台灣四面環海,周邊散佈許多自然景觀豐富而獨特的離島,從澎湖的白沙灘和蔚藍天空,到蘭嶼特殊的原住民部落文化,每個離島各有無可取代的特色,提供遊客遠離都市繁囂、融入大自然懷抱的絕佳機會,更成為夏季假期中的熱門出遊目的地。
本期Social Watch透過《OpView社群口碑資料庫》追蹤離島旅遊相關話題的網路聲量表現,從社群數據的角度洞察社群熱論焦點,同時透過社群聆聽來解析消費者的需求,提供最真實的社群口碑趨勢以供品牌及相關業者作為參考。
研究說明
▲研究方法與分析大綱
1-1 離島旅遊話題年度聲量趨勢
離島旅遊話題熱度穩定 意見領袖評價食宿引熱議
首先觀察近一年內離島旅遊相關話題的聲量趨勢,發現每月平均聲量突破五萬則,可見民眾對於離島旅遊保持高度興趣。進一步觀察聲量最高的前三個月,首先在去年6月時,有民眾全家至澎湖一餐廳吃「無菜單料理」被收費4萬1,菜色曝光後,實況主「丁特」直批該店「坑殺觀光客」而遭業者提告,引發社群熱議,也帶動網友對離島觀光價格公正性的討論。接著在7月時,一名KOL以短影片介紹心儀的澎湖民宿,提及該處有超好拍的「私人海灘」,而影片中出現的酒桶外型房間亦引起網友好奇,紛紛敲碗公布地址,顯示意見領袖以自身經驗推廣住宿易引發迴響。最後在今年4月時,陸方宣布恢復福建居民到馬祖旅遊,消息一出引來網友正反議論,部分民眾看好此政策將刺激國內經濟、活絡旅遊業,然而亦有人針對疫情擴散、兩岸政治衝突等風險表達擔憂。
▲離島旅遊話題相關討論月聲量趨勢圖與當月聲量高點文章示例
1-2 離島旅遊話題聲量聚集地
社群網站聲量占七成 新聞媒體關注國旅熱度變化
接著分析整體討論聲量的來源,可以發現社群網站為離島旅遊相關話題最主要的聲量聚集地,且前五名中有三個「金門」相關頻道上榜,其中在「金門部落社團」中,即有不少網友樂於分享自己於金門服役的「戰地記憶」,認為時至今日該地的軍事文化仍相當珍貴、值得遊覽。而新聞媒體則關注觀光產業的熱度變化,多篇報導提及離島等觀光區訂房率低迷,引來民眾議論背後原因,點出現今國旅「住宿費用佔旅行費用總額比例太高」、「房價超高、塞車、景點四處都是人」等問題,讓海外旅遊或國內當天來回成為更熱門的出遊選項。另外在討論區中,常見網友於Dcard旅遊板分享遊記,詳述出遊心得與各項花費,供他人參考或避雷;值得一提的是,Dcard穿搭板也成為熱門頻道之一,因民眾在離島多安排玩水行程,使「海邊穿搭」、「比基尼分享」相關文章討論度高。
▲ 來源網站聲量占比圓餅圖與前三大聲量網站之熱門頻道排行
2-1 離島旅遊話題網友熱議焦點
網多交流行前規劃 懶人包、攻略形式貼文互動佳
本段進一步針對討論文本進行斷詞、歸納,以便瞭解網友關注的焦點有哪些。首先可以發現,行前規劃為最受熱議的面向之一,不少人會PO出自己所安排的景點、住宿、預計前往天數等,請求有該地旅遊經驗的人為其「健檢」。而許多網友在旅遊之後,還會熱心整理遊玩的心得攻略,以懶人包形式提供必吃必去的清單,並分享對餐廳、民宿的真實評價,吸引他人回覆與收藏。此外,國旅相關消息的關注度亦高,諸如政府補助之政策、業者為刺激觀光而祭出的宣傳手段、房價漲跌等文章皆能帶動討論。另一方面,從文字雲中也可以看出網友前往離島旅遊的時機多集中在中秋連假、暑假、跨年等檔期,並常將跳島、浮潛、SUP等水上活動納入行程。
▲離島旅遊話題文字雲與社群熱議面向歸納
2-2 離島旅遊行程規劃重點
當地特色小吃討論度高 民宿代訂行程成加分項
從前文得知大眾相當關注如何安排離島旅遊的行程,因此本段我們將進一步剖析網友規劃行程時的六大考量重點,以瞭解市場消費者的抉擇關鍵。從相關討論中觀察到,網友多於出遊前先在社群討論區上打聽必吃美食,鎖定在地人推薦或當地限定的特色小吃,同時在意熱門店家的排隊時長,並會將可否先打電話預訂、本島是否也能吃到納入評估。而在住宿方面,網友則傾向選擇有特色或CP值高的民宿,例如附贈早餐、提供機場接送、有私人海灘,或者能為旅客代訂行程,皆是受到民眾青睞的加分項。此外,網友在行前也會蒐集值得遊覽與拍照打卡的地標,對離島特有的自然風光和文化景點感興趣。
▲離島旅遊六大行程規劃重點
2-3 離島旅遊熱門目的地排行
澎湖花火節商機大 金門獨特戰地風光吸人潮
最後我們分析熱門的離島旅遊目的地,從網路討論聲量來看,澎湖最受遊客歡迎,而細究文本發現許多民眾是看準澎湖「花火節」前往該地旅遊。今年度澎湖花火節與知名動漫IP「航海王」聯名,結合經典角色煙火與無人機的展演,收穫不少好評,網友分享心得如「值得一看,無人機的編排很震撼」、「覺得不輸給跨年」等,而花火節帶來的人潮也帶動澎湖旅宿的巨大商機。此外,排名第二的金門則以不同於本島的軍事戰地文化聞名,如金門大橋、戰備坑道皆是熱門觀光打卡景點,富含該地特色的商品如砲彈鋼刀、高粱酒亦成為遊客必買的伴手禮。
▲ 離島旅遊目的地排行與澎湖、金門熱門行程景點
本期重點整理
Part 1 離島旅遊話題年度聲量趨勢
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離島旅遊話題年度聲量趨勢:近一年離島旅遊話題維持穩定熱度,實況主「丁特」批澎湖餐廳坑殺觀光客而遭提告一事,帶動網友對離島觀光價格公正性的討論;KOL拍攝短影片推廣心儀民宿引發迴響。
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離島旅遊話題聲量聚集地:社群網站為聲量聚集重鎮、占比逾七成,且多金門相關頻道上榜;新聞媒體聚焦觀光產業熱度變化,引民眾議論離島等觀光區訂房率低迷的原因;討論區旅遊、穿搭看板夯。
Part 2 離島旅遊市場商機探索
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離島旅遊話題社群熱議焦點:「行前規劃」為主要熱議面向,網友常貼出自身安排之行程,請求他人為其「健檢」;懶人包形式的遊玩心得攻略熱度高,吸引多人留言收藏。
- 離島旅遊行程規劃重點:網友多於出遊前打聽必吃美食,鎖定在地人推薦或當地限定的特色小吃,同時在意熱門店家所需排隊時長;住宿方面,網友傾向選擇有特色或CP值高的民宿,附贈早餐、提供機場接送、能為旅客代訂行程等皆為住宿加分項。
- 離島旅遊熱門目的地排行:澎湖為最受民眾歡迎之離島,花火節與動漫IP聯名獲好評,帶動周邊龐大旅宿商機;金門排行次之,以獨特軍事戰地文化吸引人潮。
原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.203
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2023/06/01~2024/05/31
資料來源:討論區、社群網站、新聞、部落格(排除抽獎文、直播文)。