本期Social Watch節錄楊立偉博士於《2021OpView數據年會》中的演講內容，將從網路聲量的角度來探討疫情背景之下，社群媒體的變化消長與契機，首先透過洞察整體網路與重點平台之聲量概況，來了解社群內容組成與聲量變化，再進一步解析各大重點平台話題類型排行，以掌握熱門吸睛的話題焦點，了解內容發展之趨勢變化，提供品牌做為社群經營上的操作參考。
疫情改變了人們的生活型態，在人人保持安全距離的背景下，加速了品牌數位化，也使業者更重視社群網路經營。如何洞察社群趨勢先機，借力使力進行數位行銷，成為各個品牌與代理商們的一大課題。而網路上各大平台蓬勃發展，在社群聲量高漲的情形之下，究竟哪裡才是網友聚集的大本營？又有哪些話題受到民眾熱議呢？網路世界瞬息萬變，行銷手法不僅要能隨時與時俱進，還要能掌握熱話趨勢、隨時觀察社群輿情變化，才能更貼近受眾的心理。
網路整體聲量概覽
2021較去年的月平均聲量成長10.8% 品牌經營頻道成長幅度大
隨著疫情拉開人與人之間的實體距離，人際間的互動更依賴社群網路。從整體網路聲量來觀察，發現與去年相比，2021的平均月聲量成長了10.8%，社群活躍程度更甚以往，尤其在三級警戒期間，相比前四個月份成長14.5%，顯示在居家防疫期間，由於互動交流大量透過社群網路，因此帶動了整體網路聲量的成長，由上圖也可看出近期整體網路社群的熱度仍維持在高檔。
▲ 2020與2021年網路月聲量走勢圖
從整體網路聲量來觀察，發現與去年相比，2021的平均月聲量成長了10.8%，社群活躍程度更甚以往，尤其在三級警戒期間，相比前四個月份成長14.5%，顯示在居家防疫期間，由於互動交流大量透過社群網路，因此帶動了整體網路聲量的成長，由上圖也可看出近期整體網路社群的熱度仍維持在高檔。
接下來，延續聲量觀察的趨勢，下圖呈現出2021的5到8月，也就是三級警戒期間，社群網站與討論區的熱門頻道列表。
▲ 2021三級警戒後社群網站與討論區熱門頻道
從列表中可見，疫情期間大幅帶動了政治人物粉專的討論熱度，如總統蔡英文、議員羅智強、台北市長柯文哲，以及衛生福利部皆呈上升趨勢。而從討論區，則可發現到時事與新冠疫情相關版位的竄升，另外因為2021東京奧運，有大批民眾湧入討論區不只是討論賽事，還 有為選手加油，帶動了一波討論新熱潮。
重點平台整體聲量趨勢
Facebook仍佔聲量大宗 App評論成長幅度高
接著，透過2020與2021兩個年度的網站平台聲量與成長率，來概覽2021年熱門網站平台的發展與變化。首先，從圖表中的網站聲量來看，當中Facebook涵蓋的聲量最大，並有25.5%的聲量成長率【註1】，由此可看出民眾對Facebook的依賴度確實有所提升，位居第二的YouTube聲量雖較去年微跌，然而各種影音創作類型的內容仍然吸引不少討論，在討論區的部分則是以Ptt聚集最多討論聲量，入列整體網路平台聲量排行前三。
▲2021年12大熱門網站平台聲量分析散佈圖 與 2021年12大網站平台網路聲量
另外關於兩個評論區，從聲量成長率的角度來看，App評論的成長幅度最大，然而地點評論卻是呈現負成長。因為疫情影響，民眾外出機會少，因此內容多以現場體驗為主的地點評論聲量大幅下滑，反觀疫情期間，許多電商、防疫相關的App受到民眾的廣泛使用與討論，因此聲量不減反增。下段將接續探討網友在熱門平台中關注的內容趨勢。
【註1】此處(含圖表)之聲量成長率，係指2020年 1-8 月與2021年 1-8 月同期聲量比較。
社群網站內容發展趨勢
疫情使 FB 消費及醫療、YouTube 影劇內容經營大幅提升
本段，我們接續從重點平台的網路內容聲量組成來了解內容發展趨勢，首先，觀察三大熱門的社群網站在本年度有所成長的內容，在Facebook是以房屋資訊內容受到大量關注，其中因不少房仲業者在疫情間推出線上看房，積極著力社群經營，引起大量迴響。
▲三大社群頻道內容聲量成長【註2】Top5
而YouTube則是因民眾格外關心疫情疫苗動態與時事等消息，因此格外關注新聞，另外在Instagram的部分，可看出仍是以美妝保養與時尚穿搭為主要的內容組成，尤其KOL的美妝或保養示範、開箱，都能帶動許多相關討論。
【註2】此處之聲量成長率，係指2020年 1-8 月與2021年 1-8 月同期聲量比較。
討論區內容發展趨勢
奧運帶動運動健身板聲量，投資理財話題關注成長度高
在討論區的部分，上圖將不同討論版位的內容分類依照聲量做排序，下方則為成長幅度高的內容類型。今年七月底延續到八月中的奧運風潮，帶起大眾對於運動的關注與討論，在Ptt和Dcard與巴哈姆特都可看到運動健身類的內容較去年更為活絡，且有顯著的聲量成長；而居家防疫期間，民眾多待在家，動漫、戲劇藝文也因此成為大眾普遍的休閒娛樂，並帶動了相關內容的討論度提升。
▲ 2021 四大討論區前內容類型TOP5與成長內容TOP2
另外，今年上半年也因為海運與鋼鐵等台股表現亮眼，意外帶起了一波投資潮，Dcard的投資理財等話題成長了156.9%，也反映出大眾對於金融理財話題的關注。
地點評論內容焦點探索
疫苗接種與餐廳防疫，成地點評論新焦點
而在地點評論的部分，就評論內容類型的聲量而言，由上圖可見，不論是去年或是今年，都還是以美食、消費、以及旅遊住宿類型的評論數最高，可見與民生相關的食、住類型內容，都較易引起民眾的迴響。
▲ 地點評論內容聲量排名 與 評論數最高地點
不過值得注意的是，觀察2020與2021評論數最高的地點，相較於過往以景點為主的熱門評論內容，今年因為疫情升溫，也讓醫院成為評論數最高之地點，民眾的評論焦點包含疫苗接種動線與環境設置等內容；另外針對美食地點的評論，則多聚焦於餐廳防疫相關措施，或者是改外送期間餐點的品質等。
App 評論內容焦點探索
無接觸消費模式正夯，帶動電商、外送平台聲量
在App評論的部分，回顧2020年疫情剛爆發時，民眾開始使用全民健保行動快易通來訂購口罩，帶動醫療健康類型內容的聲量成長。
▲ 2020與2021App評論內容聲量排名
到了2021，特別是在居家防疫期間，線上購物、外送餐點等無接觸的消費方式，成為消費者更加依賴的模式，如電商品牌蝦皮、 momo、外送平台foodpanda、Uber Eats的App評論數皆有大幅增加的趨勢。
社群操作小結－本期重點回顧
後疫情時代，如何將危機化為轉機，就看品牌如何活用數位行銷。即使無法面對面接觸，品牌仍需維繫與顧客的溝通，善用社群聆聽工具來打造客製化的行銷策略，並掌握熱門話題，跟上趨勢脈動，讓每個行銷活動都能無限發酵，輕鬆達成高轉換。
Part 1、年度聲量總覽—整體網路及重點平台
- 以網路社群而言，2021平均月聲量相較2020整體高出10.8%，尤其於三級警戒期間，人與人的交流高度依賴網路社群，聲量較前四月成長14.5%。
- 觀察各重點平台，發現Facebook、YouTube仍佔最大聲量，而App評論聲量成長幅度極大。
Part 2、年度內容發展趨勢與焦點—重點平台
- 觀察各平台討論內容，房仲業者於疫情期間在Facebook推出線上看房的資訊，獲得大量迴響，而2021全民瘋奧運，運動健身討論板聲量活絡，另外台股漲相引關注，掀起一波投資潮。
- 地點評論部分仍以食、宿等民生相關類型聲量最高，然內容多聚焦於餐廳及旅館的防疫相關措施；App評論部分，疫情使得無接觸消費模式正夯，相關App如電商、外送平台，聲量皆呈上升趨勢。
原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.138
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2020/01~2020/12；2021/01~2021/08
資料範圍：社群網站、討論區、新聞、評論、部落格、問答網站
