洞察報告》剖析《天黑請閉眼》社群爆紅因素——人群分析 x 品牌借鏡

▲《天黑請閉眼》完結篇播出引起網友熱議，批踢踢台劇版（TaiwanDrama）熱門排行僅次於八卦版，討論人數近萬

七個定律，讓你第一集就知道兇手是誰

《天黑》作為台灣的推理劇佳作之一，劇情設計向來是網友關注的議題，在進入正式報告之前，讓們我們先來段輕鬆有趣的推理體驗吧！

推理小說流派紛雜，其中「本格推理定律」常被用來解讀一般的社會寫實推理劇，當然也包括《天黑請閉眼》！就有網友第一集才剛播完，就在批踢踢台劇版發表「《天黑請閉眼》第1集本格推理元素分析」，運用本格推理七大定律來猜測最終的兇手是誰。

如果你已經知道兇手是誰了，看看下面的七大定律，第幾條定律就已經讓兇手「昭然若揭」；如果你還不知道兇手，也可以透過下面的本格推理定律，讓追劇的過程更加有趣！

一、封閉空間，無法報警，具鑑識技術角 色是關鍵人物/嫌疑人
二、每個人都有可上鎖的房間，確保每個人的安全，但也都有可能是兇手
三、一開始就會介紹全部的角色（包括兇手）第一集未出場的角色，是凶手的機率不高
四、隨著事件進行，最終會發生血腥的慘劇
五、會有偵探登場，他可能一開始就在現場也可能是外來的
六、慘劇繼續發生，但不知道兇手是誰 偵探開始調查，讓觀眾跟著一起思考
七、偵探在事件最後指出兇手是誰 兇手會是讓觀眾感到意外的角色
根據這位網友的分析，其實從第一條定律，就可以猜到具有醫師身分的______有極大的嫌疑，你猜對了嗎？

【口碑調查- 聲量統計】  討論越多、收視越高

討論越多、收視越高、且持續不墜，與劇組的三大社群行銷手法有關：1. 擠牙膏式的提供劇外線索，如植日生週記，填補劇間空窗，2. 演員與觀眾在FB、PTT、Dcard多種媒介中互動，資訊同步串流，3. 劇組分享觀眾撰寫、生成的內容，如人物關係圖、時間軸、場景地圖，鼓勵多元形式的觀眾參與。

▲《天黑請閉眼》聲量日趨勢Ｘ收視率

多元線索讓觀眾有充足的話題參與社群。戲劇張力漸大，網友的情緒起伏也越高，交互推升了網路討論聲量^[註1]  。以第6集為例，分析戲劇播出期間的網路公開留言文字情緒，發現代表正面的綠線與代表負面的紅線，在一開始即互相交叉、消長，反映觀眾受劇情影響的心情，而來到當集爆點後（警察死亡），聲量衝向高峰，在劇情大勢底定，討論聲量便逐漸下滑，後續情緒呈現較多負面字眼，反映出觀眾對劇情轉折的心情。

[註1]佛蒙特大學教授使用文字情緒分析方法發現，知名、最多人喜歡的小說，往往是用了比較複雜的情感線。

▲《天黑請閉眼》聲量Ｘ情緒強度

【口碑調查- 人群分析】  除了《天黑》他們還喜歡..?

這群有時間追劇、喜愛留言、習慣使用多種社群平台的觀眾，具有什麼樣的特質與喜好呢？分析他們在PTT上留下的數位足跡^[註2] ，發現他們最感興趣的話題有：影視、電影、流行音樂、綜藝節目等。

▲談論《天黑請閉眼》網友之有興趣的影音類型

再深入分析「影視綜合」，包括韓劇、日劇、美劇與陸劇等，即可了解《天黑》觀劇受眾，在其他戲劇的選擇上，以韓劇占比最高，其次為日劇。藉由數位足跡與收視、流量調查交叉分析，可了解「影視戲劇喜好族群」，在不同面向的偏好並且進行年齡的推估^[註3] 。

▲談論《天黑請閉眼》網友之有興趣的戲劇類型

[註2-1]：所謂的數位足跡，即為網友在網路上留下的互動紀錄。為了瞭解《天黑》觀眾對影視產業的喜好，我們以「曾在PTT台劇版留言討論《天黑》」的網友作為研究對象，檢索他們在PTT其他影視相關版面的公開留言紀錄後，彙整、歸納出他們的影視興趣喜好。

[註2-2]：為了避免收錄到因為收看《天黑》劇而新使用PTT的調查樣本，且也為了避免收錄到因為參與討論《天黑》劇而改變自己在PTT其餘版面互動行為的調查樣本，人群分析調查所檢索之PTT資料期間為《天黑》上映前一個月2016.11.29-12.29

[註3]:(1)參考AC尼爾森調查，《天黑請閉眼》在15-24歲間的觀眾間有較高收視；創市際與資策會FIND 2014年的調查，20-24歲偏好以PTT作為資訊取得來源（N = 3,016）。以網站到達率做指標，comScore MMX 2014年的調查也發現，18-24歲族群平日較常造訪PTT網站。
(2)根據2014年的調查與收視率資料，我們可以推測， 「曾在PTT台劇版留言討論《天黑》」的網友，大致是今年介於20-26歲之間的「年輕人」。

【品牌借鏡】如何提升消費者忠誠度

植劇場《天黑請閉眼》無疑為影視產業提供了一個成功經營年輕觀眾的方程式。除了影視產業外，「提升年輕消費者的黏著度」也是其他產業一直追求的商業課題。從《天黑》的社群數字中，可以為我們帶來什麼樣的啟示？

• 好內容+即時互動    AISAS 社群傳播奏效

資策會調查，電視頻道商應開創新的服務模式，提升觀眾黏著度。《天黑》用來提升觀眾黏著度的方式不勝枚舉：劇組成員受訪、演員直播、劇後花絮、片場紀實、粉絲見面、情人節活動「天黑請愛我」等。劇組從內容出發，將內容作為社群經營之素材，利用觀眾蒐集推理元素的動機，達到跨社群平台傳播、吸引觀眾注意、留言與分享之「AISAS」 ^[註5]社群傳散目的 。

• 讓黏著度持續發酵 消費者要的是「情境設計」

《天黑》獲得觀眾高強度且持續的參與，除了有好的內容外，電視劇與觀眾接觸的「播映情境」（scenario），也就是所謂的「天時、地利、人和」，對此劇獲得成功也有所助益。在消費者的日常生活情境中，品牌扮演什麼角色，是描繪「情境」的重點。以《天黑》為案例：

1. 天時：播映期間恰好橫跨寒假期間，吸引學生無負擔地追劇、參與互動。
2. 地利：雖由傳統電視播映，但在年輕族群已習慣使用行動、跨屏幕載具之下，也釋出網路播映的版權，加上劇組在社群平台上的操作，成功吸引年輕世代的眼球。
3. 人和：跟陌生網友共同參與社群也能產生「共同/共時感」，並從中獲得滿足，此種模式已是當代年輕人習慣的社群生態。品牌有天時、地利，目標群眾自然會扮演好這個「人和」的角色。

[註5]所謂的「AISAS」，即Attention(引起消費者注意)、Interest (讓消費者產生興趣)、Search (消費者主動搜尋)、Action (消費者採取行動)、Share(消費者上網分享心得或推薦)。

社群研究員 李欣穎 口碑分析實習生 政治大學 傳播學院傳播碩士學位學程 擁有多家代理商與報章媒體實習經驗，專長為語意分析、廣告行銷、新聞傳播。