本期Social Watch將帶您概覽今年度美妝產業的整體網路聲量趨勢，並進一步由保養人氣熱詞與保養品類的討論聲量，剖析網友今年度的保養關注焦點。接下來聚焦觀察討論區的保養話題內容，找到其討論保養話題時的重點頻道，並透過觀察網友們在保養品使用前後的討論，進一步挖掘消費者的保養需求，協助品牌蒐集消費者對保養品的期待與評價。
美妝產業的數位轉型早已不是新聞，加上今年初疫情爆發後，受蓬勃發展的電商經濟刺激，在行銷手法上時常推陳出新。消費者在資訊轟炸的現在，逐漸養成購買前查找口碑評價、使用後分享心得的消費習性。線上討論區的美妝保養版成為彙整網友話題聲量的專區，更是品牌觀測消費者心聲的重點管道之一。
四大美妝品類聲量趨勢
美妝產業逆勢成長 保養居冠 彩妝微跌
2020年全球經濟多受疫情影響，數位轉型成敗被視為各產業的致勝關鍵。而從社群討論聲量的角度來觀察，發現與去年相比，台灣美妝產業【註1】四大品類中，保養、髮品及香水的討論聲勢皆呈上升趨勢，唯彩妝品類的網路聲量略為下滑。
▲2019、2020美妝產業網路聲量趨勢比較圖
口罩政策的落實使彩妝品使用機會降低，討論聲量下滑；然而因長期戴口罩所帶來的肌膚困擾增加，因而帶動保養品類的聲量成長。髮品及香水品類討論聲量也明顯比去年上升許多，品牌利用上半年民眾宅在家的期間，積極進行直播優惠活動，成功引發熱烈迴響，在疫情下逆勢帶動聲量成長。
整體而言，美妝產業的整體網路聲量仍維持上升趨勢，當中以髮品類的成長幅度最多，而保養品類則是居美妝產業中的聲量之冠，因此後續將進一步探討保養品類。
【註1】美妝產業類係涵蓋保養、彩妝、髮品及香水四大品類。
年度成長熱詞排行榜
口罩悶出油肌困擾 潔顏、清爽需求增加
接下來將透過保養熱詞成長排行榜，一探網友今年關注度提升最多的議題。排行榜中近半數為肌膚困擾用詞，不少留言提到戴「口罩」悶住「雙頰」導致出油問題更為嚴重，如「毛孔粗大」、「油肌」、「油光」、「油膩」等肌膚「困擾」，以及肌膚出油後延伸的「暗沉」問題，都上榜成為成長最多的熱詞；與之相對的「清爽」、「潔顏」需求討論也隨之上升；觀察上榜的相關產品，如「理膚寶水」的「安心」系列及品木宣言「靈芝」水，也因主打對抗「油肌」、敏感肌，進入成長熱詞前10名，反映今年網友的保養需求，以對抗油肌相關的肌膚困擾為主。另一方面，品牌也為迎合當前大眾需求，常舉辦抗痘、舒緩功效的相關產品抽獎，運用肌膚「困擾」關鍵字吸引粉絲留言互動，推波助瀾之下帶動這些字詞的討論聲量。
▲2020年年度保養熱詞上升排行榜【註2】
雖然今年「油肌」相關話題聲量成長不少，不過談論「乾燥」困擾及「彈潤」需求等討論聲量也成長近一倍，顯示油性肌膚雖為今年網友需求重點，乾性肌膚的需求也不容忽視。有趣的是，今年「代買」的討論度比去年更熱，其中不少文章是以「代買」機場免稅店–昇恆昌為主，成了疫情下的另類商機。
【註2】綠色關鍵字為困擾相關熱詞，橘色則為需求熱詞。
保養產品網路聲量分析
精華液蟬連榜首 防曬隔離產品受矚目
了解保養品類成長熱詞後，接下來透過12大保養產品在2020年的漲跌幅，了解消費者今年的保養產品需求。2019年與2020年的第一、第二名皆為精華液、面膜兩個產品，且兩種產品在2020年的討論聲量都比去年更上一層樓，許多網友在提到精華液及面膜產品的同時，皆提到口罩引起的肌膚困擾，從而帶動這兩項產品的保養需求。
▲2020年12大保養產品聲量趨勢變化
而從年度成長率的角度來看，防曬/隔離類產品聲量成長幅度最大，年年夏季越發炎熱，加上紫外線會造成皮膚老化與疾病的觀念更為普及，防曬/隔離類產品討論聲量隨之大增，防曬相關的抽獎、團購、請益及分享文章，都頗受歡迎。乳液產品今年的討論聲量也最大，其討論熱度也上升六成，其中又以美白及保濕的乳液需求為多，各種美白乳液效果比較的文章，受到許多網友熱烈回響，顯示美白產品在台灣有一定市場，也因此嬌生停賣美白乳液時，話題也成為網友熱議的重點之一。
呼應成長熱詞「潔顏」，洗面乳的討論聲量也順勢上升，當中又以抗痘、抗粉刺的洗面乳的討論聲量最高；而卸妝品類則受化妝需求減少影響，討論聲量下降。
使用前後聲量占比及熱門頻道
用前請益膚況產品 用後分享心得評比
為深入了解網友心聲，接下來將去除抽獎、代購文章，根據討論區文章主文，分析消費者在保養品使用前後的討論內容差異，提供品牌多元面向的消費者需求分析。
▲使用前後 網友發文聲量占比與貼文示例
從消費者使用前後的發文聲量佔比可看出，使用後討論聲量明顯高於使用前，網友在使用前的討論多為根據自身膚況或特定產品發問，觀察網友使用前的發文有助品牌了解消費者需求；而使用後的文章除了網友針對自己購買商品的使用心得外，也有不少試用分享，可作為品牌檢視產品是否符合消費者需求的指標。
接下來將透過觀察網友使用前後的熱門發文頻道，了解網友討論使用需求的重要來源，並將進一步分析使用前後消費者關注的重點異同，更進一步掌握消費者需求狀況。
Dcard新手請益多 UrCosme試用換心得
觀察使用前的前五名網友發文來源中，有兩個頻道來自Dcard討論區，身為全台最大的學生討論平台，Dcard的討論內容中多有保養新手的請益文，與學生族群保養經驗相對較少有關；而Dcard上榜的版別亦有美妝版及女孩版，因美妝版規定文章中須有美妝保養相關重點，因此不少單純想請益保養商品的網友進而轉往女孩版發文。其他討論區的使用前討論，則多以產品比較及評價請益為主。
▲使用前 熱門發文頻道分布占比
另一方面，UrCosme最新心得版成為使用後最熱門的討論來源網站，由於其會員制度提供付費會員更多試用產品的機會，並換取會員的回饋心得，因此吸引多位網友長期發表；而PTT討論版因嚴禁任何廣告宣傳文章，雖在使用前後皆是討論聲量前五名的頻道，但在使用後的討論不及前兩大討論來源網站。
▲使用後 熱門發文頻道分布占比
了解網友在使用前後的發文佔比差異及熱門來源頻道後，接下來將探討網友在使用前後的熱門保養需求面向。
網友使用前 熱議需求
使用前請益：痘痘、保濕、過敏需求熱
長時間戴口罩，讓許多網友抱怨「痘痘、粉刺」及「過敏」困擾增加。在使用前的討論文章中，不只有網友請益特定抗痘保養品的評價，其他類型產品是否會致痘也是網友關注的重點，反映「痘痘/粉刺」是今年網友最在意的肌膚問題。而位列第二的「保濕」除了需求本身的討論外，許多網友在針對其他類型產品發文時，也常提及「保濕」，這與「保濕」能使肌膚達到油水平衡，是護膚打底的根本有關，由此可看出多數網友皆視「保濕」為基本需求。
▲使用前 熱議需求排行
網友使用後 熱議重點
使用後分享：保濕夯 複方產品受矚目
使用後最多人關注的三大護膚需求與使用前相同，唯「保濕」討論的發文占比超越「痘痘/粉刺」成為熱議冠軍。觀察網友發文內容發現，即使網友在評價抗痘、「美白」等不同功效的產品時，也會連帶討論產品的「保濕」效果，除潤濕為多數網友的基本保養需求外，更可見消費者對於能夠「保濕」同時兼顧多種功效的複方商品有所關注；另一方面，也有許多網友會比較多家「保濕」產品功效，願意一再嘗試不同產品，只為找到適合自己的最佳「保濕」解方，反映消費者對「保濕」需求的重視。
▲使用後 熱議需求排行
小結
保養年度聲量趨勢
- 奠基於多年數位轉型經驗，美妝產業熱度在疫情衝擊下整體仍呈現上升趨勢。
- 常戴口罩帶來的肌膚問題，使不少網友抱怨肌膚困擾增加，「毛孔粗大」、「油肌」相關話題熱度上升；「潔顏」、「清爽」等需求也受到不少關注。
- 今年最夯的保養產品是精華液、面膜。防曬觀念漸受重視，防曬/隔離產品今年的討論聲量成長七成；乳液及洗面乳也成為今年的熱門保養品需求。
消費者需求分析
- 網友在保養品使用後的分享、開箱等發文，大幅超越使用前的發文數。
- 網友在使用前最常在Dcard美妝版發文，其中多為保養新手的提問文章。
- 使用後最多文章分享的平台則為UrCosme，其提供付費會員試用換取心得的行銷方式，吸引許多會員長期分享心得。
- 不論是使用前後，「痘痘」、「保濕」、「過敏」三大需求皆是網友最關心的議題；總結以上，如何抗痘及產品是否致痘，是使用前最多網友討論的重點；使用後則以保濕話題最受關注。
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原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.118
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2019/01/01~2019/10/31、2020/01/01~2020/10/31
資料範圍： 社群網站、討論區、 部落格、問答網站、新聞
