一探《月亮杯》成功募資的社群脈絡——社會觀點的轉變 X 行銷的立基市場

你聽過月亮杯嗎?這可不是什麼運動盃賽或是飲料名稱喔!

圖片來源:Wikimedia Commons

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。

觀測期間:2015.01.01~2017.02.28

分析範圍: 討論區、社群網站、部落格、新聞


給沒聽過月亮杯的你們-

在正式公布答案前,不妨透過社群研究室對過去兩年與月亮杯相關之文本,進行詞頻計算,產出視覺化文字雲。
OpView輿情聲量分析_《月亮杯》詞頻文字雲

▲《月亮杯》詞頻文字雲

相信上圖最大的幾個關鍵字,很清楚的提示出此項商品的屬性了吧!月亮杯全名「月經量杯」(menstrual cup),又稱月事杯,為女性的生理期用品之一,是一種彈性柔軟的杯形矽膠物,可放至於陰道內用以承接由子宮流出的經血。
或許此商品對某些人來說非常陌生且不可思議,但其實在國外「月亮杯」是十分常見的女性生活用品,在一般零售店即可購入。

▲《月亮杯》使用示意圖 (By QOC2011[CC BY-SA 3.0],via Wikimedia Commons)

至於台灣,從上頁文字雲中可發現「集資、合法通過、群眾募資」等相關字眼,不同國外紮根已久的市場,這項商品甫通過政府的醫療器材查驗登記 ,剛合法上市不久[註1]
回溯2015年至今,說「月亮杯」是誕生於社群也不為過,從下圖的聲量趨勢來看,「月亮杯」並非媒體特別青睞的主題,觀測期間平均月新聞主文數不超過30則,僅上市月份破百則,然而即便沒有傳統媒體大力加持,透過月亮杯發起人與支持者虛擬與實體場域不間斷地互動,逐步讓越來越多人認識這個新奇商品。
OpView輿情聲量分析_《月亮杯》月聲量趨勢圖

▲《月亮杯》月聲量趨勢圖
[註1] 由於月亮杯在台灣被歸為第二級醫療用品,受於法令限制,若要量產、販售,需要經過繁複的申請與檢驗程序,因此幾乎沒有品牌願意投入。在這樣的氛圍下,2015年由本土廠商率先發起群眾募資計劃,取得超過6000人的參與,終於取得衛福部核准,在上月正式發售。

篩選觀測期間,總聲量排行前5名的網站,分別為臉書粉絲團、批踢踢、Dcard、ETtoday新聞雲、LineQ,再細看每季的聲量數與排行變化,可發現初始討論明顯集中於批踢踢上,主要討論版面為feminine_sex版與WomenTalk版,然而越到後期,特別是上市期的資訊擴散,臉書發揮最大影響力,起到廣為宣傳的功效。
Dcard學生族群對新事物接受度廣,為第三大社群網站;而ETtoday新聞雲在上市前後的懸殊數量差距,即可看出媒體的影響主要在上市階段,前期的推廣主要仍是依靠網友的熱情與支持。

▲《月亮杯》每季[註2]聲量數、排行變化表
[註2] 2017Q1 僅檢索2017.01.01 ~2.28,不含3月。

搭配字數資訊來看,批踢踢平均主文字數最高、Dcard次之,屬於資訊深入的經驗分享與情報討論;從主回文率來看,批踢踢與Dcard聲量雖低於Facebook,但發文者所引發的回文互動效果與臉書差不多,在主題聚焦上效果佳。
OpView輿情聲量分析_三大社群網站文本資訊

▲三大社群網站文本資訊
[註3] 批踢踢每則回文,字數限制約25字左右。

環保、女權意識漲?  保守觀點待突破

由機器進行語意分析,演算每則評論的情緒指數,挑出情緒顯著正面的2,739則回文,與顯著負面的4,214則回文,分別進行關鍵字斷詞與詞頻計算。
觀察正面類詞彙,可總結民眾支持的主因:(1) 女性生理選擇多樣化、 (2) 環保、(3)重複使用下,相對便宜、(4) 較其他生理商品好用(降低悶熱感、異味與更換頻率等)、(5) 提倡身體主權
OpView輿情聲量分析_月亮杯 正面文章關鍵字文字雲

▲月亮杯 正面文章關鍵字文字雲

負面文章並不代表商品不好用,其中也包含使用情境的疑惑、社會觀感與個人習慣/體質導致的不適用,總結如下:(1)希望維護處女膜完整、(2) 清洗月亮杯的麻煩、(3)感染疑慮、(4) 放置到體內的恐懼、(5)使用方式的挫折、(6)過往負面經驗
OpView輿情聲量分析_月亮杯 負面文章關鍵字文字雲

▲月亮杯 負面文章關鍵字文字雲

從社會觀念衝突處挖掘商機

從上頁的文字雲中,可以看出兩派社會觀念的衝突,月亮杯在使用上除要克服異物侵入的恐懼,還有女性自我心理觀感的挑戰。
使用OpView的關鍵字風暴圖觀測上市階段(2016.12月~2017.2月),可發現民眾討論的最大爭議在處女膜觀點的防衛戰。商品面,在關聯度上,棉條要比衛生棉更常被提及,因同屬侵入性生理用品的關係,在推行上棉條使用者有較高的意願嘗試。
OpView輿情聲量分析_月亮杯 近3個月關鍵字風暴圖

▲月亮杯 近3個月關鍵字風暴圖

【社群洞見】三個募資成功的立基點

 

隨著時代轉變,社會觀點越發多元,當衝突升溫的同時,也是商機萌芽的時候,從月亮杯的成功募資,我們可以學習:

貼近社群,凝聚你的支持鐵粉

這裡的社群並不單指社交平台,不同一般公司私下市調再規劃商品、與金融機構籌資的開發流程,月釀杯[註4]起源於群眾募資,直接傾聽消費者的需求,甚至帶領大家向政府倡議相關法令,所行走的路線貼近一般民眾,讓參與者產生一起孕育新商品的共同感。

設計商品故事,以感性說服消費者

來自社群的商品,不可避免的要有一套打動人心的故事,一只月亮杯可以是女性的自我認同、可以是爭取多元選擇權的使命,誠然社會觀點紛雜,然而正是紛雜才讓開闢利基市場有實現的可能。品牌堅定自己的立場,自然會有鐵粉的追隨與支持。

利用平台特性,進行宣導與宣傳

「宣導」與「宣傳」是兩件不同事情,特別是新商品進入市場的教育之路既漫長又艱辛,針對平台的介面、使用族群、限制等,規劃宣傳與宣導的計畫,挑選適當的素材投放,培養認同鐵粉,借力使力,擴散商品的露出。

最後,品牌與社群的互動沒有停歇的時候,市場教育更是條無法預期終點的漫漫長路。月釀杯發起人─凡妮莎,是將導管式棉條引入台灣的先驅者,今年再度成功推行本土月亮杯,而近期也有其他生理商品進入市場,如液體衛生棉,女性生理市場蓬勃發展,如何劃分商品區隔,抓緊現有消費者並擴張客群,上市之後,有更多的挑戰要面對!讓我們期待月釀杯接下來的每一步,並期望更多符合女性各種需求的商品被推出。


社群研究員