剖析《天黑請閉眼》社群爆紅因素——人群分析 x 品牌借鏡

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
觀測期間:2016.12.27~2017.02.20
分析範圍: 討論區、社群網站、部落格、新聞

圖片引用自 〈植劇場〉

植劇場驚悚推理劇《天黑請閉眼》(以下簡稱《天黑》)自播出後,引起網友熱議、完結篇更是拿下同時段收視冠軍。 讓社群研究室為您剖析《天黑》爆紅背後的社群因素,以及借鏡《天黑》,品牌如何提升消費者忠誠度!
如此受到歡迎,除了有好的故事題材與角色之間暗流的感情糾葛,劇組在播映期間釋出的精彩劇照、番外影音、互動解索網頁等行銷操作,更是維持觀眾高黏著度的關鍵。本次社群研究室觀測《天黑》開播前 3天至完結篇播映後 3天,檢索字詞為「天黑請閉眼」,檢索範圍涵蓋國內各大主流口碑網站與社群,合計近 20,000個資料源。檢索結果顯示,在觀測期間內,共有 8萬 1千餘篇相關之網路公開口碑文章。


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▲《天黑請閉眼》完結篇播出引起網友熱議,批踢踢台劇版(TaiwanDrama)熱門排行僅次於八卦版,討論人數近萬

以下暴雷注意

 

 

 

 

 

 

 

七個定律,讓你第一集就知道兇手是誰

《天黑》作為台灣的推理劇佳作之一,劇情設計向來是網友關注的議題,在進入正式報告之前,讓們我們先來段輕鬆有趣的推理體驗吧!

推理小說流派紛雜,其中「本格推理定律」常被用來解讀一般的社會寫實推理劇,當然也包括《天黑請閉眼》!就有網友第一集才剛播完,就在批踢踢台劇版發表「《天黑請閉眼》第1集本格推理元素分析」,運用本格推理七大定律來猜測最終的兇手是誰。

如果你已經知道兇手是誰了,看看下面的七大定律,第幾條定律就已經讓兇手「昭然若揭」;如果你還不知道兇手,也可以透過下面的本格推理定律,讓追劇的過程更加有趣!

一、封閉空間,無法報警,具鑑識技術角 色是關鍵人物/嫌疑人
二、每個人都有可上鎖的房間,確保每個人的安全,但也都有可能是兇手
三、一開始就會介紹全部的角色(包括兇手)第一集未出場的角色,是凶手的機率不高
四、隨著事件進行,最終會發生血腥的慘劇
五、會有偵探登場,他可能一開始就在現場也可能是外來的
六、慘劇繼續發生,但不知道兇手是誰 偵探開始調查,讓觀眾跟著一起思考
七、偵探在事件最後指出兇手是誰 兇手會是讓觀眾感到意外的角色
根據這位網友的分析,其實從第一條定律,就可以猜到具有醫師身分的______有極大的嫌疑,你猜對了嗎?

【有趣現象】  觀眾愛和網友「ㄎㄟˋ燒」

《天黑請閉眼》完結篇拿下同時段收視冠軍,並不是一蹴可幾的成就。 參考下圖聲量趨勢圖表,《天黑》的網路聲量是逐集漸進增加的,源自於不斷發酵的佳評以及高黏著度的討論,與劇組在社群行銷上的加乘,促成穩定成長的收視觀眾。
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▲《天黑請閉眼》日聲量趨勢圖

觀眾高黏著度的參與討論,讓《天黑》的網路討論時間趨勢高峰,出現在晚上的10點到12點,與播出時間重疊,可說網路社群成為《天黑》播放當下即時「Live」的討論管道。

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▲《天黑請閉眼》口碑聲量時間趨勢

【口碑調查- 聲量統計】  討論越多、收視越高

討論越多、收視越高、且持續不墜,與劇組的三大社群行銷手法有關:1. 擠牙膏式的提供劇外線索,如植日生週記,填補劇間空窗,2. 演員與觀眾在FB、PTT、Dcard多種媒介中互動,資訊同步串流,3. 劇組分享觀眾撰寫、生成的內容,如人物關係圖、時間軸、場景地圖,鼓勵多元形式的觀眾參與。

《天黑請閉眼》聲量日趨勢X收視率

▲《天黑請閉眼》聲量日趨勢X收視率

多元線索讓觀眾有充足的話題參與社群。戲劇張力漸大,網友的情緒起伏也越高,交互推升了網路討論聲量[註1]  。以第6集為例,分析戲劇播出期間的網路公開留言文字情緒,發現代表正面的綠線與代表負面的紅線,在一開始即互相交叉、消長,反映觀眾受劇情影響的心情,而來到當集爆點後(警察死亡),聲量衝向高峰,在劇情大勢底定,討論聲量便逐漸下滑,後續情緒呈現較多負面字眼,反映出觀眾對劇情轉折的心情。

[註1]佛蒙特大學教授使用文字情緒分析方法發現,知名、最多人喜歡的小說,往往是用了比較複雜的情感線。

《天黑請閉眼》聲量X情緒強度

▲《天黑請閉眼》聲量X情緒強度

【口碑調查- 人群分析】  除了《天黑》他們還喜歡..?

這群有時間追劇、喜愛留言、習慣使用多種社群平台的觀眾,具有什麼樣的特質與喜好呢?分析他們在PTT上留下的數位足跡[註2] ,發現他們最感興趣的話題有:影視、電影、流行音樂、綜藝節目等。

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▲談論《天黑請閉眼》網友之有興趣的影音類型

再深入分析「影視綜合」,包括韓劇、日劇、美劇與陸劇等,即可了解《天黑》觀劇受眾,在其他戲劇的選擇上,以韓劇占比最高,其次為日劇。藉由數位足跡與收視、流量調查交叉分析,可了解「影視戲劇喜好族群」,在不同面向的偏好並且進行年齡的推估[註3] 

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▲談論《天黑請閉眼》網友之有興趣的戲劇類型
[註2-1]:所謂的數位足跡,即為網友在網路上留下的互動紀錄。為了瞭解《天黑》觀眾對影視產業的喜好,我們以「曾在PTT台劇版留言討論《天黑》」的網友作為研究對象,檢索他們在PTT其他影視相關版面的公開留言紀錄後,彙整、歸納出他們的影視興趣喜好。
[註2-2]:為了避免收錄到因為收看《天黑》劇而新使用PTT的調查樣本,且也為了避免收錄到因為參與討論《天黑》劇而改變自己在PTT其餘版面互動行為的調查樣本,人群分析調查所檢索之PTT資料期間為《天黑》上映前一個月2016.11.29-12.29
[註3]:(1)參考AC尼爾森調查,《天黑請閉眼》在15-24歲間的觀眾間有較高收視;創市際與資策會FIND 2014年的調查,20-24歲偏好以PTT作為資訊取得來源(N = 3,016)。以網站到達率做指標,comScore MMX 2014年的調查也發現,18-24歲族群平日較常造訪PTT網站。
(2)根據2014年的調查與收視率資料,我們可以推測, 「曾在PTT台劇版留言討論《天黑》」的網友,大致是今年介於20-26歲之間的「年輕人」。

【品牌借鏡】如何提升消費者忠誠度

植劇場《天黑請閉眼》無疑為影視產業提供了一個成功經營年輕觀眾的方程式。除了影視產業外,「提升年輕消費者的黏著度」也是其他產業一直追求的商業課題。從《天黑》的社群數字中,可以為我們帶來什麼樣的啟示?

 

  • 好內容+即時互動    AISAS 社群傳播奏效

資策會調查,電視頻道商應開創新的服務模式,提升觀眾黏著度。《天黑》用來提升觀眾黏著度的方式不勝枚舉:劇組成員受訪、演員直播、劇後花絮、片場紀實、粉絲見面、情人節活動「天黑請愛我」等。劇組從內容出發,將內容作為社群經營之素材,利用觀眾蒐集推理元素的動機,達到跨社群平台傳播、吸引觀眾注意、留言與分享之「AISAS」 [註5]社群傳散目的 。

 

  • 讓黏著度持續發酵 消費者要的是「情境設計」

《天黑》獲得觀眾高強度且持續的參與,除了有好的內容外,電視劇與觀眾接觸的「播映情境」(scenario),也就是所謂的「天時、地利、人和」,對此劇獲得成功也有所助益。在消費者的日常生活情境中,品牌扮演什麼角色,是描繪「情境」的重點。以《天黑》為案例:

  1. 天時:播映期間恰好橫跨寒假期間,吸引學生無負擔地追劇、參與互動。
  2. 地利:雖由傳統電視播映,但在年輕族群已習慣使用行動、跨屏幕載具之下,也釋出網路播映的版權,加上劇組在社群平台上的操作,成功吸引年輕世代的眼球。
  3. 人和:跟陌生網友共同參與社群也能產生「共同/共時感」,並從中獲得滿足,此種模式已是當代年輕人習慣的社群生態。品牌有天時、地利,目標群眾自然會扮演好這個「人和」的角色。
[註5]所謂的「AISAS」,即Attention(引起消費者注意)、Interest (讓消費者產生興趣)、Search (消費者主動搜尋)、Action (消費者採取行動)、Share(消費者上網分享心得或推薦)。

社群研究員