洞察報告》妝點時尚生活：美妝市場網路聲量與商機洞察

隨著大眾對於個人形象及生活品質的重視不斷提升，美妝市場也快速變遷成長，從日常的護膚、保養到多變的個性化妝容，各式美妝產品已成為消費者生活中不可或缺的一部分；且在社群媒體普及之下，各大網紅與意見領袖的推薦以及網友透過社群所分享之心得與評價，都進一步影響了品牌的形象與民眾的消費決策。

本期Social Watch將透過《OpView社群口碑資料庫》追蹤美妝相關話題，從社群數據的角度洞察美妝市場各類用品的輿情口碑，了解網友關注焦點，並參考意藍的《從輿情分析看年輕世代價值觀與意向報告》，深度解析年輕族群的消費需求，彙整最全面、真實的網路社群口碑供相關業者作為參考。

研究說明

▲研究方法與分析大綱

1-1 美妝話題聲量聚集地

社群網站為整體聲量主要來源 Dcard美妝板成年輕族群討論重鎮

首先，我們觀察近一年內美妝相關話題的討論聲勢，發現總討論則數突破七百萬則；進一步針對討論聲量的來源進行分析，以了解消費者最常在哪些平台上進行交流，可見社群網站為主要討論聚集地，聲量佔比近七成，且在上榜的前五名熱門頻道之中，有四名皆為藥妝通路的臉書粉絲專頁；網友多會透過此類粉專關注美妝新品的上架資訊、促銷優惠等，品牌方也會不時舉辦福袋抽獎、試用品贈送等活動，帶動消費者踴躍參與話題討論。其次，討論區也匯聚許多話題聲量，其中Dcard作為年輕族群的討論重鎮，吸引眾多用戶於此分享美妝相關的觀點或心得，如「美妝」、「女孩」皆為熱門看板，常見網友發文請益保養上妝的撇步，或交流自己的愛用好物、踩雷反推的產品等；且觀察留言區，可以發現常有人提到「被燒到」或「感謝滅火」，顯示網友對商品的真實評價可以一定程度地影響消費者購買意願。

▲美妝市場話題 聲量來源佔比圓餅圖與前兩大聲量來源之熱門頻道排行示例

1-2 五大美妝品類討論度排行

美妝KOL盛行帶動彩妝產品討論熱潮 網多尋求保養品選購建議

接著我們將美妝市場劃分為彩妝、保養、香氛、髮品和潔膚品五大類別，並觀察各類別的討論熱度，以瞭解市場消費者的關注焦點。首先，聲量高居第一的彩妝類產品因更新速度快，且常隨著季節檔期或活動推出限量色號、質地創新的新品等，加上各大美妝KOL積極的實測推薦，吸引大量關注；同時，討論區中試色分享和妝容教學的貼文也引發熱烈討論，如「偽素顏妝」、「白開水妝」等輕薄自然的妝容風格收穫不少網友喜愛、效仿，也間接帶動相關上妝產品的詢問度。

其次，保養類產品也頗具熱度，由於保養品的選擇需根據不同膚況與需求來決定，因此社群中常見網友請益如「油肌該怎麼挑選保養品」、「酒粕面膜適合酒糟肌嗎」等文章，藉由參考他人的經驗來決定自己要入手的品項；另外，網友亦會相互交流自身的日常保養程序、早晚護膚的步驟差異等，話題備受矚目，往往能激起廣泛迴響。

▲ 五大美妝品類 討論聲量排行

2-1  Z世代熱議彩妝話題

臉部底妝類產品關注度高 眼線、眉妝不易上手多新手求助

第一部份我們針對美妝話題的相關討論進行了整體性的分析，而本段將更深入地挖掘美妝市場的潛在趨勢與消費需求，鎖定逐漸成為市場消費主力的「Z世代族群」作為分析對象，並延伸自意藍的《從輿情分析看年輕世代價值觀與意向報告》，剖析Z世代消費者對美妝產品的偏好及其購買決策。

從前段可知彩妝產品的關注度最高，而其又可依使用部位細分為臉部、眼部、唇部彩妝三大類別，其中臉部彩妝有最高的討論熱度。細究文本，觀察到底妝類產品如粉底液、氣墊粉餅等皆經常被提及，許多網友認為底妝是最關鍵的上妝步驟，將直接影響整體妝容的完成度和持久性，故相當在意產品遮瑕效果、適合膚質等；而腮紅、打亮、修容等產品則能修飾臉型輪廓、添加氣色，同樣受到不少消費者熱議。眼部彩妝涵蓋眼影、眼線、睫毛膏和眉妝等，普遍被網友視為上妝過程中所需技巧較高的部分，且一旦失手便會讓妝容顯得凌亂，因此不少彩妝新手會發文求助如何勾勒出俐落的眼尾、描繪自然的眉型等，貼文迴響熱烈；而唇部彩妝如唇膏、唇釉等，則能夠透過不同顏色與質地，打造出多樣妝感與氛圍，因此是網友經常會重複購入的品項。值得一提的是，標題中出現「男友」或「男生」的文章經常引起網友關注，如男性的試妝分享、男女對彩妝的審美差異等等，皆是能帶動討論的話題。

▲ Z世代熱議的彩妝部位與相關熱門文章

2-2  Z世代關注保養話題

痘痘、粉刺問題令人困擾 網關注敏感肌友好之低敏產品

膚況的保養與管理也是受到眾多網友矚目的話題。觀察Z世代熱議的保養需求，前三名依序為痘痘粉刺、過敏和出油問題，許多網友認為痘痘粉刺出現在臉上或其他明顯部位，不僅會直接影響外貌，甚至可能導致容貌焦慮、或因自信心下降而影響社交表現，上榜熱門文章也多是網友抒發痘痘粉刺問題無法改善的挫折心情；此類貼文吸引不少過來人分享自己的抗痘歷程，其中多數網友強調「至皮膚科就診」、「培養正確養膚觀念」的重要性，瞭解如何挑選適合自己的保養品也很關鍵。而針對過敏問題，則有不少民眾曾因使用含有刺激性成分的產品而導致皮膚搔癢、起紅疹，使得成分溫和、無添加、低敏的「敏感肌友好」產品受到關注；最後，皮膚出油則容易造成上妝後「浮粉」、影響妝容持久度，也可能讓毛孔變粗大，故「油肌」適合的保養品也有相當高的討論度。

▲ Z世代關注的保養問題與相關熱門文章

本期重點整理

Part 1 美妝市場話題聲量趨勢調查

• 美妝話題聲量聚集地：社群網站為美妝相關話題的主要討論聲量聚集地，且熱門頻道多為藥妝通路品牌之FB粉專；討論區則以Dcard為年輕族群討論重鎮，美妝板、女孩板網友交流熱烈。

• 五大美妝品類討論度排行：彩妝類產品聲量高居第一，美妝KOL的實測推薦吸引大量關注；保養品挑選取決於不同膚況，網友多參考他人經驗決定購買產品。

Part 2 Z世代彩妝保養品購買決策探索

• Z世代熱議彩妝話題：臉部、眼部、唇部彩妝中，以臉部彩妝最受熱議，其中底妝被視為最關鍵的上妝步驟，粉底產品關注度高；眼部彩妝上手門檻較高，新手多發文請求眼妝教學；唇部彩妝色調質地多樣，為消費者經常重複購入之品項。

• Z世代關注保養話題：痘痘粉刺問題令人困擾，長期未改善恐導致容貌焦慮，網強調正確養膚觀念與挑選合適保養品的重要性；敏感、出油問題亦受關注。

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
Part 1 資料來源：討論區、社群網站、新聞、部落格  /  資料時間：2023/11/01 – 2024/10/31
Part 2 資料來源：Dcard 美妝板  /  資料時間：2023/01/01 – 2023/12/31