洞察報告》勾勒美妝市場輪廓：2025 美妝產業社群洞察

在快速變動的美妝市場中，新興產品與行銷模式不斷更迭，消費者的偏好與購買行為亦隨之持續演變，並且消費者會於社群平台分享使用經驗與購買決策歷程，因此社群輿情已成為觀測市場動態的重要指標。此外，KOL 與社群媒體的影響力逐漸成為品牌與消費者互動的重要橋樑，於社群場域反映出受眾偏好與關注焦點。

本期 SocialWatch 摘錄《從社群輿情看年度美妝市場趨勢》報告精華，從網路聲量的角度出發，拆解彩妝、保養、髮品等多元品類的討論結構與關注差異，呈現市場趨勢、洞察消費者實際關注之議題，並探索討論熱度背後所反映的消費心理，提供品牌業者作為規劃行銷策略的參考。

研究說明

▲研究方法與分析大綱

1-1 年度網路聲量現況

抽獎文帶起聲量高峰 重複留言與標記好友機制提升互動

首先觀察 2025 年美妝產業的整體聲量趨勢，在臉部保養、臉部彩妝及髮品三個品類主題中，臉部保養維持較高且穩定的討論聲量，臉部彩妝則有兩個較明顯的聲量高峰，而髮品的討論趨勢變化相對於臉部彩妝與保養較平緩。進一步觀察三個類別的聲量高峰月份之熱門貼文，發現多為品牌與通路贊助或發起之抽獎互動貼文，主要來自 Dcard 美妝版的「贊助活動小天使」及藥妝通路粉絲團，於文中透過標記好友、重複留言等方式，吸引消費者互動並藉此增加貼文回應數量。

▲2025年美妝產業整體社群聲量趨勢​

1-2 年度討論版位分布

社群網站占聲量大宗 Threads成素人交流經驗的主場

接著我們個別分析臉部保養、臉部彩妝與髮品相關討論的聲量來源占比，以了解不同品類的討論場域結構。由下方圓餅圖可看出三個品類的主要聲量皆以社群平台為主要來源，其次則為討論區，顯示美妝相關討論仍以社群與論壇等使用者互動平台為核心；而臉部彩妝在討論區的聲量占比相較保養與髮品更高，反映出彩妝類型產品因妝感與色號差異大，消費者重視論壇中網友的實際使用回饋，並會以此作為購買的參考依據。

我們進一步以頻道屬性標籤對三大品類的討論聲量進行分析，首先，保養相關討論聲量主要來自「品牌」與「人物」頻道，共帶來近 150 萬則的聲量。細究文本發現，保養品牌和通路經常透過節慶行銷、產品介紹直播文引起關注，KOL 則藉由抽獎互動、開箱分享獲得迴響。而臉部彩妝與髮品皆以「其他」類型頻道之聲量占較高比例，觀察聲量組成，主要來自 Threads 平台上的素人發文，貼文類型包含產品選購請益文和值得回購的產品分享。進一步觀察兩品類的第二大聲量來源，臉部彩妝中「人物」頻道也帶來一定聲量，多由 KOL 透過彩妝實測與教學內容與粉絲互動；髮品則由「品牌」頻道位居第二，顯示品牌頻道亦是重要聲量來源之一。整體而言，不管是臉部保養、臉部彩妝或髮品，在行銷操作上都重視品牌溝通與 KOL 互動；與此同時，素人則更常在 Threads 上討論彩妝與髮品。由於 Threads 平台具備較高的內容擴散潛力，若品牌業者能提供情境化主題、回應消費者請益內容與實際痛點，將有助於增加品牌曝光與觸及，也能進一步接觸潛在客戶。

▲2025年三大美妝品類聲量來源分析

▲2025年三大美妝品類聲量來源屬性分析

1-3 聲量來源頻道內容

Facebook 抽獎文帶來高互動 YouTube深度解析建立信任感

由前段可知社群網站為美妝產業話題的聲量來源重鎮，因此我們進一步針對 Facebook、Instagram 與 YouTube 三大平台進行頻道內容分析。下表中可發現臉部保養、臉部彩妝及髮品，在 Facebook上的熱門頻道皆以大型連鎖藥妝通路、直播帶貨頻道為主，其中連鎖藥妝通路發布之貼文亦會搭配抽獎活動，吸引民眾留言，進而提高回文數；在 Instagram 中則以電商購物網站、KOL 和美妝代購頻道為主，透過導購連結吸引消費者下單。

在 YouTube方面三大品類則呈現較明顯的結構差異，首先臉部保養的主要聲量來自美妝 KOL和醫師等頻道，頻道影音內容包含保養品開箱文、皮膚困擾改善技巧等，顯示消費者在此類別較注重專業知識與功能導向內容，並透過醫師的深度解析與美妝 KOL實測開箱，建立對產品的信任度。臉部彩妝則以 YouTube影音教學、實測等能讓消費者產生共鳴的內容創造話題，藉由解析各式妝容及上妝步驟的手把手教學，讓消費者在家也能模仿同款妝容，由此觸發其購買欲。而在髮品類別以多元類型 KOL的業配導購影片為主，相較臉部保養與彩妝品類，髮品更常和旅遊生活風格型 KOL 進行合作，藉由情境化方式呈現產品使用場景，以凸顯產品功能特性，亦能針對特定族群解決其痛點與困擾。

整體而言，Facebook與 Instagram的內容多以銷售導向為出發點，進行導購或直播消費的資訊傳播，YouTube則以專業人士分享知識與產品多元使用情境為主。由此可見，不同平台與品類的聲量差異，反映的是消費者對消息來源、互動價值的期待，品牌若能依此調整合作對象與內容切角，將更有助於提升整體行銷說服力與轉化效率。

▲美妝產業話題聲量來源之 Facebook、Instagram 與 YouTube 頻道內容分析​​​​

2-1 網友關注面向

季節與膚況變化驅動保養需求 產品功效體感效果影響購買決策

從前段可得知「臉部保養」受高度關注，因此，本段我們透過斷詞進一步分析此類別網友關注的重點。由臉部保養的文字雲可發現網友主要的討論分為三大面向，包含困擾與需求、產品種類與成分。在困擾與需求面向，網友多在意產品使用後是否有感，例如冬天時因皮膚乾燥，在選購乳液時會考量「保濕」效果；夏天時則因天氣悶熱，而注重產品的「清爽」程度。至於在產品種類面向，網友在意的則是功效程度，例如挑選「防曬」型產品時，會在意使用後皮膚是否會有泛白問題，以及產品是否會熏眼等等；在成分面向中，主打保濕功效的「玻尿酸」與能改善毛孔粗大的「A醇」產品最受關注，而「膠原蛋白」的相關討埨，則圍繞因含有膠原蛋白成分而爆紅的幾款面膜。綜上所述，可看出消費者的關注焦點不再停留於品牌形象，而是回歸自身困擾與使用體驗，期待產品在不同情境下能穩定發揮效果。因此，品牌業者若能在行銷溝通時，以「問題與感受導向」為切入點，透過呈現實際使用情境與點出常見膚況困擾，說明產品在不同季節、膚質與使用場景下的具體表現；同時，透過成分與功效之間的連結，放大前後差異與細節感受，將更有機會刺激消費者的購買慾望。

▲臉部保養話題熱詞文字雲

2-2 熱門 KOL 排行

生活情境分享建立信任感 直播互動機制強調回應與快速下單

最後，我們以聲量數作為指標，探索非直播類與直播類排名前五名的 KOL，並進一步分析 KOL的發文形式，探索哪些類型的內容較容易引發網友關注與互動。首先，非直播類型的 KOL 多以生活分享為核心，深耕內容說服力並建立與消費者間的信用感，藉由生活化敘事與長篇內容，將產品成分與實際使用心得自然融入日常情境，再搭配誠懇的推薦，進而影響消費者的認知與偏好。

另一方面，直播類型 KOL的貼文則以即時互動與價格誘因為核心，透過「限時優惠」、「留言+1下單」等口號與互動機制營造商品稀缺性、提高互動參與度，於短時間內促使消費者產生購買行動。品牌可同時與兩類型 KOL 合作，讓消費者在購買旅程中理解產品、產生好感，再以直播形式銷售商品以縮短購買決策時間，同時累積品牌口碑與提升短期銷售。

▲臉部保養話題非直播與直播類熱門 KOL 聲量數排名

【註】回應比=回文數/主文數

結論

Part 1 美妝產業整體聲量趨勢剖析

• 年度網路聲量現況：美妝話題年度聲量穩定，抽獎文留言互動機制多次帶來聲量高峰。
• 年度討論版位分布：社群平台為美妝相關話題討論主要場域，其次為討論區；臉部保養聲量多來自品牌與人物頻道，臉部彩妝與髮品聲量則來自 Threads大量素人分享。
• 聲量來源頻道內容：Facebook與 Instagram內容多為銷售導向的資訊傳播，YouTube則以專業衛教知識與產品使用情境為主。

Part 2 社群關注焦點分析

• 網友關注面向：臉部保養討論聚焦需求與困擾、產品種類與成分認知等面向，網友在意產品是否能回應不同膚況與情境下的真實感受。

• 熱門 KOL排行：非直播 KOL透過日常使用情境與產品使用心得建立信任感，直播型 KOL則強調互動與即時轉換。