籃球瘋-HBL網路輿情分析 HBL/SBL/UBA三大籃球賽事比較

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料期間 : 2017/12/16~2018/3/31
資料來源 : 社群網站、討論區、新聞網站


在三月,台灣最熱門的運動話題便是「高中籃球聯賽High School Basketball League」(下稱HBL) 三月中旬的總決賽了!近年來HBL已蔚為風潮,每年的決賽,臺北小巨蛋總是場場爆滿,且好評不斷。除了高中生的聯合賽事,同為學生籃球的「大專籃球聯賽University Basketball Association」(下稱UBA) 也在三月底進行最終決賽。除此之外,台灣職籃「超級籃球聯賽Super Basketball League」(下稱SBL) 此時也進行到例行賽尾聲。
本次社群研究室將帶您深入了解台灣三大指標性籃球賽事HBL、UBA、SBL在網路上的輿情差異。


▲三大賽事聲量數比較[註1]
[註1]:觀測期間各比賽之賽事天數:HBL賽事天數共16天,UBA賽是天數共18天,SBL賽事天數共41天。

三大籃球賽事比較

 

▲HBL聲量趨勢圖

HBL賽事期間短,無賽事時聲量低,但在準決賽與總決賽期間,成功運用抽獎行銷、情人節索票來維持話題熱度,醞釀討論熱潮,最後在冠軍賽當晚達到最高峰,觀測期間HBL賽事天數共16天,每日平均可達1300則以上聲量。

▲UBA聲量趨勢圖

UBA總聲量為三者最低,第一個高峰為負面新聞,引起輿論撻伐;決賽前夕,UBA也如同HBL一般展開抽獎、索票等活動,但最終UBA總決賽期間聲量仍未達HBL一半,網友關注度低,觀測期間有賽事天數共18天,平均聲量僅三百餘則。

▲SBL聲量趨勢圖

SBL賽事分布在每周五、六、日,SBL球迷比起其他兩者更偏好在PTT台籃板【Live】文[註2]即時討論,一場比賽常可累積數百則討論留言,留言作者多為較資深的球迷,重複性高。觀測期間的高峰事件主要為名人開球、高難度球引發的追捧、負面新聞,相形之下SBL明星賽與一般賽事討論度無異。觀測期間內SBL有賽事天數共41天,每日平均可達兩千則以上聲量,無賽事期間平均每日四百則。

[註2]:指網友一邊收看現場轉播,一邊於某篇發文下推文,可與不同地區的網友互相評點、互動,以「虛擬熱絡」的氛圍在轉播期間累積大量回文的現象。

聲量來源

▲聲量來源比例圖

三大賽事聲量來源極為不同,HBL在社群網站有近八成聲量,觸及族群也較廣;UBA討論區聲量相對少,新聞比例為三者中最高,社群活躍度低;SBL討論區比例過半,其中又以PTT為最大宗。

從上圖可以得知HBL與SBL主要討論平台分別是社群網站與討論區,討論區對比社群網站,較難觸及平日沒在關注相關看版的網友,且討論區的網友對球賽的涉入程度也普遍較高,多為所謂的「資深球迷」 、「鐵粉」。

社群網站本身較易透過球賽的精采好球剪輯、抽獎貼文吸引球迷留言分享,往往能藉此吸引到平日對球賽涉入程度低的網友,使賽事增加曝光度。此外,社群網站跟討論區的使用者可能也存在著年齡層的差異。

「內行看門道,外行看熱鬧」,從商業角度來看,球賽除了需要培養懂得看門道的球迷朋友成為球隊鐵粉,看熱鬧的「一日球迷」也是不可或缺的!在社群經營這塊HBL有其獨到之處。

▲三大賽事頻道排行榜

進一步細看各賽事的重點聲量頻道,HBL主要透過臉書粉絲團行銷、討論,多屬中立性質,而非球隊專板,第一名為賽事官方粉絲團,顯示初期社群經營的用心;而SBL有接近一半的網路聲量是在PTT台籃板產生,【Live】系列文有近五萬則討論,社群媒體則主要是靠球隊本身的粉專進行宣傳,比較特別的是臺籃資訊站因第一時間PO出邱金龍絕殺球影片,該篇貼文共計累積18,672則聲量,其他貼文討論度普通。

HBL為什麼那麼夯?

形象定位


▲三大賽事正負情緒比

學生籃球討論較為正面,HBL正評尤其高,賽事整體形象清新較易被多數人接受,網友們在討論時也多會以「熱血」、「青春」、「回憶」等詞彙為主軸替HBL進行定位;反觀SBL,因部分網友對SBL抱持負面印象,高聲量的背後其實含有高比例的負評是在抨擊球員、聯盟本身,導致SBL負評多於正面留言(PN比為0.92),在HBL總冠軍賽後隔天,PTT也掀起一波檢討SBL的負面聲浪。

客群多元

▲六大族群[註3]討論者佔比分析
[註3]:利用文本中所含有的族群特徵詞,透過機器學習的方式,標記族群。本次觀測文本之發文者約三分之一被標記,並以該批發文者人數為分母,計算各族群佔比。

HBL的討論族群相較UBA、SBL來說分布較為平均,總體上各個族群參與討論的人數比例都很接近,尤其是女性已婚這兩個群體的比例更是高出UBA、SBL許多,可以說HBL的行銷模式令其成功打入各個群體,多元的球迷族群更是HBL能在短期賽事內,提高討論熱度的原因之一。

UBA客群則明顯窄縮,集中在青年,男女比也有明顯差距,學生族群討論UBA的比例也明顯增多,受眾年輕且男女比不均或許正是限縮其討論聲量,使其明顯遜色其他二者的原因。

SBL偏上班族已婚群體討論為主,討論者的輪廓偏向壯年男性,雖然沒像UBA那樣明顯集中,但若與HBL相比,可以發現其在女性學生青年等群體的發展上有進步的空間,如果SBL想提升整體形象與討論熱度,未來可多嘗試這方面的耕耘。

社群行銷

▲HBL熱門抽獎行銷文

在社群行銷上,HBL門票被塑造成一個炙手可熱的熱門獎品,HBL官方成功推動搶票風潮,連帶地,在抽獎活動下只需以入場門票為主軸便能吸引球迷參加抽獎,並預測、討論支持的球隊,增加賽事整體曝光度;相反地SBL雖然也常舉辦類似活動,獎品價值可能更高,但其多數為行銷自家企業產品,而非推廣賽事本身,在職業層級與高聲量的支持下,社群經營成效與熱度卻遠不及HBL。

▲SBL熱門抽獎行銷文

透過OpView社群口碑資料庫我們可以歸納出HBL目前火紅的幾大原因:清新的形象、多元的客群、成功的社群行銷,也是本期電子報中所提及的另外兩大賽事UBA與SBL較缺乏的地方。由於HBL近年來的積極推廣,使得每年HBL賽季皆備受期待,它這些年的經營非常值得供台灣各類職業運動賽事做為參考,尤其是近年台灣運動風氣興盛,在世大運之後,國手們的優秀表現也帶動起民眾收看各類賽事的風潮。在這股浪潮之中,如何瞄準觀眾需求、推廣賽事更是值得各體育團體研究。

附錄:HBL前十大人氣球星



社群研究員


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