本期 Social Watch 將以「品牌如何從網路輿情挖掘綠色觀點商機」為主題，說明如何從大量的網路資訊中，有效率得找出網友的討論重點。以綠色觀點的相關討論為例，挖掘品牌可應用的綠色產品策略，並剖析主要關注客群的樣貌與需求，給予最精準的行銷方案建議。
受到疫情(COVID-19)影響，人們大幅改變既有的消費習慣，加速了產業數位化的趨勢，更多的購物行為是透過線上進行，網路科技儼然成為疫情中不可或缺的工具。而社群平台逐漸成為民眾認識與購買商品的主要管道，面對消費行為的劇烈轉變，如何制定滿足顧客喜好的產品策略，並發想精確的行銷方案，是業者創造新商機的關鍵。在這資訊量爆炸的世代，業者要如何掌握實質有用的資訊？藉由網路觀測來分析消費者在社群平台留下的數據，可以了解消費者對於品牌、產品的真實想法。即時調整策略方向、實現敏捷行銷，是企業的重要課題。
研究說明
▲研究方法與分析大綱
品牌如何利用網路輿情發想行動方案以及產品策略？
品牌在發想行動方案時，可以根據《 OpView 社群口碑資料庫》追蹤網路聲量，彙整出網友的熱議話題與討論重點，並進一步分析輿情資料，提供企劃靈感，協助品牌擬定切合消費者需求的行動方案。
▲資料加值行動
至於在發想產品策略時，品牌要如何在又多又雜的茫茫資料海中，找到最合適的商品定位呢？透過漏斗式層層過濾網路討論，可快速且準確的提供產品策略靈感，以綠色商品為例，第一步是先將綠色相關討論的話題分群，第二步再依據各主要討論面向，選擇對品牌來說相對重要的面向，最後篩選出產品的適用重點，提供發展潛力高的商品策略建議。
「環保」、「綠色產品」、「政策規劃」為綠色觀點三大討論面向
近年來永續議題越來越熱門，常聽到大家討論全球暖化、生態保育、降低碳排放、廢棄物減量等概念，但這些議題是屬於相對狹義的環保，現在的消費者同時也注意社會永續，像是關懷社會公義、人道主義、環境友善等，而兩種永續的概念加起來，即是綠色觀點。
身為一個在意綠色觀點的品牌，可能會好奇消費者比較在意上述提到的哪些面向？透過 OpView對綠色觀點相關討論文本進行詞頻計算，產製視覺化文字雲，觀察話題中經常提及的詞彙，並進一步歸納消費者針對綠色觀點的主要關注議題，找出網友最常討論，同時也應該是品牌重點關注的面向，從綠色觀點相關討論中可分類出「環境保護」、「政策規劃」、「綠色產品」三大話題。除了藉由文字雲的詞頻計算來觀察討論面向外，讀者也應根據的討論複雜程度，參考以 OpView 自動化議題快速將文章分群，以了解話題的討論概況，或根據行銷人員專業的認知，補充更多話題面向與重點。
▲ 熱門討論詞彙與面向討論重點
接著，進一步剖析各面向中的討論內容，依據關鍵字分析計算出該面向討論的提及聲量數，找出網友針對各面向的討論重點。在環境保護面向中， 「地球生態」的負擔以及「資源」的利用受到不少討論；而政策規劃面向常提到的詞彙有政府、綠能、標章等，網友對政府施行綠色產業的作為，提出多種建議，包含對政府綠能政策觀感、是否有確實發展永續計畫、路面規劃導致大家選用不環保的機車通勤等議題，民眾多認為政府在「綠能」以及「永續發展」方面，仍有許多可進步的空間。最後在綠色產品相關討論的提及詞彙統計，則是以產品「設計」上的包裝是否過度，以及從「生產」到實物「採用」的成分、材質，產品整體在環保和耐用程度的表現方面，成為網友高度關注的話題。
選擇適用的產品重點作為策略靈感 開發植物成分商品發展潛力高
在了解網友對於綠色觀點的討論面向與熱議重點後，要如何以品牌產品開發的角度切入綠色觀點呢？以想開發綠色產品的美妝品牌為例，將「美妝」與「綠色觀點」相關討論交集，可發現產品成分、包裝跟生產方式是討論度高的詞彙，從中挑選出同樣為綠色產品重點詞的「成分」，進行更深入的研究，作為尋找綠色產品策略靈感。
▲綠色產品重點詞
【註】*%=綠色產品討論提及該詞的聲量佔比
藉由「綠色產品」關鍵字分析，進階篩選出「成分」的關聯重點，可發現網友在討論綠色產品的成分時，常提到的特性有天然、植物(植萃)、溫和、配方、有機等，表示消費者在購買綠色美妝產品時，較在意產品的這些成分特性，認為天然、植萃等配方對肌膚沒有負擔或不刺激，可提供品牌作為產品設計、商品行銷的參考。
▲綠色產品之成分關聯重點詞與提及文章數
如何從中找出適用且具發展潛力的成分特性呢？身為想推出綠色產品的美妝品牌，最主要的成分選擇考量，會是成分在綠色觀點中的重要性，以及含有該成分的產品在美妝產業的發展潛力，因此將這兩大考量作為篩選成分重點的雙指標，透過上方雙指標篩選矩陣的二維分布圖，可觀察到「不含」多餘成分和「化學」成分雖然在美妝產業發展潛力高，不過在綠色觀點聲量相對低，而「植物成分」兼具在綠色觀點領域重要性高，且在美妝產業具高發展潛力的特點，因此品牌可考慮設計含「植物成分」之產品。
▲成分重點雙指標篩選矩陣
品牌如何發想行銷方案？解析社群數據中的消費者行為軌跡
有了產品策略的制定方向後，品牌要如何依據產品的特性，找尋貼近潛在客群的機會點，實現敏捷行銷，是品牌拉近與消費者間距離的一大課題。可以透過《 OpView 社群口碑資料庫》的社群數據觀察消費者的行為軌跡，更了解潛在客戶的喜好，先利用框定目標的潛在客群，了解潛在客群的身分、興趣等輪廓資訊，再探索客群聚集的溝通渠道，最後挖掘客群的發言重點，了解潛在客群在意的功效，藉由完整的潛在客群行為洞察，可幫助品牌設定精準的行銷方案，強化品牌與消費者間的鏈結。
▲挖掘潛在客群接觸機會
剖析潛在客群的輪廓與興趣 已婚且有子女的女性為主要潛在客群
延續Part1品牌推出含植物(植萃)成分的產品後，想透過了解對產品有興趣的潛在客群喜好、身分等資訊來貼近客群，因此將自訂族群鎖定曾經提及「植物成分」美妝產品的網友，利用族群分析找出潛在客群的身分，藉由潛在客群平時貼文中提到自己的性別、婚姻或生育狀態來判斷身分，如上方圓餅圖所示，在意植物成分的潛在客群身分有 81% 為女性、72% 為已婚，其中又有 84% 曾經提及子女，藉此可以推論在意植物成分的主要客群為一群已婚有子女的女性，因此在設定產品定位時，可以此身分的顧客作為目標客群。
▲成分重點雙指標篩選矩陣
接著，以植物成分產品客群發言的內容，統計出聲量高的屬性標籤，屬性標籤是利用收錄資料的網站依據發文內容和屬性歸類，透過各類型的標籤來了解潛在客群的興趣，由潛在客群聲量聚集頻道屬性，可觀察到植物成分產品客群討論網購消費與美妝保養相關的話題居多，而網站中最常去綜合型電商與美妝通路的 Facebook 粉絲團留言，品牌在選擇通路時，可考慮上架至大型電商網站，亦或是實體美妝店面，以提升消費者購買意願。另外，也發現這群人最常留言互動的 KOL 為三立演員李亮瑾，經常分享自己初為人母特別在意的產品成分，其次是 Instagram 網紅文文跟林林，品牌可考慮與這幾個網紅業配合作，觸及對植物成分產品有較高興趣的消費者，有效率的強化曝光度。
▲潛在客群聲量聚集頻道與屬性
尋找潛在客群的發文地點 最合適的溝通管道為FB粉絲團和IG
針對聲量來源網站觀察植物成分產品客群的討論分布， 找出最適合與潛在客群溝通的管道，由上圖可以發現潛在客群最常留言的社群網站為 Facebook 粉絲團和 Instagram，在兩個網站發布文章的回應熱烈度遠超過於其他網站，顯示品牌在 Facebook 粉絲團和 Instagram 投放廣告行銷，有機會得到較高的投報率。
▲潛在客群聲量來源網站
探討潛在客群的發言重點「保濕」和「味道」可作為商品行銷的重點
有規劃方案的方向後，對於方案的具體內容，可透過關鍵字分析挖掘潛在客群在意的美妝產品功效，並計算潛在客群提及美妝功效詞彙的聲量則數，找出在行銷產品時可以強調的產品面向，關鍵詞彙中最常提及的美妝產品功效為「保濕/補水」和「味道」，品牌在行銷產品功效時可考慮強調這兩個重點。
▲潛在客群提及功效詞彙聲量分析
小結
Part1 挖掘產品策略靈感-品牌可應用的綠色產品策略
• 口碑探索：綠色相關討論分群➔重點討論面向選擇➔產品試用重點篩選➔產品策略靈感。
• 抓取熱門討論重點：環保、綠色產品、政策規劃為綠色觀點三大討論面向，其中綠色商品的設計、生產之提及次數高。
• 開發綠色產品的美妝品牌為例：透過綠色觀點重要性與美妝產業發展潛力雙指標的篩選， 發現「植物成分」為市場最具潛力之產品成分。
Part2 尋找行銷方案靈感-品牌貼近潛在客群的機會點
• 潛在客群輪廓：植物成分產品客群的討論分布 81% 為女性；72% 為已婚，其中又有 84% 曾經提及子女。
• 客群溝通渠道：潛在客群多聚集於大型電商的 Facebook 粉絲團，在選擇投放廣告與販售通路時可做為參考。
• 客群發言重點：最常提及的美妝產品功效為保濕/補水、味道，在行銷產品功效時可考慮強調這兩個重點。
原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.130
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2020.02.01~2021.04.30
資料範圍：社群網站、問答網站、部落格、新聞
