研究說明
▲研究方法與分析大綱
1-1 社群聲量趨勢概覽
2024 網路討論熱度略減 政治相關議題成影響關鍵
首先,綜覽社群口碑聲量的趨勢變化,從月平均聲量來看,今年的網路聲量較去年略為減少。2023年初時,因疫情管制相較前年更為放寬,使得旅遊、餐飲等議題討論熱度提升,並且伴隨著對總統大選的關注,2023年的社群月平均聲量突破8,000萬則。而在2024年2月後,因總統大選落幕,讓政治類相關頻道的討論聲量降低37%,不過隨著後續一連串的新政策、新法案與民生食安相關之議題發酵,整體社群討論聲量再度攀升。整體來說,2024年的網路聲量熱度相較前年稍減,月平均聲量約7,700萬則,其中政治相關議題成為帶動聲量變化的關鍵之一。
▲近2年社群口碑聲量趨勢圖
1-2 社群聲量來源洞察
社群網站聲量佔比8成 新聞聲量逆勢上漲
再觀察5大來源的聲量變化狀況,社群網站佔整體討論聲量8成,其次則是討論區、新聞。進一步觀察聲量成長率,多數來源聲量皆有所下滑,而新聞來源的聲量則逆勢成長6%。接著觀察各來源中重點網站總聲量佔比與變化情形,Instagram、YouTube兩來源網站的聲量皆成長,當中又以Instagram聲量增加99%最為亮眼。還可以發現Facebook、Dcard網站總聲量都有所減少,不過雖然Facebook的整體聲量下滑,但公開社團則因為有著眾多品牌、店家的合作宣傳,帶動抽獎相關的討論聲量整體上漲近45%,成為另一社群行銷新戰場。
▲ 近2年同期【註1】5大來源聲量變化
▲ 2024重點網站總聲量佔比 / 近2年同期重點網站聲量變化
【註1】本段提及之聲量數據變化分析比較皆以2024年1月至7月聲量對比2023年同期1月至7月,後續章節亦同。
2-1 社群來源關注焦點剖析
品牌線上活動備受Facebook社群關注 YouTube社群討論聚焦政治議題
在接下來的章節中,將探索社群與討論區來源中各重點網站的焦點熱詞與聚焦內容,深入了解網友在不同網站中的關注話題,提供品牌企業在行銷應用時有更精準的參考依據。
首先看到Facebook、Instagram、YouTube三大社群焦點熱詞。在Facebook當中,以「消費」的討論佔最大宗,不少品牌的粉絲團,透過舉辦線上活動的方式成功吸引網友關注。而Instagram中則有許多關於「生活分享」、「時尚穿搭」等與日常相關的話題。最後,看到YouTube部分,社會重大政治議題帶起網友討論聲量,話題大多聚焦在總統大選和國會改革法案等議題。
▲ 近2年社群來源重點網站焦點熱詞
2-2 討論區來源熱門頻道拆解
討論區關注經濟話題 金融理財頻道聲量成長
而在討論區方面,觀察如PTT股市板、Dcard理財板、Mobile01投資與理財板等與金融理財相關的頻道,討論度相較同期有所增加,其中ETF和基金等金商品成為網友們議論的焦點;除此之外, Mobile01電信業者與資費板也有不少討論聲量,大多集中在電信優惠方案及電信企業合併的影響等議題;網友們在巴哈姆特中則主要討論新推出之手遊和動畫等內容。
▲ 近2年討論區來源重點網站焦點頻道
3-1 Threads 品牌頻道聲量佔比觀測
Threads 月均聲量成長近4成 餐飲品牌頻道積極投入
了解完社群與討論區的熱議焦點及頻道後,本章節將會針對新興社群來源Threads進行深入探索,解析企業品牌是如何透過此管道進行銷應用。觀察Threads在近3月間的月均聲量成長共成長約38%;月均發文成長率則成長23%,顯示出越來越多的使用者加入,帶動Threads整體熱度持續提升,成為不容小覷的社群新勢力。再進一步觀察已投入Threads中的產業品牌頻道,以餐飲品牌的聲量佔比最高,佔了整體產業品牌聲量約 33%,其次則是電商、影劇相關產業,皆佔據約2成左右的產業品牌聲量,這些產業皆藉由趣味性貼文與網友互動,因而創造話題討論。
▲ 近3月Threads月均聲量、發文成長率變化 / 近3月Threads產業品牌頻道種類佔比
【註2】其他係包含生技醫療、行動支付、運動、快消生活用品、家電等品牌頻道。
3-2 Threads 品牌頻道熱議貼文探索
品牌聚焦與粉絲之聯繫 跨界互動引發廣大迴響
而這些品牌頻道是透過何種趣味貼文來與網友們互動的呢?其一是透過不侷限於品牌主題的趣味貼文來吸引網友留言,相比於宣傳自家產品,不少品牌更聚焦在與粉絲間的互動,如「八曜和茶」發布貼文邀請粉絲一起進行高音歌唱挑戰,激起社群廣泛迴響,拉近品牌與粉絲之間的距離。另外,不同品牌企業間的小編也會透過跨界互動的模式來吸引網友的關注與討論,如「小北百貨」發文請益網友如何設定Threads一週年生日帽特效,引起「蝦皮」於討論串中留言分享產品與免運優惠等資訊,藉由彼此互動的形式吸引各自粉絲的關注,擴大品牌曝光度,成為一新穎的社群互動與曝光模式。
然而,也有部分品牌企業在Threads中發布帶有性暗示、歧視言論等爭議性貼文,失言引起負面聲量,並外溢至新聞來源中,連帶影響整體企業形象。因此,雖然趣味貼文內容成為品牌與消費者互動的新興管道,甚受社群網友喜愛,然而也因社群擴散快速,品牌更應謹慎拿捏發文界線,避免因失言反倒造成品牌公關危機。
▲ Threads熱議貼文範例
本期重點整理
總結本期重點,進一步探索會發現網友對於政治相關議題的關注度成為重點。而社群來源則是聲量聚集重鎮,共佔據整體討論聲量約8成之多,其中Facebook公開社團有眾多品牌、店家合作宣傳的內容,帶動討論熱度,同期聲量上漲45%,成為另一社群行銷的新管道。
而在社群來源方面,Facebook、Instagram、YouTube等分別有著不一樣的焦點熱詞,不少品牌透過Facebook舉辦線上活動,帶動「消費」相關討論內容;而Instagram中多是關於「生活分享」、「時尚穿搭」等日常討論;YouTube則大多聚焦政治議題;討論區焦點熱門頻道大多集中討論金融理財相關內容。
最後有關新興社群來源Threads,可發現有餐飲、電商等品牌積極透入經營,並且時常透過不侷限於品牌主題的趣味貼文來吸引粉絲,或是與不同品牌跨界互動,新穎的社群經營方式與行銷策略成功引發社群關注。
原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.209
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2024/03/01~2024/08/31
資料來源:討論區、社群網站、新聞、部落格 (排除重複留言之抽獎、直播文)。