本期Social Watch摘錄《2022OpView數據年會》的部分內容，以2022年最受關注的焦點產業—零售百貨業為例，以數據分析拆解網紅行銷趨勢，並透過多個實例與行銷情境，示範如何運用AI數據與社群指標來評估網紅效益，加速行銷策略擬定，拉近與消費者的距離，借力使力輕鬆擴大品牌影響力！
網紅行銷成為近幾年品牌行銷的一大趨勢，透過網紅本身的知名度與影響力，於社群討論區上拉近與消費者的距離，然而想做網紅行銷該如何起步？又有哪些指標可以作為評估參考呢？「行銷快速戰」時代來臨，從2021年起全球便走入了疫後新常態，消費者行為與習慣快速翻轉，如何透過AI數據即時掌握市場的變化脈動，並根據行銷需求挖掘最適合的合作對象，利用社群聆聽工具搶佔社群趨勢先機，對於企業及品牌方來說更是關鍵。
研究說明
▲研究方法與分析大綱
網紅行銷趨勢洞察
社群討論人物頻道聲量較去年上升 網紅聲量以美食頻道為大宗
首先，以三大社群平台Facebook、Instagram、YouTube來統計零售通路各屬性頻道的聲量，其中以「品牌」頻道於社群宣傳聲量最大，而再與去年同期進行比較，成長的類別為「人物」、「媒體」頻道，「媒體」頻道成長 26%，受產業變動及通路新門市新聞影響，整體關注度提高，而「人物」頻道成長最多，呈現 35%的上升，整體網紅對零售通路產業社群影響力上升，聲量持續成長。
▲2022 年各屬性【註2】頻道聲量排名與成長率排名
進一步往下挖掘受到矚目、具成長潛力的網紅類型。使用OpView站台功能中的頻道內容標籤，計算各類別網紅在2022年1月到8月的聲量，其中以「美食」、「旅遊住宿」頻道引起較多的關注，而與2021年同期相比，前15名除了「旅遊住宿」頻道受疫情影響下降外，其餘討論熱度皆呈上升趨勢，而成長幅度最大為「知識分享」型網紅，「時尚穿搭」型網紅排名第二。受到疫情影響，以上兩類型的網紅在今年都以更為日常的題材關注零售通路，不論是開箱、試吃或是自煮，都能為通路商達到高曝光的效果。
▲2022 年各類別【註3】網紅聲量排名
【註1】：同期比較以 2021/01 – 2021/08 與 2022/01 – 2022/08 相比。
【註2】：以 OpView 頻道屬性標籤統計，計算三大社群平台各屬性標籤的聲量。
【註3】：以 OpView 頻道內容標籤統計，計算三大社群平台各內容標籤的聲量。
接著我們觀察人物頻道聲量於三大社群平台，Facebook、Instagram、YouTube的聲量消長，其中零售通路類型，在超商、超市、量販以Instagram人物頻道聲量成長最多，百貨則以YouTube人物頻道聲量成長最多，故接下來便將以Instagram與YouTube兩大社群為例，探索兩平台中，零售通路產業的熱門網紅。
▲人物頻道聲量於三大社群平台的消長
零售通路熱門網紅案例
IG網紅聯名系列商品關注度高 YouTuber逛街購物題材吸引觀看
▲ Instagram超商超市量販網紅 TOP10
首先觀察超商、超市、量販同期聲量成長最多的Instagram網紅，並依照網紅發文引發的總討論數做排名並取前十名，不過因為「高粉絲數不代表有高互動」，因此除了粉絲數之外，也會加入互動的指標來觀察，如以OpView站台功能中的「貼文互動成效」作為參考指標。從期間引發討論數之前十名網紅來看，並從三社群指標的角度出發：總討論數、貼文互動成效、粉絲數，X軸代表粉絲數、Y軸代表貼文互動成效，圈圈大小則代表該網紅期間發文引發的討論數。首先看到貼文互動成效、總討論數指標，「榆兒の美食日記」表現均最好，顯示其與粉絲互動密切，常能於社群中成功製造話題、吸引網友留言互動；而再看到擁有最多粉絲數的「 Foody 吃貨」，可發現在其抽獎活動貼文當中，又以聯名商品引發的留言數最多，整體社群參與度高。
▲ YouTube百貨網紅 TOP10
接著，以零售通路中的百貨為例，觀察同期聲量成長最多的YouTube網紅，並同樣依照發文所引發的總討論數做排名取前十名，再加入互動的指標做觀察。YouTube百貨網紅中，可看到「眾量級 CROWD」、「黃氏兄弟」的粉絲數最高，而在總討論數及貼文互動成效兩指標上，則以「尼克&ASHLY」表現最好，其以百貨公司逛街、刷卡購物影片，因能貼近大眾生活而受到網友熱議與矚目，另外「吃貨豪豪」、「千千進食中」，則是以大胃王美食街吃到飽、大胃王一日店員等系列備受粉絲喜愛。
了解網紅行銷趨勢後，若是品牌想要更進一步的依照不同行銷活動情境，篩選出最高效的合作網紅名單，又該如何運用社群輿情分析工具完成任務呢？使用OpView頻道影響力功能，只要設定好查詢條件，並選擇想觀察的主題、期間、來源，設定篩選條件如粉絲數、主文數、平均被回應數…等等，另外還可以鎖定特定頻道屬性及內容標籤，讓查詢更精準，而查詢結果顯示符合條件的網紅，也能再依照不同情境，選擇不同的指標做排序。接下來本段便將以兩個不同的行銷情境為例，拆解網紅評估指標與步驟，帶您了解如何運用AI數據快速找到最合適的合作對象！
產業熱門網紅探索
以零售通路節慶行銷檔期為例 尋找YouTube合作網紅
行銷需要快狠準，一但確認了行銷活動方向，後續合作對象的挑選更是至關重要，而接下來便直接帶大家從實際的行銷情境中入手，並使用OpView頻道影響力功能做查詢，透過AI數據快速蒐集網紅名單及相關數據表現。
如上圖情境，並以零售通路的行銷活動為例，配合品牌雙11節慶行銷檔期，需要找到一批訂閱數超過50萬的YouTuber，且近半年相關發文數需為2篇以上，這時便可以自OpView站台「查詢條件」進行設定，主題鎖定零售通路，並設定近半年為查詢期間，來源選擇YouTube，接著再進一步篩選粉絲數、主文數等條件，最後鎖定「人物」頻道，便可檢視查詢結果。參考下圖中的結果顯示，內容標籤占比排名除「影音創作」外，則以「美食」、「美妝保養」頻道占比較高，另外也可依「貼文互動成效」指標排序，進一步查看熱門網紅發文成效，快速查詢網紅資訊與多項數據表現。
行銷高效網紅
以抽獎活動為應用情境 尋找Instagram高互動網紅
觀察社群上也有不少品牌會以舉辦「抽獎活動」的形式，吸引消費者目光外，更藉此增加流量、粉絲人數以及品牌曝光度，而若是想要讓行銷活動的成效發揮最大化，選擇「對」的合作夥伴便至關重要。想要找到高效合作網紅，除了參考「粉絲數」和「按讚數」之外，還需確認對方受眾是否符合品牌目標客群，或是從網紅與其粉絲間的互動成效作為評估參考。
如上圖情境，假設本次有一食品相關品牌，欲於Instagram上舉辦抽獎活動，希望能找到一批成長潛力大、追蹤數 50 萬以下的網紅名單來合作宣傳檔期活動，首先便可於查詢條件中設定與「抽獎文」相關的主題關鍵字，並選擇觀測期間、來源、粉絲數，最後再鎖定「人物」頻道，搭配「美食」相關標籤，便可查詢出近期有舉辦抽獎的一批「美食」頻道網紅。
最後根據查詢結果，可再依「粉絲數成長率」指標進行排序，觀察各網紅的互動指標進行比對挑選，如以「查詢期間主文的總回應數＋總按讚數＋總分享數」作為參考依據，觀察網紅發文之內容帶動互動力。
社群媒體產業變化快速，其中網紅行銷更已成為品牌數位行銷策略不可或缺的一部分，善用各式社群指標以及社群聆聽工具，方能協助品牌主於這波網紅浪潮中成功脫穎而出，根據行銷目標精準制定策略方向，使網紅行銷效益最大化！
小結
最後，總結本期重點，就零售通路而言，整體網友對於網紅的關注度持續上升，其中又以「美食」、「旅遊住宿」等類型網紅最受矚目，而「知識分享」、「時尚穿搭」網紅於2022年對零售通路主題也有了更多討論熱度。
再觀察社群上的熱門發文案例，Instagram以短影音搭配互動式貼文、聯名系列商品備受網友熱議，YouTube則是以逛街購物題材、大胃王系列等影片成功吸引觀看。若是想要高效合作挑選網紅，便可使用OpView頻道影響力功能，讓AI大數據進行篩選，加速行銷目標的達成，放大品牌影響力，於行銷戰場中搶得先機。
網紅合作評估三大重點回顧
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網紅行銷仍是趨勢
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零售通路網紅關注度持續上升
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以「美食」、「旅遊住宿」類型網紅關注度高，「知識分享」、「時尚穿搭」網紅 2022 年對零售通路主題有了更多討論熱度
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零售通路熱門網紅案例
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短影音搭配互動式貼文、聯名系列商品關注度高
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逛街購物題材、大胃王系列影片吸引觀看
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OpView 挑網紅！頻道影響力！
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社群大擴展，資料大升級
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拉長觀測期間，六個月數據一把抓
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多項指標依情境選擇，以數據找出合適網紅人選
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原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.165
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2021/01 – 2021/08；2022/01 – 2022/08
資料來源：社群網站 (Facebook、Instagram、YouTube)
