研討會花絮》年度趨勢觀察 產業聲量消長與網紅影響力

本期Social Watch摘錄《2021OpView數據年會》的部分內容,第一部分先從疫情的背景之下,帶您洞察產業聲量排名情形,並對前三大產業進行聲量趨勢探索,從消費者的關注焦點緊抓趨勢脈絡。而第二部分則從另一個角度出發,先觀察網紅於社群上的互動情形,並將網紅依照不同類型進行分類,透過網紅類別聲量變化,了解網紅頻道於社群上的趨勢發展。

受到疫情影響,消費者愈來愈偏好以數位、遠距的方式進行購物,而近來許多產業也都面臨了數位轉型的挑戰,不論是將線下服務轉為線上,或是提供更多元的電子支付方式,都已成為如今的新常態。要制定品牌專屬的行銷策略,需要全盤掌握客群的期待與需求,讓行銷活動能發揮最大效益,輕鬆擴大品牌影響力。

疫情前後的產業聲量消長

電商穩坐聲量第一,消費性電子及家電業排名竄升

觀察疫情前後【註1】各產業的聲量排名,來得知哪些產業最受網友關注。從左圖中可看出,電商排名穩居第一,相比其他產業,受到疫情的影響程度最小;而在疫情期間,許多餐廳推出的外帶便當與優惠,也都是網友們的熱議話題,因此帶動餐飲業聲量成長;另外消費性電子及家電產業聲量更是竄升迅速,居家防疫期間,人們對生活品質的要求提升,連帶地帶起了對於電子產品的需求。

疫情前後產業聲量排行示意圖

▲ 疫情前後產業聲量排行示意圖

前三大產業討論重點與族群焦點

疫情期間消費話題仍夯,物流、貨量成話題

接著我們從疫情後【註1】聲量前三名的產業切入,並從網友討論內容中挖掘產業熱門話題與關注焦點。

首先看第一名的電子商務、購物、網路品牌產業,其中內容多集中討論與「消費」相關的內容,疫情期間許多電商粉絲團會舉辦抽獎,推廣各類產品,此類的行銷活動也常能吸引大批民眾湧入留言,激起廣大迴響。

疫情後 電商產業討論內容類型 與 疫情後 電商產業族群聲量

▲疫情後 電商產業討論內容類型【註2】 與 疫情後 電商產業族群聲量

而觀察該產業的族群聲量,發現女性及有子女兩大族群最為活躍,從各自的討論焦點中,可以發現女性多對於「優惠」相關的話題感興趣,如「有搶到3%免手續費券!」;而有子女的族群則是多針對「集運物流」話題發表看法,如抱怨「我用的集運連空運特貨都不給寄食品。」或是表示「印象中空運特貨走香港,之前不少人寄」。

接下來看到產業聲量排名第二的連鎖餐飲產業,從左上方的圖表中可以看到美食、新聞類頻道為較多人關注的話題,內容亦多針對餐廳防疫措施相關,及外帶優惠的資訊做討論,並關心政府對於餐廳內用禁令的消息。

疫情後 餐飲業討論內容類型  與 疫情後 餐飲業族群聲量

▲疫情後 餐飲業討論內容類型【註2】 與 疫情後 餐飲業族群聲量

而在左下圖中,族群聲量的部分,女性多肯定「外送」是「防疫」的好方式,就有網友分享自己用美食外送過節的內容,並表示「防疫期間就是需要網購美食!」;至於男性則多對於「解封後能開始內用」表示期待,且感慨「想在餐廳內用吃飯以前這麼容易的事情居然在疫情下變得非常遙遠的感覺…」。

最後看到消費性電子及家電產業,其不僅是疫情後產業聲量排行第三,也是疫情期間聲量成長最明顯的產業。

疫情後 家電產業討論內容類型 與 疫情後 家電產業族群聲量

▲疫情後 家電產業討論內容類型【註2】與 疫情後 家電產業族群聲量

先觀察左上圖中的熱門話題類型,因為疫情期間許多電商、百貨推出各類的家電抽獎活動,導致「消費」話題聲量大增。

而在族群方面,從左下圖中可見女性及上班族為主要關注族群。女性討論的話題多與「居家清淨」有關,希望在疫情下能確保家中成員的健康,如表示「基本上每天除濕機都是開著」;而上班族因為前段時間遠端工作的需求,對於「筆電」等相關工作用電子設備的討論最為熱烈,並對「缺貨」的情形做出反應,像是提出「筆電真的很扯XD電商一堆售完的」。

【註1疫情前觀測時間區間為 2021/2/14 –2021/ 5/14,疫情後則為2021/ 5/15 -2021/ 8/12。
【註2】共統計 57 個頻道標籤聲量,僅列出聲量前 10 名的頻道類型。

疫情下消費者對於企業轉型的討論

「防疫安全」為重點,「無接觸」消費方式受歡迎

看完產業的變化,最後再深入挖掘消費者在疫情期間,面對企業進行轉型有什麼樣的討論。從上圖所匯集的詞彙文字雲中,可以歸納網友對品牌的四大轉型期待,而首先能夠落實「防疫」,以確保「安全」,是消費者們的普遍目標,因此許多於疫情期間,提供「線上」、「遠距」等無接觸服務的企業都能夠獲得比較多的關注,另外也有不少聲音希望能趁此機會有更多商家進行「數位普及化」,如提供「行動支付」等功能,或是對現有的平台、app服務進行整合。

疫情期間 網友對於「企業轉型」討論詞彙文字雲

▲疫情期間 網友對於「企業轉型」討論詞彙文字雲【註3】
【註3】疫情期間之觀測時間區間為2021/05/15 – 2021/08/12。

網紅頻道社群互動指標探索

YouTube互動效果最佳,前10%網紅成效高出平均2-3倍

接著我們整理出2021年網紅於各社群平台上的平均每則貼文互動表現,並列出各平台互動表現最佳的前10%網紅數據,藉以提供品牌作為網紅合作成效上的參考。

2021 網紅頻道於三大平台之平均互動表現

▲ 2021 網紅頻道於三大平台之平均互動表現

從左圖中可以發現前10%的網紅在互動表現上皆比平均高出了2-3倍,尤其是在Instagram上,熱門網紅的每則貼文按讚數較整體平均高出三倍,由此可看出前10%網紅的社群影響力之高。另外,在社群網站中,以影片形式作為主要傳達方式的YouTube,除了因影片題材選擇豐富、話題擴散效果佳,而在社群網站中有優秀的互動效果,另一方面,近來也由於直播的盛行,許多網紅會在社群上進行直播與粉絲互動,即時的交流方式也往往能吸引到近萬則的留言與讚數,達到良好的社群擴散效果。

網紅頻道類型聲量排行

電玩遊戲類網紅互動最佳,投資理財類聲量呈現高成長

接下來將網紅依照不同的類型進行分類,來觀察網紅類型的聲量變化。從上圖可以看到電玩遊戲、美食烹飪、美妝時尚三個類型的聲量最高,有些網紅會與遊戲廠商合作,進行遊戲的試玩直播,吸引許多粉絲觀看並留言與網紅進行互動。而在美食烹飪頻道中,如廚師蔡季芳(阿芳老師),常常於臉書直播自己的料理烹調過程,或是發佈與食品業者合作的影片,也都能吸引不少觀看以及互動。

2021/01-2021/08 網紅頻道類型聲量排行

▲ 2021/01-2021/08 網紅頻道類型聲量排行

另外與去年同期相比,以投資理財與醫療健康類型頻道成長率最高,今年上半年因為海運與鋼鐵等台股表現亮眼,意外帶起投資理財的熱潮,另一方面,因爲疫情人們對於醫療相關資訊也普遍給予更高的關注。

趨勢觀察小結-本期重點回顧

Part 1、疫情前後 產業聲量趨勢探索疫情前後

  • 電子商務、購物、網路品牌為本次觀測期間,聲量最高的產業,而因為疫情多居家防疫、遠端工作,民眾對於消費性電子及家電的需求大增,連帶帶起該產業的聲量成長。

  • 疫情期間聲量前三大的產業中,以「消費類」、「美食類」話題內容最受矚目,尤其是居家防疫不便外出採買,許多電商、網路購物平台的「物流」、「庫存」、「集運方式」,都成為網友們的熱議話題。

  • 為防疫安全,民眾期待企業能普及更多數位化的功能,如電子支付、線上及遠端服務,而無接觸的消費形式也受到大眾歡迎。

Part 2、社群網紅趨勢觀察

  • 根據網紅於社群平台上的平均每則貼文互動狀況,再計算各平台互動表現最佳的前10%網紅互動數據,提供品牌作為參考指標。其中可看出網紅於YouTube上互動狀況最佳,前10%網紅的互動成效高出整體網紅的平均近3倍。

  • 觀察社群上不同類型網紅的聲量,最高的為電玩遊戲類網紅,而投資理財類與醫療健康類型網紅,為成長幅度最多的兩大類頻道。

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.139
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2021/02/14-2021/08/12;2020/01 – 08、2021/01 – 08
資料範圍:社群網站、討論區、新聞、評論、部落格、問答網站