本期Social Watch摘錄《2022OpView數據年會》的部分內容，將為您解析近2年的網路口碑趨勢，並揭示最新的社群焦點產業，在眾多外部因素影響的2年間，究竟聲量重鎮與產業版圖有何變動？接下來將進一步為您解析。同時，也將透過實例示範如何透過數據幫助企業進行社群洞察，來做為行銷規劃與決策的重要參考。
新冠肺炎爆發後，大大改變人們的生活樣態，過往出門到商場、百貨消費的模式，也連帶從實體移轉到線上，不過隨著疫苗覆蓋率的提升，人們過去所熟悉的實體購物也逐漸恢復，然而在疫情的影響下，小至民眾的生活模式、消費決策，大至市場與產業的變動，都帶動了近2年的網路聲量版圖頻繁且快速的變動，也因此如何跟上趨勢、即時掌握話題，並透過數據更了解受眾需求，也成為當代企業品牌的重要課題。
研究說明
▲研究方法與分析大綱
年度網路口碑聲量趨勢觀察
企業品牌藉疫情開拓線上市場 裴洛西訪台帶動政治話題聲量
首先，綜覽社群口碑聲量的趨勢變化，從月平均聲量來看，今年的網路聲量較去年略降。
▲近2年社群口碑聲量趨勢圖
2021年因為新冠肺炎的影響，全台灣升為三級警戒，使得許多產業投注大量資源在線上作推播互動，因此讓2021年中時的社群討論聲量來到高峰，而隨著疫苗供應穩定、警戒級數降級之後，實體活動逐漸恢復，令網路討論聲量在2022年初有所減緩。不過在2022年4月起本土疫情再度嚴峻，加上民生物資漲價等話題帶動之下，使得整體討論聲量再度攀升。另外裴洛西訪台也帶動民眾對於台海局勢的關注，將社群口碑聲量趨勢推升至另一小高峰。
年度網路口碑聲量來源洞察
討論區、評論互動熱度上升 部落格討論聲量下降
接著剖析2022年當中5大來源的聲量變化，來了解各來源中聲量成長多寡，先以總聲量則數的角度觀察，其中社群網站依然是討論聲量重鎮，其次則是討論區。
▲ 近2年同期【註1】5大來源聲量成長率
再進一步從聲量成長率的角度去探究，評論、討論區的聲量都較前期增加，隨著評論資料源對民眾的參考價值提升，商家也投注了更多資源來經營評論，因此聲量大幅成長；而歸納討論區的文本則發現，因裴洛西訪台與年底將到來的九合一選舉，帶動政治、軍事類的討論，另外Dcard贊助活動小天使結合抽獎的策略，也使討論區中消費類的話題大幅上升。最後，觀察右表還可發現部落格在各指標降幅最多，無論主動寫文分享或回應交流上，都可看出部落格大不如前。
▲ 近2年同期聲量變動幅度前6網站聲量變化
接下來，挑選出重點熱門來源網站作進一步分析，以探索各自的聲量變化狀況，來了解具潛力的網站為何？首先，從聲量漲幅前6的網站列表中，可以發現前3名皆是評論來源，不僅是網友給予商家、商品的回饋也愈加熱烈，企業、品牌端在回文溝通上也較過往更有所加強，而其中又以Google Play商店、App Store等手機App商店的評論來源為最具話題成長動力的管道。若從聲量降幅的角度來看，整體聲量衰退最多的來源網站則是「 Meteor」，整體降幅近5成之多。另外，在去年十分火紅的「Podcsat」則逐漸退燒，整體聲量降幅達3成。
【註1】：本段提及之聲量數據變化分析比較皆以2022年1月至8月聲量對比2021年同期1月至8月，後續章節亦同。
焦點產業關注度異動剖析
零售百貨、金融、美妝為三大新焦點產業 零售百貨之評論聲量居冠
接著我們歸納了19大焦點產業，並透過觀察2022年的產業聲量與各產業的聲量來源佔比，來追蹤各產業的討論度，以及在不同管道中受到關注的狀況。
▲2022年19大焦點產業社群口碑聲量佔比長條圖
從上圖來看，最新的三大社群焦點產業分別是零售百貨業、金融業與美妝業，而再進一步觀察到兩個重點，其一是零售百貨業因年中慶而在社群平台上加強直播抽獎活動，使其成為社群網站討論聲量佔比之冠，另外在評論方面的聲量大幅超越其他產業；其二則是因為Dcard的抽獎推播，使得美妝產業在討論區中聲量佔比領先其他產業。因此，藉由產業的角度去分析聲量來源佔比，能發現到社群網站、討論區仍是各產業經營與交流話題的主力管道。
零售百貨業之地點評論應用趨勢
美食餐飲成百貨通路好評來源 超商通路缺乏統一作業流程招負評
在了解完近2年的社群聲量趨勢與聲量來源分佈後，可知評論是近期最具聲量成長潛力的來源，而百貨零售業則是討論度最高的產業，因此本段將首先聚焦在百貨零售產業，並以當中聲量成長率最高的評論為例示範如何挖掘數據背後的意義。
▲全台零售百貨業6大通路地點評論正負評星等比例圖
進一步細分零售百貨產業中的6大通路【註2】，並彙整1-5星的星等評級【註3】，來看網友對於各通路間的正負評內容的具體討論。首先可觀察到，百貨的地點評論在整體零售百貨產業通路中正評比例最高，探究其討論可發現，民眾時常留言關於「美食餐飲」的回饋，並給予諸多正面評價。而再從負評比例最高的超商通路來看，可以觀察網友留言內容，如包裹取貨流程、對咖啡商品味道不滿意等面向討論，都是招致負評的重要因素，另外還有店員的個人行為，如臭臉、玩手機等，也是引來網友留下負評的重點。
相比於討論區或社群網站單篇文章的形式，地點評論的資料更具可持續累積的性質，因此在經營上須更費心耕耘，另一方面，作為旗下多家分店、分公司、品牌的集團品牌，更需要能夠快速掌握評價與決策的機動性，也因此更凸顯了社群聆聽工具的重要性。
【註2】6大通路維度內容說明
【註3】本節1-5星評級係參照地點評論之同等評分標標準，並將1-2星歸類為負評，3-5星歸類為正評。
零售百貨業目標受眾輪廓分析
以量販、藥妝品牌為例 主動掌握目標受眾需求
從地點評論的案例中，可以掌握消費者在消費後的感受與回饋，並以此為根據將商品、或服務項目作改善與變化，以更加符合消費者的需求。而除了能從評論、回饋去洞察消費者需求外，也可以主動觀察品牌關注者的興趣，透過受眾輪廓分析來了解目標群客群的興趣與習性。以下將針對零售百貨業中量販、藥妝品牌的例子作示範，提供給企業、品牌制定更具體的銷售方針。
▲ 通路品牌關注者較常發言關注之FB社團示例
首先，以上圖為例，若想進一步描繪受眾的輪廓，可以從這些消費者常發言、關注的FB社團進行潛在興趣探索，如大潤發品牌關注者對於「料理烹飪」、「旅遊住宿」面向的頻道有高度討論；寶雅品牌關注者則對於「生活分享」、「親子教育」頻道有較多討論。因此品牌可以透過這些管道與受眾互動，或作為文案內容設計、制定促銷活動的參考，更精準的貼合消費者需求。
▲通路品牌關注者熱議詞彙示例
另外，也能以品牌關注者時常提及、討論的詞彙去分析，如左圖中大潤發品牌關注者常提到「精油」、「香氛」；寶雅品牌關注則提到「保濕」、洗髮精」等熱詞。因此品牌便可根據討論焦點來了解消費者需求，並進一步做為產品促銷、產品推廣與行銷規劃的方向參考。
小結
綜觀近2年間的社群口碑現況，可以發現疫情對生活、消費模式都造成極大的影響，也促成許多產業拓展線上經營版圖，從社群聲量中來窺見整體趨勢的變動。而後即使疫情趨緩，從社群數據來看，民眾有較過往更依賴、參考線上評論的趨勢，當評論成為口碑與形象的新興參考管道時，企業品牌也就必須更進一步擴大經營既有的網路口碑版圖。也因此如何快速掌握大量評價，優化商品與服務，即時處理負評避免公關議題，並透過社群數據描繪客群，掌握受眾興趣與需求來進行精準行銷遂變得十分重要，也讓社群聆聽工具成為企業品牌不可或缺的重要幫手。
若您有任何想觀測或探索的議題，都歡迎試用OpView社群口碑資料庫。
Part1 2022年網路口碑現況調查
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年度網路口碑聲量趨勢觀察：觀察近2年間的社群聲量變化，因為去年度疫情爆發，而使許多企業品牌轉戰網路社群管道，增加整體聲量討論。而今年裴洛西訪台，引發網友關注台海情勢，讓網路聲量出現一波小高峰。
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年度網路口碑聲量來源洞察：評論之聲量成長率大幅上升，其中店家更積極透過回文收集網友回饋並給予回應，引發整體聲量成長率之提升。
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焦點產業關注度異動剖析：零售百貨產業因年中慶活動吸引諸多熱議與討論，美妝業則透過抽獎活動，提升網友在社群的互動與關注度。
Part2 網路口碑數據應用與實例解析
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零售百貨業之地點評論應用趨勢：以零售百貨業為例，透過地點評論的星等評級來作示範，可以發現百貨通路的正評多來自於對美食餐飲面向的好感；網友針對超商通路負評則是基於店員個人行爲、作業流程不一展開討論。
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零售百貨業目標受眾輪廓分析：藉由目標族群經常關注的社團、熱詞等角度作歸納來描繪受眾輪廓，可以發現大潤發品牌關注者常關注料理、旅遊類型頻道，寶雅品牌關注者則常關注生活、親子類型頻道。
原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.164
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2021/01/01 – 2022/08/31
資料來源：討論區、社群網站、新聞、評論、部落格、問答網站
