洞察報告》口碑洞察：從數據剖析醫美產業行銷方法

醫美可說是近幾年社群關注度高的產業之一，不過由於其所提供的服務內容除了是醫療行為外，也關乎著「美」的表現，對於網友來說，在下決定消費前的猶豫期也會更長，如醫師專業度、副作用、療程效果等都是重要考量；除此之外，根據醫療法規定，醫美產業在進行廣告推廣時不可宣稱買療程送贈品、或是使用排名性質的詞語製作文案。因此在消費者更為謹慎且行銷限制多的產業背景之下，醫美產業在行銷上的操作也須更加嚴謹。

本期Social Watch將會摘錄《OpView大數據開講Bar》的部分內容，為您解析近2年醫美產業的網路口碑趨勢，並揭示最新的社群討論焦點，在眾多外部因素影響的2年間，究竟聲量關注重點有何改變？接下來將進一步為您解析。同時，也將透過實例示範如何透過數據幫助品牌進行社群洞察，來作為行銷規劃與決策的參考。

研究說明

▲研究方法

醫美產業網路口碑聲量版圖探索

醫美產業聲量趨勢探索 論壇、媒體、人物頻道聲量佔比提升

在針對醫美產業進行聲量觀測前，可以先透過分類的方式，來描繪出聲量的佔比分布範圍，以了解網友經常關注的頻道類型為何。對照2021年、2022年的聲量數據可發現，2022年論壇、人物、媒體頻道的討論聲量佔比相較前一年有所成長，其中又以人物頻道的關注度有著最顯著的提升，而品牌、組織團體的聲量佔比則有所下降，因此可以了解到網友對於由官方所發布之資訊的關注度也同步減少，對於醫美品牌來說是在未來行銷佈局上重要的參考指標之一。

▲近2年醫美產業話題討論聲量佔比長條圖

醫美產業話題熱詞分析

體態雕塑面向熱詞夯 臉部相關討論內容也備受社群關注

在了解網友對於醫美產業的聲量佔比變化趨勢後，若要更加深入探索網友討論的焦點，則可以透過熱詞分析的方式來進行，透過歸納可以看到如「雷射」、「植髮」、「抽脂」、「減脂」等詞彙，顯示出網友在2022年所關注的醫美項目多集中在體態雕塑、微整等面向；除此之外，從「緊緻」、「立體」、「削骨」等辭彙也能發現，網友對於與臉部相關的內容尤為關注，最後在品牌面向的熱詞當中，「愛爾麗」、「藝群」、「淨妍」等品牌為網友熱議的焦點。

   ▲醫美產業話題討論焦點文字雲

社群熱議醫美部位、療程聲量探索

關注度成長最高醫美部位為「頭髮」 「雷射治療」因口罩令寬鬆而備受討論

接著，再針對各醫美部位的聲量變化進行觀測，可以發現「臉部」雖然位居排名第一，但從聲量成長率的角度來看，整體討論聲量相較前一年同期有所下降，而「胸部」、「頭髮」、「肩頸背部」等在前10名熱議醫美部位當中的聲量變化呈正成長，其中又以「頭髮」的聲量成長五成為最多，顯示出網友對這些部位的重視程度正逐漸增加，為2022年備受關注的重點醫美部位。

▲10大熱議醫美部位聲量與名次變化【註1】

【註1】聲量與名次變化皆是對比2021年同期之數據，所排名出之聲量排名變化。

而從醫美療程的角度進行聲量分析，當中「雷射治療」有著最高的討論聲量，因隨著口罩禁令的逐步鬆綁，許多網友也在討論區發文請益去除「斑點」、「痘疤」等相關療程的資訊，引來諸多體驗心得分享的回覆。綜合來看，頭髮、胸部部位相關的醫美療程受到相較於前一年同期更多的討論，在未來的發展潛力值得關注。

▲6大熱議醫美療程聲量長條圖

醫美產業品牌社群口碑分析

「愛爾麗」善盡企業社會責任廣獲熱議 「維格醫美」療程效果佳引好評

網友除了針對醫美的療程、部位等展開討論外，品牌也是極為重要的討論焦點。因此本章節將挑選網友討論聲量前10名之醫美品牌，從聲量與好感度兩個指標來進行觀測，以便了解網友對於品牌的討論內容與評價。首先從聲量方面進行分析，「愛爾麗」除了透過官方粉絲團與藝人的貼文分享醫美療程與功效外，也會透過贊助籃球比賽、舉辦公益演場會等來回饋社會，因而獲得大量關注。再從好感度的角度分析，網友對於「維格醫美」有著諸多的正面評價，其中因有許多具體的醫美療程成果分享，所展示的成效備受網友的好評，成為吸引關注的重要因素之一。

▲醫美產業品牌 聲量與好感度【註2】分析

【註2】意藍資訊使用文字語意分析技術，自動判讀文章情緒所獲得的正面（P）與負面（N）之文章比值（P/N比），數值越高代表好感度越高。

醫美產業品牌社群行銷應用示例

以網友熱議醫美產業品牌為例  監測行銷成效、找出適切合作對象

在前一章節的分析，品牌能透過觀測社群中，網友對於品牌的討論聲量與正負評之間的數據，來作為相對應的行銷策略與參考依據。除此之外，品牌也須具備主動監測輿情動向、行銷成效的能力，因此本章節將同樣以前一章節中社群討論聲量前10名之醫美品牌作為示範，觀測品牌自行經營的成效，並進一步找尋出最合適的合作對象，提供給品牌在行銷時的參考。

▲醫美產業品牌 官方粉專貼文互動成效【註3】

【註3】貼文互動成效係根據公式：(總回應數+總按讚數+總分享數)/主文數，計算並評估網紅發文引發的互動數，數值越高，成效越佳。

首先從圖表中可以看出，「君綺」與「元和雅」的官方FB粉專分別位居貼文互動成效排名前二之位，而若進一步探索兩者的貼文會發現，前者因代言人陳美鳳自身藝人的身份，醫美療程成效在聚光燈的加持下有著更高的曝光度，引發網友熱議；後者則是主打素人路線，以消費者體驗後的圖文案例分享來作為宣傳手段，增加網友的帶入感，因而也獲得大量關注，於平均分享數中的數據也有著不俗的表現。

另外，品牌除了透過官方管理的頻道來行銷，也可以合作的方式來擴大知名度，其中網紅行銷便是現今極重要的合作手段之一，以下將根據醫美產業中貼文互動成效較佳之人物頻道進行分類與示範，分成以單篇業配為主的「藝人/KOL」、長期代言的「醫美代言人」與提供專業醫療知識的「專業醫師」三類。

▲醫美產業 貼文互動成效較佳之人物頻道

首先在「藝人/KOL」當中，多為女藝人分享纖體雕塑療程成果的貼文，分享療程時內容說明詳細且專業，並搭配體驗照及成果照，成功帶動社群討論。而「醫美代言人」的人物頻道方面，則多在分享日常生活的貼文當中提及自身代言的品牌，藉此帶動網友留言回應與品牌觸及、曝光。最後，觀察「專業醫師」的人物頻道可以發現，貼文多以傳遞專業醫療知識為主，因而帶動網友回應、主動請益等留言，使貼文互動成效增加。 總結本節重點，若想掌握社群行銷趨勢，除了蒐集社群聲量數據外，也可以主動針對官方粉絲團、合作對象進行監測，透過貼文互動成效來找出最受網友關注的話題面向與意見領袖，放大品牌的影響力與知名度。

結論

Part1 醫美產業網路口碑現況調查

• 近2年醫美產業網路口碑聲量佔比概覽：觀察近2年間關於醫美產業的社群聲量佔比變化，其中人物、媒體以及論壇頻道討論聲量比例皆有所提升，而組織團體、品牌頻道討論則有下降之趨勢。

• 醫美產業話題熱詞分析：「雷射」、「抽脂」、「減脂」等體態雕塑相關詞彙經常被提及；「緊緻」、「立體」等與臉部有關之療程關鍵字也備受熱議。

• 社群熱議醫美部位、療程聲量探索：「頭髮」為討論聲量成長最高之醫美部位；「雷射治療」則因口罩令逐步鬆綁而使得詢問度增加，同步帶動聲量成長。

Part2 醫美產業品牌數據應用與實例解析

• 醫美產業品牌社群口碑分析：「愛爾麗」除了經營自身的粉專外，也會贊助籃球比賽、舉辦公益演唱會等，在回饋社會的活動上不遺餘力，而引發網友關注與討論聲量。「維格醫美」則是因許多網友自發性分享療程成果，成效備受好評而有著大量的正面評價。

• 醫美產業品牌社群行銷應用示例：藉由觀測品牌官方粉絲團的貼文互動成效可以發現，以代言人、素人的醫美療程成效為主題之貼文皆獲得大量關注。網紅合作方面則是以女藝人分享體態雕塑成果展示的貼文，引發網友的討論與迴響。

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2021/01/01 – 2022/12/31； 2022/07/01 – 2022/12/31
資料來源：討論區、社群網站、新聞、評論、部落格。