、智能理財等等服務,用戶除了儲蓄之外還能活用資金購買基金、股票等等金融商品,一站式的服務也獲得小資族、上班族的盛讚,紛紛表示:「每月還有16次跨提轉帳免手續費、投資跟換匯優惠,我覺得相當好用。」

數位帳戶熱議文字雲與詞彙分類

▲2020年數位帳戶討論文本文字雲與詞彙分類

另外數位帳戶的基本功能也是討論焦點,觀察「App」相關文本,由於應用程式介面設計在數位帳戶是直接影響使用者體驗的因素之一,甚至有少數網友提到:「App爛炸,即使回饋最高照剪卡!」而銀行推出特殊卡片設計的實體卡如與電玩、卡通人物聯名,或是LED卡、香味卡片等等限量卡面是吸引網友互相分享討論的強力誘因之一。

其他值得注意的討論熱詞如振興、防疫等等疫情與政府政策相關詞彙,由於防疫間接加速的生活數位化,數位帳戶申辦討論大增,許多銀行也順勢推出購買口罩的線上刷卡回饋,或是與居家防疫生活不可或缺的影音、外送平台合作、推出優惠,都吸引網友關注。

【註2】Ptt用語,意指將存款搬到其他帳戶以獲取更高的活存利率。

回饋限制多、條款複雜惹怨 活存利率影響網友帳戶選擇

在「投資與金融服務」相關討論中,以能夠當作交割戶的數位帳戶為投資人考量開戶的因素之一,而開啟外幣定存功能一同整合在數位帳戶中也十分方便,如Richart外幣告知每日計息、活存高利息資金每月給息皆受到網友大力的推崇;此外由於外匯的匯率浮動程度不一,使用App的流暢度也是消費者跨面向的考量因素之一。

優惠與消費回饋文本摘錄

▲優惠與消費回饋文本摘錄

對「優惠與消費回饋」討論內容進行質化分析,發現網友對於各家數位帳戶的優惠與回饋不見得能全盤理解,因此透過觀察包含新優惠情報的討論區,以及彙整最新數位帳戶資訊而吸引網友聚集留下想法的YouTube頻道SHIN LI李勛,能了解消費者對於各類型優惠的正負面評價。回饋方面,無上限、現金與「每月」給予利息的模式最能吸引網友讚賞,「延長」活動期間也提升了民眾的好感。另一方面,複雜的優惠與消費回饋若未能清楚說明,較容易引發消費者的不滿,而沒有App查詢累積型優惠回饋記錄的服務,則可能造成部分網友的負面觀感。

投資與金融服務文本摘錄

▲ 投資與金融服務文本摘錄

線上開戶流程方便省時 App使用體驗需持續維護

數位帳戶能夠透過線上開戶、追蹤審核進度,省去臨櫃辦理的時間,讓網友直呼開戶省時又方便,但由於線上開戶沒有專人現場檢查審核資料,因此造成資料不齊或不符規格的狀況,也引來民怨。另一方面,有民眾反應申辦數位帳戶時,被銀行多次聯徵【註3】因而在網路上抱怨,引來大批網友的共鳴,紛紛分享自身經驗。

開戶與卡片申辦文本摘錄

▲開戶與卡片申辦文本摘錄
【註3】「聯徵次數」是指在一定期間內,銀行向聯徵中心查詢 當事人信用資料的次數,聯徵查詢次數過多可能影響貸款辦理。

在「帳戶基本功能」方面,網友多對於數位銀行無卡化、且轉帳免手續費感到十分方便,加上一站式的投資理財整合服務,相較於傳統銀行,服務上也更為彈性。然而在App使用體驗上,多家銀行的操作介面都讓網友抱怨,內容大多與使用不直覺、不穩定、不美觀為主。

帳戶基本功能文本摘錄

▲帳戶基本功能文本摘錄

國外消費回饋受疫情影響實用度降低 卡片外觀為申辦另類考量

「疫情與政府政策」方面,在疫情影響下政府祭出了口罩實名制購買與振興券政策,銀行也順勢推出數位帳戶購買口罩以及綁定振興券回饋,順應時事替消費者省荷包的活動提供不少潛在消費者申辦帳戶的動機;然而也是因為疫情導致民眾不能出國,許多國外消費回饋跟著形同虛設,連帶引發網購優惠回饋不足的抱怨,都是在討論中經常被提及的部分。

疫情與政府政策文本摘錄

▲疫情與政府政策文本摘錄

最後的「卡片外觀設計」,是網友在帳戶回饋、App使用體驗等等現實考量之外的抉擇因素,有不少留言提及自己申辦特定數位帳戶的理由僅僅只是因為無法抗拒可愛或是特殊的卡片設計;另一方面,也有網友表示某些帳戶的卡面是讓他們猶豫申辦與否的主要原因。由此可見,在年輕人較為活躍的數位帳戶市場當中,外觀設計也能成為與其他數位帳戶差異化的切點之一。

卡片外觀設計文本摘錄

▲卡片外觀設計文本摘錄

小結

Part. 1 數位帳戶聲量趨勢分析

  • 聲量趨勢剖析:2020年以2、4、6、7月之討論聲量超越年平均值,網友最關注懶人包與資訊彙整主題。
  • 聲量來源:Facebook與Ptt涵蓋近八成聲量,網友以前者接收數位帳戶的優惠情報、參與官方抽獎活動;並關注Ptt對於數位帳戶申辦、回饋的請益,以及網友實際的使用心得分享
  • 熱門討論時間:社群網站在週末、午休、午夜時分有較高聲量與社群參與度。

Part. 2 數位帳戶網路聲量關注焦點剖析

  • 關注話題:透過斷詞分析可以將話題大致分類為優惠與消費回饋、投資金融服務、開戶與卡片申辦、帳戶基本功能、疫情與政府政策、卡片外觀設計六大類。
  • 關注面向
    • 優惠與回饋:民眾關心其登錄方式上限,然而優惠條款太複雜、不夠清楚往往惹怨。
    • 投資與金融服務:數位帳戶可身兼交割戶,方便用戶投資。
    • 開戶與卡片申辦:網讚線上開戶省時方便;開戶前多次聯徵引議論。
    • 帳戶基本功能:數位帳戶一站式功能整合需求;不夠直覺、順暢的App體驗易遭詬病。
    • 疫情與政府政策:搭時事優惠活動大獲好評,然而綁定優惠名額限制引發不滿。
    • 卡片外觀設計:可愛卡面會增加申辦衝動

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.124
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2020/01/01~2020/12/31
資料範圍:討論區、社群網站、新聞