本期 Social Watch 將以電商產業為例，解構電商市場的網路聲量現況，以了解現有社群行銷的策略與方向，並歸納、提取話題趨勢，接著進一步從具有高關注度的熱品之中，解析消費族群的需求與興趣輪廓，展示該如何從數據中挖掘商機、掌握市場脈動。
根據富比士於2021年底的統計報告，2021年有六成的消費者傾向線上購物。在疫情的影響及催化下，不少業者轉往線上尋找生存之道，而從網路聲量的角度觀察，也可以發現消費者對電商的關注度顯著提升，數位虛擬化的消費模式成為新主流。
而在眾多選擇間，受到熱議的產品往往能帶來更好的轉換率，因此對於線上銷售平台來說，想站在消費趨勢的峰頭浪尖，從輿情數據聆聽消費者心聲便成為不二法門。
電商產業近期聲量趨勢
不穩定的疫情環境，改變消費者的行為模式
當業者作為新進者要加入電商市場前，做好完整的市場及競品情報蒐集，將可幫助品牌更快熟悉市場走向，以制定基礎的策略方針。
▲電商產業討論聲量趨勢與消長【註1】
首先回顧整體電商產業於近期的聲量趨勢，發現自去（2021）年9月、國內疫情趨緩之後，產業聲量隨月遞減，可見在疫情降溫之後，部分消費者的關注產業及話題有所轉移，導致整體聲量略有下降。
但另方面，若比較整體產業於兩個年度的聲量消長，則明顯看得出產業聲量大幅增加的局勢，也反應出在疫情環境之下，消費者已逐漸習慣線上購物的消費模式，電商市場仍處於蓬勃發展中。
【註1】前期資料期間：2020/09/01-2021/02/28、當期資料期間：2021/09/01-2022/02/28
電商品牌近期社群聲量表現
社群貼文趣味創意引迴響、品牌遊戲再增黏著度
接著蒐整電商品牌的輿情數據，深度分析國內大型電商【註2】Facebook粉絲專頁於近期的聲量概況，藉此一窺電商品牌的社群行銷策略有何趨勢與異同。
整體而言，不少電商品牌在疫情期間，多利用Facebook來維繫與消費者的互動熱度，因此「線上抽獎」及「直播」等導購活動皆在各大電商粉專中有所增加。
▲電商品牌FB粉專近期討論聲量
而若再細究造成電商品牌社群聲量有所差異的因素，則可觀察到各電商業者紛紛走出適用於自家社群的經營策略，如「momo購物網」於近期的粉專聲量大幅超前，而其關注度一枝獨秀的原因，便是善於透過不少創意趣味貼文，像是跟上「tag名人」的社群熱潮，或刻意以「vu8420 (下單)」等亂碼撰寫貼文，不只激發網友好奇心，也成功邀請網友進一步留言參加抽獎，如此貼文策略造就的社群互動與擴散度，甚至超越許多抽獎及直播活動；又如「PChome 24h購物」則藉由多組的時事迷因梗圖，吸引網友目光。
除了發想不同的社群貼文策略，「蝦皮購物」更是推出——蝦蝦果園、蝦皮泡泡王、蝦皮消消樂等多款官方遊戲與活動，並開設公開社團，吸引網友加入「VIP俱樂部」一同討論破關攻略，或以「耕耘蝦蝦果園就有機會得到OO兌換券」的方式下放優惠活動，而此種透過遊戲進而經營社群的策略，也成為另一種增加品牌印象與粉絲使用黏著度的行銷手法。
待市場情報調查完畢，電商品牌可接續了解分眾市場的消費需求，如有哪些熱議品類受到關注，或者又有哪些潛在消費熱品值得留意，以便推播更符合消費者期待的產品，增加轉換率以及銷量。
【註2】本處所指之「大型電商」係統計觀測條件下，電商品牌經營之Facebook粉絲專頁網路聲量排行，並取前10名之品牌粉專為例，接續進一步的輿情數據分析。
電商熱品品類聲量及需求剖析
品類消費需求與疫情相關，家電家具最受矚目
在電商活動中受到消費者迴響的七大品類之間，可發現「家電家具」、「食品飲料」及「數位影音」的社群討論聲量較為突出，尤其當消費者「防疫宅在家」的時間變多，不少話題也圍繞在居家話題，如對於家用及辦公用家電產品的討論、食品飲料的網購囤貨，或搭上數位影音的追劇浪潮，都反映著疫情帶來的需求影響。
▲七大電商熱議品類討論聲量
結合聲量成長率與貼文互動數看品類的成長動能
另方面，除了以聲量多寡的角度作為宣傳品類的篩選準則，電商品牌亦可透過「雙指標篩選泡泡圖」進階比較品類相較前期的「聲量成長率」【註3】，了解該品類是否於當期有明顯的聲量關注度增幅，並輔以「平均貼文互動數」 【註4】，觀察其是否有成功獲得網友「留言、按讚、分享」等參與互動，藉此尋找具需求潛力的消費品類，成為市場的行銷先行者。
▲消費品類雙指標篩選泡泡圖
在泡泡圖中，泡泡面積愈大代表該品類的聲量愈多；愈靠右上位置的品類，代表該品類在近期受到較多網路社群的關注，其引發的社群迴響也較大，是電商業者可關注的社群重點熱品。
從圖中可見，「家電家具」品類雖聲量最大，但聲量成長率卻相較其他多數品類略低，更低於整體的聲量成長率平均值，表示消費者對該品類有一定的關注需求，但成長動能較低。反觀「食品飲料」、「母嬰用品」、「彩妝保養」三類位處第一象限，其綜合成長潛力較高，其中「彩妝保養」普遍可引發較多社群互動的參與；而若一併考慮到消費品類聲量數的多寡，則電商品牌可考慮鎖定三者中聲量數略多的「食品飲料」，採取相關商品之推廣宣傳。
【註3】聲量成長率為同期聲量比較（2020/09/01-2021/02/28 vs 2021/09/01-2022/02/28）
【註4】平均貼文互動數 =（留言數＋按讚數＋分享數）÷貼文數
消費族群興趣及足跡探究
找到合適的溝通管道，貼近男女消費族群喜好
在了解電商市場的產業環境與社群消費熱品後，釐清消費族群輪廓、了解族群潛在的行為習慣，便成為電商業者擬定行銷策略中重要的一哩路。在此便以聲量成長動能最大的「食品飲料」為例，追蹤關注該品類話題的族群網友，並針對帳號的發言與口碑特徵，判定其身分性別，進而追蹤、剖析族群的興趣輪廓與足跡分布，找出與潛在消費族群合適的溝通管道。
整體而言，追蹤2021/12/01-2022/02/28期間關注食品飲料品類之男女族群的社群足跡，除了常見聚集於消費類頻道，如「好市多 商品經驗老實說」、「我愛全聯-好物老實說」等Facebook公開社團討論聯名限定的食品飲料，或新口味的請益分享，這當中的男性族群，相比於女性，也較常出沒於運動類頻道如Ptt的「basketballTW」、或「Stock」等投資理財相關頻道；反觀女性族群則相較聚集於地方或生活類頻道，對於日常大小事的分享較容易引發共鳴。
▲關注食品飲料品類之男性族群的聚集重點頻道分布
▲關注食品飲料品類之女性族群的聚集重點頻道分布
如上重點所述，當新進業者欲加入電商產業，在了解市場背景與競品情報，並確認欲投入行銷推廣資源的品類後，找到潛在消費族群的輪廓與分布足跡亦相當重要，如此才能將行銷效益最大化，並投其所好，貼近消費者的潛在心聲。
小結
Part 1 探測市場脈動，電商市場之社群聲量洞察
對於欲加入電商產業的新進業者而言，做好完備的市場及競品情報調查，將可助於業者對於市場動態走向的熟悉與探測。
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電商產業近期聲量趨勢：回顧整體電商產業近期的聲量漲幅趨勢，發現在國內疫情趨緩後，產業逐漸遠離高峰聲量，但若與去年前期比較，則呈現成長趨勢，可推測消費者已逐漸習慣線上購物的消費模式，電商市場也愈發茁壯成熟。
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電商品牌近期社群粉專口碑表現：剖析國內大型電商品牌經營之FB粉絲專頁，不少電商業者於粉專發起「線上抽獎」及「直播」等活動，維繫與消費者的互動熱度。而創意又結合時事的社群梗圖也成為吸引網友目光的品牌策略之一，甚至也出現遊戲化行銷，藉此延續消費者在購物之餘對電商品牌的黏著度。
Part 2 掌握市場重點熱品，抓住潛在商機
電商業者可針對網路社群熱議的消費品項，了解潛在消費族群的興趣輪廓，並進一步投入資源、制定相關策略，掌握有效商機。
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電商熱品品類聲量及需求剖析：分析近期電商市場較受社群熱議的七大品類，聲量略居前位的「家電家具」、「食品飲料」及「數位影音」皆在疫情居家警戒期間增加需求關注。其中聲量奪冠的「家電家具」以清潔類與料理類家電最受矚目。
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雙指標篩選矩陣，尋找潛力熱品：除了依據聲量大小決定後續欲推廣的品類，電商品牌亦可透過雙指標矩陣，觀察品類「聲量成長率」與「平均貼文互動數」的口碑狀況，藉此撈出具潛在發展動能的品類。
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消費族群興趣及足跡探究：以關注「食品飲料」品類的族群為例，追蹤男女族群的興趣足跡，如這群男性族群較常出沒於運動理財類頻道，女性則聚集與地方或生活分享類頻道，因此電商業者可根據消費族群的特徵，採取合適的溝通管道與策略。
原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.149
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2020/09/01-2021/02/28、 2021/09/01-2022/02/28
資料範圍：
Part1 – 全來源
Part2 – 電商相關來源，共涵蓋以下Facebook公開社團及粉絲團等範圍：好物分享官方社團、蝦皮遊戲VIP俱樂部【官方社團】、momo購物台、momo購物網、PChome 24h購物、PChome商店街 個人賣場、Yahoo奇摩拍賣、Yahoo奇摩購物、生活市集、東森購物網、松果購物、淘寶台灣 Taobao Taiwan、博客來、樂天市場 Rakuten Taiwan、蝦皮商城、蝦皮購物 (Shopee)、露天拍賣
