保養品通路客群分析:專櫃/開架/直銷

本分析報告使用《PeopleView人群資料庫》,針對指定人群進行輪廓描繪。

本期主題大綱

▲《保養品分析》一文主題大綱

研究說明 ─ 分析方法

▲PeopleView 分析方法

PeopleView人群資料庫為台灣資料量最龐大的第三方人群貼標資料庫,每月觀察不重複活躍裝置達3,000萬個,對其「網路瀏覽行為」進行AI演算,推估其輪廓特徵與偏好,進而貼上興趣、屬性標籤;觀察範圍超過數千家的觀察網站,涵蓋PC網頁、行動版網頁、手機App及平板App,標籤的平均準確率超過86%。

▲保養品通路客群分析研究說明

研究說明 ─ 三大保養通路標籤定義

◎ 專櫃保養品: 百貨公司專櫃販售的保養品品牌、產品名稱、通路、功能相關字詞,如:雅詩蘭黛、安瓶、新光三越、淨斑

◎ 開架保養品: 各大藥妝店購買的保養品品牌、產品名稱、通路、功能相關字詞,如:雅漾、卸妝乳、屈臣氏、抗痕

◎ 直銷保養品: 各直銷商購買的保養品品牌、產品名稱、功能相關字詞,如:嘉康利、眼霜、撫紋

保養品通路人群分布

觀察所有關注美容保養人群分布,掌握主力客群與市場重疊程度(競品威脅)

三大保養品關注者 整體年齡占比長條圖

▲三大保養品關注者 整體年齡占比長條圖

◎ 將三組群所有人群資料整體統計,25-34 (歲)關注保養人群比例最高,為網路瀏覽保養品的族群之主要年齡區段。

三大保養品通路關注者 各別年齡占比

▲三大保養品通路關注者 各別年齡占比

◎ 直銷群體最小,在15~44歲中相對其他兩族群,分布較為平均,且有趣的是在學生族群(15~24歲)占比最高,其次才是35~44歲的族群。
◎ 開架保養品價格相對親民且選擇性多,以25-34 歲占比最高;而專櫃的主要族群落在45-54歲,明顯高於其他兩族群,推估有能力負擔高單價維持生活品味。

三大保養品通路人群交叉重疊率

▲三大保養品通路人群交叉重疊率

◎ 從人群數量來看,開架保養關注者最多,而直銷保養品族群少。

◎ 由重疊率看各通路彼此潛在競爭程度,「直銷保養品」與其他標籤重疊率最高,顯示直銷保養品族群多半會同時瀏覽其他通路的保養品資訊,亦代表最容易受其他市場影響。

◎ 「開架保養品」與其他標籤重疊率最低,顯示其他通路對於開架保養品的潛在威脅相對小。

三大保養品通路人群 輪廓描繪

將三大族群身上所帶有的興趣屬性標籤,與整體台灣民眾相比,挑出數值相對高的標籤,並以此描繪該族群輪廓。

▲三大保養品通路人群 輪廓描繪

保養品通路人群交叉分析

透過興趣標籤的交叉比較,觀察不同人群間的興趣異同,有助於行銷策略擬定時,更加掌握受眾樣貌,以達成精準行銷的目標。

 

如何進行族群之間的交叉分析?

為找出不同族群之間的相異之處,將兩兩族群進行比較,找出當中占比差距最大的標籤。

▲族群交叉分析方法示意圖

保養品通路人群交叉分析—專櫃保養品

▲保養品通路人群交叉分析—專櫃保養品

◎ 關注專櫃保養的人群與其他兩通路人群相比,對於外匯產品 (銀行相關)資訊關注度較高。
◎ 關注精品、名車等高價位商品,反映其潛在經濟能力。
◎ 專櫃人群對於臉部彩妝產品較關注,此亦為專櫃人群與其他通路人群較明顯的區隔。

保養品通路人群交叉分析—開架保養品

▲保養品通路人群交叉分析—開架保養品

◎ 關注開架保養的人群與其他兩個人群相比,對於體育活動(尤其球類)資訊明顯較感興趣。
◎ 歸納開架保養人群關注之品牌,以3C類型為主。

保養品通路人群交叉分析—直銷保養品

▲保養品通路人群交叉分析—直銷保養品

◎ 關注直銷保養的人群與其他兩個人群相比,對於保險資訊關注度較高。
◎ 直銷保養人群相對關注高依賴且可替換率高之快速消費品,另外也對比價資訊感興趣,綜合上述,價格對於直銷保養人群的消費決策影響程度可能大於其他通路人群。
◎ 關注國內各地區相關資訊,此人群可能相對偏好國內旅遊

行銷應用模式

當撈取出需求人群資料包後,除了與全體和相似族群分析外,還能有什麼行銷應用呢?

目標客群定向分析 比較差異

▲美妝品牌目標客群定向分析 比較差異

▲以A美妝品牌為例,特製競品標籤後觀測2~4周,與其他品牌比較客戶樣貌

補充會員資料庫 精準掌握會員興趣偏好

人群資料與品牌既有會員資料對照,補強會員檔案,進一步分析其現時的興趣、生活狀態。

▲PeopleView分眾行銷實際應用

▲保養品業者情境案例:完整掌握會員之興趣或最近意圖,在正確的時間提供最適合的服務。

消費階段特徵與各階段轉換要素分析

結合內部數據,輔以 PeopleView 標籤資料,補充會員站外行為,描繪各階段的消費者輪廓特徵,設計行銷方案,並發掘各階段轉換過程之關鍵要素。

▲消費階段特徵與各階段轉換要素分析

PeopleView 幫品牌更認識自身客戶

除了受眾分析,亦可透過標籤掌握受眾關注之主題、商品、服務甚至品牌,規劃商品行銷內容。

▲PeopleView行銷應用方向

可結合CRM資料庫,維繫舊客;也可接廣告系統,接觸相似受眾,開發新客。

▲PeopleView應用模式

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.90
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社群研究員