本報告旨在使用《OpView社群口碑資料庫》追蹤威士忌市場網路聲量，描繪客戶樣貌與關注焦點，提供最真實的聲音讓品牌作為參考。
「如果我們的語言是威士忌，應該就不必這麼辛苦了。」村上春樹當年造訪威士忌聖地艾雷島，透過這句話道出對威士忌的深深迷戀，可見這杯琥珀色液體的魔力。而在威士忌市場當中，台灣人熱愛威士忌的形象早已深植在各國大廠心中，在國際市場上雖然只是一個小島，每年卻貢獻著上百億的營業額而佔有舉足輕重的地位。
在台灣這個密度高、競爭力強的市場，威士忌品牌無不在社群上使出渾身解數吸引眾人目光，然而消費者究竟關注什麼、在意什麼，唯有正確掌握才能脫穎而出。
研究說明
▲研究方法與分析大綱
威士忌話題聲量穩定 酒類認證推廣文章創造高峰
觀測威士忌自2020年11月中以來，半年共累計12多萬則的話題討論，可以發現五個聲量高點，而節選高點當日最熱門話題，除了威士忌KOL發表新書的推廣活動、政府舉辦抽獎推廣酒類認證政策、品牌粉專舉辦留言抽獎活動、以及網紅提及威士忌品牌分別造成的網友迴響之外，近半年來的討論分布平均，每天百則以上的聲量表現十分穩定。
▲近半年威士忌相關討論聲量趨勢圖與高點貼文
話題討論聚集於品酒網 網友關注品牌粉專
從來源網站角度了解威士忌相關討論聚集地，在前七名的網站中，可以發現聲量大多集中在討論區與社群網站，當中尤以品酒網聚集過半的聲量，可見在威士忌話題網友形成了緊密的社群討論圈，匯集了大部分真正有深入研究的網友，而非聚集在其他話題中常見的熱門討論區Ptt、或是使用者偏向年輕族群的Dcard。
▲網站與前三大聲量網站之頻道聲量排行
而在社群網站中，以Facebook為聲量聚集地，除了政府推廣酒類認證政策吸引網友留言抽獎，在威士忌市場中網友十分關注品牌粉專，品牌每每推出限量新品、行銷活動都會在粉專宣傳，並成功引起社群迴響。最後在Ptt主要以新手尋求品牌推薦的請益文為主，消費者有送禮需求或新手入坑時經常會在Wine板開展討論文串，其他網友也樂於參與、分享個人心得。
威咖鍾愛討論單桶原酒 飲用場合以聚餐聲量最多
接著針對討論文本斷詞，用以了解網友在參與威士忌相關話題時的內容焦點，並根據詞彙性質歸納面向。觀察話題熱詞文字雲，可以發現品牌、年份是威士忌討論的兩大主軸，而對於酒本身的風味、飲用情境以及品牌的外觀設計也有諸多討論，可見在威士忌話題中無論是味覺、視覺上「享受」的特性。
▲威士忌相關討論熱詞文字雲及歸納面向
首先在「風味」面向，原酒為陳年後直接從橡木桶取出的威士忌，是最受討論的品項，而經過泥煤烘烤、在飲用時能帶來濃厚煙燻體驗的威士忌由於風味特殊，也經常被提及；而在製程中，從詞頻發現網友偏愛討論的橡木桶為雪莉桶，而波本桶相較之則較少聲量，此外純粹的單桶註1陳年威士忌更受到威咖註2們的鍾愛。在「飲用情境」分類中，聚餐場合擁最多聲量，也有許多網友提及品飲威士忌是一種豐富生活的展現，經常討論搭配什麼美食；另外也有不少討論是購入單純收藏、投資，分享及預測品牌酒款升值的可能性。最後的「設計」面向，則以年節能送禮的禮盒包裝受到討論，而特殊設計的藝術包裝在視覺上也能引起網友的正向評論。
【註1】威士忌陳年後直接從木桶抽出裝瓶，若是經過過桶則稱為雙桶。
【註2】威士忌界網路用語，威咖、威粉意謂愛好品飲威士忌的人士。
男性關注威士忌特質 女性注重品飲情境且好果香
進一步剖析威士忌話題的關注族群與關注內容差異，聲量前三位的族群分別為男性、上班族以及女性，可以了解到在威士忌市場中的討論聲量仍是以男性為主要來源，接著從前三大族群中挑選出男性、女性，分別觀察討論內容相異詞。
▲族群聲量排行
首先觀察男性總體詞彙，可以發現男性偏向著重在酒品本身的飲用經驗，如單桶、雙桶等等針對橡木桶的討論，也有較多對於小樣的需求，希望在購入酒款前能試飲，此外針對尾韻、氣味等等實質體驗也相較於女性間更常被提及。而女性則是偏向參與威士忌周邊討論而非限定在酒品本身，對於威士忌調酒、梅酒威士忌等等特殊口味與飲用方式更加關注，同時從女性熱詞中也能觀察到偏好討論含有果香的威士忌。
麥卡倫高居聲量冠軍 約翰走路好感度居首位
接著從品牌的角度觀察，展列來自帝亞吉歐、保樂力加、格蘭父子、LVMH等知名集團之威士忌品牌，觀測近六個月討論量，並呈現出當中聲量前十名品牌之好感度。
▲ 品牌聲量與好感度二維散布圖
首先從聲量角度觀測，麥卡倫貴為「威士忌中的勞斯萊斯」，成為各品牌間最受討論的寵兒；而從品牌好感度排名觀察，則是以約翰走路為首，噶瑪蘭緊跟其後。值得注意的是，威士忌各品牌好感度皆大於1，表示正面聲量相較負面聲量多，實際觀察文本，也可以發現網友在威士忌話題中討論較理性，而沒有太多情緒字眼。
接下來將進一步分別剖析聲量及好感度前兩名品牌之討論，從文本了解消費者間的真實聲音。
【註3】好感度：好感度係指P/N比，為意藍資訊使用文字語意分析技術自動判讀文章情緒所獲得的正面文章(P)與負面文章(N)之比值。好感度較低不代表不滿意， 僅代表品牌的好感度「相對」其他品牌低。
麥卡倫較受收藏家青睞 威士忌新手偏好百富
接著透過觀察聲量前2名的品牌文本，進一步了解消費者對其熱議焦點。
▲ Macallan麥卡倫討論文本摘錄
麥卡倫於粉絲團經營【日日餐餐・麥卡倫】系列活動貼文，在網友間推廣佐酒意識，建立「台灣人的餐桌酒」形象，成為一種品味象徵，在社群網站上也成功獲得迴響；而在品酒網等等討論區聲量主題大多偏向收藏，較少實質飲用分享，對於偏高的價格、易買到假酒、買來單純投資用有著諸多討論。
▲ Balvenie百富討論文本摘錄
許多留言表示百富喝起來十分順口，在新手入坑威士忌尋求品牌推薦時，因符合台灣人口味而經常被提及，此外因為品牌名稱吉利，讓百富在長輩送禮請益文章中成為常勝軍，社群形象良好；然而有聲量表示百富的酒款容易失酒註4、收藏時也偶爾會遇到變質的情況，消費者若要長期保存，在包裝上往往得自己調整。
【註4】代表酒類在開封前因為環境(溫差)因素、保存不當甚至是包裝設計而蒸發、變少，可能影響酒的味道及收藏價值。
約翰走路藍牌討論熱度高 噶瑪蘭珍藏版吸引消費者
最後觀察好感度前2名的品牌文本摘錄，用以了解消費者熱議焦點。
▲ Jonnie Walker約翰走路
約翰走路是帝亞吉歐集團出產的調和威士忌霸主，品牌在調和威士忌間廣受討論，當中又以高等級的藍牌聲量最多，此外品牌與許多KOL合作行銷，在社群上都有不錯的迴響成效；負面討論聲量則大多是抱怨藍牌價格過高、限量酒品以及杯子難以購買，但實際針對酒款的抱怨著墨不多。
▲ Kavalan噶瑪蘭
金車噶瑪蘭擁在地品牌優勢，在宜蘭設有觀光酒廠，許多KOL到酒廠參觀並拍攝影片放上社群，為品牌增加曝光、吸引許多留言迴響，是品牌一大優勢，此外珍藏版威士忌的原酒系列也受到不少稱讚，網友紛紛表示包裝精美、值得收藏；然而也有不少留言反應噶瑪蘭失酒情況，在包裝設計面向上是為改進的切入點。總體觀察，可以發現噶瑪蘭威士忌消費者相較主觀口感評論，負面討論更常聚焦在包裝與價格。
本期重點整理
Part 1 威士忌聲量概覽
聲量趨勢：威士忌話題討論成熟穩定，KOL相關文章、抽獎文帶來聲量高峰。
網路聲量來源：聚集在討論區與社群網站，討論區以品酒網匯集話題過半聲量、網友積極參與品牌Facebook粉絲團社群話題。
Part 2 威士忌關注面向剖析
話題關注焦點：除品牌、年份，威士忌相關話題面向更包括酒桶風味、飲用情境、外觀設計等等視覺、味覺上的雙重享受，當中威咖鍾愛單桶原酒，並且飲用場合以聚餐提及聲量最多。
關注族群：以男性、上班族及女性為三大討論族群。當中比對男性、女性專屬討論熱詞可以發現，男性討論包含較多針對酒品本身特質討論；女性則較關注威士忌周邊話題如調酒、特殊口味。
Part 3 威士忌品牌表現分析
品牌聲量與好感度表現：聲量表現首位為威士忌中的勞斯萊斯-麥卡倫，品牌在Facebook粉專上經營台灣人餐桌的佐酒意識，然討論區文本缺少飲用方面之實質分享；好感度表現最佳的品牌則為調和威士忌約翰走路，除了諸多對於藍牌系列的盛讚，與KOL合作行銷也吸引正面討論聲量。
原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.129
可至此下載PDF
本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2020.11.15~2021.05.15
資料範圍：討論區、社群網站、部落格、新聞
