超商新零售時代 五大連鎖超商聲量分析

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。

資料時間:2020.01.01~2020.08.31

資料範圍:討論區、社群網站、地點評論、新聞(排除抽獎文)

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研究說明

 

研究說明

超商討論聲量

配合政府政策成重要合作管道 帶動超商討論聲量

超商整體聲量月趨勢圖▲ 超商整體聲量月趨勢圖

首先,先了解截至今年八月底超商業的網路討論分布狀況。從上圖中可以發現三個高峰點,分別是二月、四月與七月,究其原因,皆與政府為因應新冠肺炎所頒布的政策有關。

  • 口罩配給:二月份正值疫情爆發初期,國內掀起口罩的搶購亂象,在口罩統一管制的情況下,國內的超商門市成為物流渠道之一,因此陸續出現「搶購(超商)口罩總落空」、「我附近的超商都沒有(口罩)」等討論。
  • 線上報稅:為了分散報稅人潮,今年首度開放民眾至超商繳稅,在兩萬稅額以下的民眾可在超商完成繳稅,「超商列印查詢碼輕鬆報稅」等政策宣傳暨抽獎活動,成功引發民眾關注。
  • 三倍券預購:政府為紓困國內經濟發行的振興三倍券,超商據點同樣扮演物流配發角色,但也重演二月份購買口罩時的混亂場景,在網路上出現「大家不用搶著領(三倍券)啊!(超商)店員是無辜的」等聲音。

消費者關注服務面向

超商多元服務引客來店 包裹寄貨/取貨最

超商整體服務聲量維度長條圖▲ 超商整體服務聲量維度長條圖

超商提供的服務越發多元,除了販售各式冷熱食、日常用品等,一站整合多元便利的複合式服務,更是超商之間比拚的賽點。接下來,我們進一步分析最受網友關注的超商服務面向為何。

  • 奠基於超商高密度分布,區位的方便性使得超商逐漸成為最受民眾青睞的物流據點之一,加上部分電商推出超商取貨優惠,使得超商提供的「寄貨/取貨」服務受到高度討論。
  • 值得關注的是,網友對於超商提供的服務討論度高於民生通貨的販售,顯示超商多元服務越來越受到民眾關注。整體而言,網友在「民生通貨販售」方面,以購買食物的相關討論較多,在「超商其他服務」方面,除了寄貨/取貨之外,部分民眾認為超商咖啡可以寄杯,且取貨十分方便,因此購買現煮咖啡也相當受到歡迎。

消費者支付方式

超商多元支付方式 回饋多寡方便性選擇關鍵

 超商支付方式聲量占比▲ 超商支付方式聲量占比圖

除了重視超商的販售品項、服務的擴張,超商是否有跟上新興的金融支付服務也將影響民眾的消費選擇考量之一。

接著將從上圖觀察民眾對超商支付方式的討論情況。

  • 為響應農遊券、藝Fun券等振興券,超商也推出「來店領券享優惠」活動,使得現金與禮券的討論占比相當。
  • 實體信用卡與第三方行動支付網路討論多圍繞帳單繳費與消費回饋,如「全家可以用信用卡繳公托的錢」、「拿玉山Ubear信用卡去超商消費還有回饋嗎」等,可見刷卡的合作通路與支付方式的彈性亦是消費者選擇消費通路的考量。
  • 前段提到「寄/取貨」為消費者最在意的超商服務功能,但透過文本分析發現,此服務目前尚處現金支付階段,未來超商可考慮拓展與支付平台的合作,增加支付方式的多元性,讓消費者支付更便捷。
  • 整體來說,支付的多元與便捷性,以及與信用卡、電子支付業者的合作優惠、回饋是消費者關注的重點。

品牌聲量好感度

7-11居超商產業聲量龍頭 台糖蜜好感度最佳

超商品牌 聲量 x 好感度 二維散布圖▲ 超商品牌 聲量 x 好感度 二維散布圖

根據公平交易委員會在今年(2020)八月公布的產業調查,截至去年底,全台超商據點創14年來最大增幅。在超商總數逐年增加、門市服務愈趨多元的趨勢下,超商已然是消費者生活中不可或缺的角色。因此第二部份,我們挑選台灣主要的五大連鎖超商—統一超商(以下簡稱7-ELEVEN)、FamilyMart全家(以下簡稱全家)、萊爾富、來來超商(以下簡稱OK超商),及台糖蜜鄰超市,一覽民眾的消費口碑。

從上圖可看到超商產業中,以7-ELEVEN在社群中最受到網友的關注,然而因其食品漲價、app操作不順暢等評價,造成好感度略低;而聲量則數最少的台糖蜜鄰超市卻有略高的好感度,因此後續將進一步分析原因。

品牌熱門討論頻道

消費者傾吐經驗引迴響 靠北專頁累積大量負面口碑 

超商品牌聲量占比前5名頻道排行榜▲ 超商品牌聲量占比前5名頻道排行榜

接著從各品牌前5大頻道進一步分析各超商品牌的聲量分布與頻道特性。

  • 7-ELEVEN、全家,以及萊爾富前5名的頻道來源皆有「靠北」系列專頁上榜,以7-ELEVEN為例,其聲量甚至占近一成的品牌聲量,網友常貼文分享負面經驗,引發其他網友共鳴與討論,使聲量大量累積,負面口碑的影響力值得品牌關注。
  • 由於四月初高雄市農業局與全家合作推出金鑽鳳梨,前高雄市長韓國瑜分享的相關宣傳貼文帶來了大量網友迴響,因而上榜。
  • 台糖蜜鄰超市在PTT八卦版上因一篇「台糖蜜鄰便利超市是怎樣活下來的」討論文引起網友間極大迴響;同時也因其推出的「自製防疫酒精」而獲得好評討論與關注。

客群聲量組成

三大超商關注族群以女性為主 可搶攻媽媽市場

超商客群聲量占比圖▲ 超商客群聲量占比圖

同時除了頻道的聲量分布,超商討論的網友組成也是超商業者在制定行銷策略時不可或缺的分析指標,因為從客群分析中,我們可以更了解消費市場的型態,從而幫助我們制定更進一步的目標族群與市場定位。整體來看,超商關注族群以女性多於男性,其中又以全家、萊爾富的女性聲量占比最高,且兩性聲量差異高達2.5倍,另一方面,有子女族群的占比也相對高,因此可考慮推出以「媽媽」為目標族群的商品或相關優惠。

另外,進一步觀察其他族群分布,關注度以已婚族群高於未婚者、上班族高於學生,且多與超商販賣的咖啡討論話題有關,因此各家超商業者也可於平日針對上班族多推出咖啡活動優惠,搶攻上班族的咖啡市場。

網友回饋

7-ELEVEN餐飲評價 網友期待新型優惠活動

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接續深入文本分析,解析消費者對各家超商品牌的正負面實質討論內容,以便業者更具體地了解消費者口碑。

  • 7-ELEVEN的好感度偏低,但我們發現7-ELEVEN的餐飲普遍受到網友的好評,有多種餐飲品項被提及,惟不斷漲價受到網友批評。
  • 另一方面,7-ELEVEN點數集點的複雜性與活動項目的重複性,常引起網友的不滿,認為了無新意,活動企劃方面猶待加強。
  • 此外,近年越來越多超商搭配會員APP提升民眾的消費便利性。但有網友反應7-ELEVEN的裝置APP不好下載、不好使用,建議可加強APP介面的直觀性,提升消費者使用的意願。

全家冰淇淋口味掀風潮 服務、環境不佳降低好感度

全家

  • 藉由全家相關討論文本可觀察出,正向評價主要來自較特別的餐飲類相關討論,特別是全家與食品業者聯名推出的夏日冰品口味屢屢得到網友的期待。另外,全家APP不定時有咖啡特價,且全家APP介面在各大超商APP中最受大眾喜愛,吸引網友透過APP搶購,其中單品咖啡的口味與包裝更是佳評如潮。
  • 負面討論則多來自店面服務與環境整潔。在店面環境與服務方面,有對環境太吵雜、門口煙味以及店員服務態度不佳等批評,甚至有網友發出「全家的客服信箱回覆速度慢」等牢騷,建議全家可加強用餐環境品質與服務人員服務態度,提升大眾對品牌好感度。

萊爾富服務與環境受好評 餐飲食品、物流效率待加強

萊爾富

  • 觀察文本,發現萊爾富的好評主要來自店內服務與環境,其他超商皆有店員服務態度不佳的反應,而萊爾富店員是多數網友認為服務表現最佳的,且雲端超商所提供便利性獲得網友高度讚賞。
  • 而萊爾富的食品、飲品等特殊的餐飲口味,普遍得到網友的負面回饋,建議萊爾富可針對消費者口味改良餐點,對於飲品則可提升咖啡濃度、改良港式奶茶茶包來增加顧客的消費意願。而萊爾富「寄/取貨」的物流功能也因發配時程拉得過長,引發網友的不滿。

OK隱藏版特色美食受歡迎 分店較少不好找

OK

  • 進一步歸納網友討論內容,可發現OK超商食品評價依據產品項目而有所不同,「歐巴炸雞、炭火炒麵與蛋塔」等隱藏版美食是網友給予正評的商品,而御飯糰、炸物、水餃等,則是消費者回饋較差的品項。
  • 由於OK超商門市較少,因此也有網友提到,手邊就算有超商禮券卻不知該如何消費的情況,建議業者可適度增加超商門市以便較能滿足消費需求。另外,有網友指出OK超商商品的品質問題,價格低廉卻品質堪憂,因此建議業者也應注意店內商品的狀況。

蜜鄰自家品牌商品受歡迎 網友評價品牌存在感低

蜜鄰

  • 台糖蜜鄰超市聲量較低,正面的聲量多來自販賣自製防疫酒精,以及其販售的蜜香紅茶也得到較多迴響,由此可知,台糖蜜鄰的正面評價皆歸功於其自製商品。
  • 由於台糖蜜鄰通路較少,因此有部分網友表示該品牌較沒存在感、部分地區無店面。總體來說,台糖蜜鄰的商品數、分店數量不及前四大便利超商,但尚可利用自製產品的優勢提供民眾四大超商未提供商品,搶攻不同市場,並藉此做出市場區隔。

小結

Part1 便利超商網路討論聲量

  • 網路討論聲量:超商配合政府政策成為重要的合作管道,並帶動整體超商的討論聲量。
  • 消費者服務關注面向:超商提供的多元服務聲量高於民生通貨的討論。而網友在「民生通貨販售」方面,以購買食物的相關討論較多,在「超商其他服務」方面,除了寄貨/取貨之外,也相當關注超商現煮咖啡的服務。
  • 消費者支付方式:整體來說,支付的多元與便捷性,以及與信用卡、電子支付業者的合作優惠、回饋是消費者關注的重點。

Part2 五大連鎖超商服務口碑

  • 品牌聲量與好感度:7-11居超商產業聲量龍頭,好感度相比其他超商略低,而全家與台糖蜜鄰好感度則略高於產業平均值。
  • 品牌聲量來源頻道:消費者在其自主發起之網路資訊平台分享自身經驗易引迴響,「靠北」系列專頁累積大量負面口碑。
  • 超商討論客群之剖析:以「女性>男性」、「已婚>未婚」且以「有子女」族群為多,品牌可鎖定目標族群推出特殊優惠活動。
  • 網友正負回饋之評析:整體而言,消費者最常針對超商食品作評論,另外,服務、環境、物流效率、商店便捷性也是消費者常討論的面向,業者可根據消費者的回饋做調整與應對。

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.112
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