網路購物已成為日常生活中十分常見與重要的一種購物模式，不具備實體店鋪的特性使得產品成本能有所降低，故消費者能以更實惠的價格購買到商品；而近年來眾多電商品牌亦時常配合行銷檔期、時事推出優惠，往往能帶動社群關注度，並進一步刺激消費者的買氣與討論度。
根據意藍《從輿情分析看年輕世代價值觀與意向報告》中關於網購話題的討論可以發現，Z世代對於電商的關注涵蓋買賣經驗到節慶優惠資訊等不同面向，而我們也進一步擴大關注整體社群中對電商話題的討論狀況，並同時揭示帶動討論的意見領袖為何，提供相關業者作為決策時的重要參考。
研究說明
▲ 研究方法與分析大綱
1-1 熱議字詞剖析
抱怨賣家相關內容引熱議 售後客服態度成Z世代關注焦點
根據意藍《從輿情分析看年輕世代價值觀與意向報告》內容，Z世代在網購話題中的討論經常提及如「賣家」、「官方」、「評價」等，常見網友們會分享買賣經驗或針對賣家進行抱怨，而在這些發文當中，Z世代消費者多因網購無法直接確認商品的實際細節，故尤為重視電商商家的客服、下單後之購物流程，相關話題的社群參與度高。
除此之外，Z世代消費者也會關注在「蝦皮」、「淘寶」等電商平台，網購「衣服」、「手機」等商品的經驗分享，成為一大話題焦點。
▲ Z世代關注網購話題熱詞文字雲與話題面向歸納
觀察Z世代對網購話題的焦點熱詞，以買賣經驗、爭議或是賣家評價等相關討論為大宗，另外則是聚焦關注不同電商平台的衣著、3C類商品。接下來我們將在下個小節中進一步歸納Z世代的發文、討論偏好，更深入探索年輕世代在網購話題中的關注重點。
1-2 討論偏好分析
Z世代重視賣家職業道德 不佳之消費體驗引發社群共鳴
歸納Z世代針對網購話題的討論內容，其中以「抱怨賣家」、「買賣經驗」類型的內容佔比最多，當中有不少人提到買到假貨、被詐騙的經驗，即有受騙上當的民眾提到「賣家就是吃定消費者不會為小錢花時間去找保智大隊」，引起社群網友廣泛熱議，從這些討論中可發現，Z世代消費者重視賣家職業道德，「詐騙」、「假貨」為主要負評來源，而賣家處理出貨、款項之效率與態度，也會影響消費者對其評價與再度消費的意願，甚至會進一步集合有相關經驗的網友共同聲討商家。另外，Z世代消費者也會討論「購物節&優惠」，將不同電商的節慶優惠、運費折扣等資訊，分享於社群當中，帶動討論聲量。
▲ Z世代關注網購話題討論內容佔比
2-1 討論趨勢概覽
跨境免運優惠帶動話題熱度 節慶優惠與商品價格引討論
接下來，我們將從Z世代群體延伸觀察，在2024年當中包括討論區、社群網站、新聞等社群來源，整體網友們對於網購話題的討論趨勢與焦點內容。首先在2024年8月時，一則有關知名電商品牌祭出「滿額跨境免運」的優惠資訊，帶動社群話題討論熱度；11月時有網友指出品牌所販售之急救包價格與淘寶同款價差近10倍，引起網友對電商商品價格、品質差異等議題之熱議；隔月則延續有關商品價格的討論，有網友發文質疑電商於特定節日祭出的優惠，是否真的讓消費者受惠，或其實反而拉高了商品原定之售價，引來有相同感受的網友紛紛表示「應該是手續費上漲，導致商家拉高售價彌補成本」、「平常有折扣的在活動日當天都取消折扣了」等，於討論區中激起一波討論熱度。
整體而言，網購話題的討論聲量多集中在年末11、12月的電商行銷檔期，而有關商品價格、運費優惠等討論，則成為社群高度關注的內容。
▲ 2024年網購話題聲量趨勢與當月聲量高點文章示例
2-2 族群關注焦點觀測
上班族聚焦討論網購電商經營模式 已婚族群更注重商品配送速度
再進一步觀察社群中各族群對網購話題的關注焦點，可以發現「上班族」、「男性」與「已婚」族群是話題的主要關注者。首先「上班族」對網購、電商的討論主要從商業、經濟的角度出發，針對網購電商的經營模式，分析各大品牌所推出的優惠或是促銷活動的原因、考量，帶動話題的討論熱度。
▲ 網購話題族群討論聲量比較
「男性」族群方面，則關注同商品於不同電商平台間的價格差異，其中又以相對高單價的電子產品、家電品類等有較多討論度，而在這些請益文章的留言區中，有不少針對「比價」結論進行的討論，推動話題討論聲量。最後再看到於「已婚」族群的討論當中，多以優惠券、免運券的資訊分享為主，或是比較不同電商間商品配送速度，並且以此作為選購通路的關鍵考量。
2-3 意見領袖調查
YouTuber比較電商差異引討論 優惠折扣資訊受網友青睞
最後，我們觀察帶動整體網購話題討論的意見領袖，其中「追劇時間Emmy」、「志祺七七 X 圖文不符」、「范琪斐的美國時間」等知識型頻道時常會探討時事、社會議題等內容。而上述頻道在介紹、比較各電商間行銷方法的差異時，也會帶動粉絲與消費者於留言區分享電商購物的相關經驗，成為消費者間比較或是選擇電商平台的重要意見領袖與管道。
另外，「TASTY NOTE 日本男子的日式家庭料理」則是時常透過影片形式展示調味料、食材等烹飪心得，其中貼文便提到因「不想年節到市場人擠人選擇網購」，故分享調味料、食材等線上購物管道與平台使用心得，除此之外也提供相關優惠資訊與折扣代碼，帶動消費者對於商品與電商品牌間的討論與關注，於社群中成功製造話題。
▲ 網購話題熱門意見領袖註1TOP5
【註1】此處係使用OpView Insight「頻道屬性標籤」功能，篩選出「人物」類型頻道，並統計與料理包話題相關之討論聲量，藉此觀察實際帶動討論之熱門意見領袖。
本期重點整理
Part１ Z世代網購購買決策探索
根據《從輿情分析看年輕世代價值觀與意向報告》內容，Z世代在討論網購相關話題時，著重分享如「客服」、「賣家」等內容，並對於抱怨賣家、或是相對不佳的買賣體驗有著高度共鳴，相關話題在社群中發酵後，有共同經驗的網友便會一起聲討販售假貨、詐騙的商家。整體來說，Z世代於網購時不僅注重商品本身品質，更對於商家在溝通、退換貨等程序上的態度尤為重視，藉由社群輿論的力量，凝聚成重要的購買決策依據。
Part 2 全社群網購話題洞察
進一步觀察整體社群對網購話題的討論，主要集中於網購電商免運優惠、節慶優惠等資訊。而再細分社群中不同族群對電商的關注焦點，其中「上班族」為主要話題關注者，並多針對「電商行銷手法」進行分析與討論；「男性」族群則聚焦電子產品、家電等高單價商品的價格與優惠展開討論；「已婚」族群在意商品配送速度。社群中帶動網購話題的分別有以分享、比較電商之間差異為主的知識型頻道，以及透過分享折扣碼、優惠等資訊的粉絲專頁，成為社群中推動話題聲量的關鍵意見領袖。
原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.217
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
Part 1 資料來源：Dcard / 資料時間：2023/01/01 – 2023/12/31
Part 2 資料來源：討論區、社群網站、新聞、評論、部落格、問答網站／資料時間：2024/01/01 – 2024/12/31
