洞察報告》面子保衛戰:保養品網路聲量與使用口碑分析

本期Social Watch將帶您概覽今年度美妝產業的整體網路聲量趨勢,並進一步由保養人氣熱詞與保養品類的討論聲量,剖析網友今年度的保養關注焦點。接下來聚焦觀察討論區的保養話題內容,找到其討論保養話題時的重點頻道,並透過觀察網友們在保養品使用前後的討論,進一步挖掘消費者的保養需求,協助品牌蒐集消費者對保養品的期待與評價。

美妝產業的數位轉型早已不是新聞,加上今年初疫情爆發後,受蓬勃發展的電商經濟刺激,在行銷手法上時常推陳出新。消費者在資訊轟炸的現在,逐漸養成購買前查找口碑評價、使用後分享心得的消費習性。線上討論區的美妝保養版成為彙整網友話題聲量的專區,更是品牌觀測消費者心聲的重點管道之一。

四大美妝品類聲量趨勢

美妝產業逆勢成長 保養居冠 彩妝微跌

2020年全球經濟多受疫情影響,數位轉型成敗被視為各產業的致勝關鍵。而從社群討論聲量的角度來觀察,發現與去年相比,台灣美妝產業【註1】四大品類中,保養、髮品及香水的討論聲勢皆呈上升趨勢,唯彩妝品類的網路聲量略為下滑。

美妝產業網路聲量趨勢

▲2019、2020美妝產業網路聲量趨勢比較圖

口罩政策的落實使彩妝品使用機會降低,討論聲量下滑;然而因長期戴口罩所帶來的肌膚困擾增加,因而帶動保養品類的聲量成長。髮品及香水品類討論聲量也明顯比去年上升許多,品牌利用上半年民眾宅在家的期間,積極進行直播優惠活動,成功引發熱烈迴響,在疫情下逆勢帶動聲量成長。

整體而言,美妝產業的整體網路聲量仍維持上升趨勢,當中以髮品類的成長幅度最多,而保養品類則是居美妝產業中的聲量之冠,因此後續將進一步探討保養品類。

【註1】美妝產業類係涵蓋保養、彩妝、髮品及香水四大品類。

年度成長熱詞排行榜

口罩悶出油肌困擾 潔顏、清爽需求增加

接下來將透過保養熱詞成長排行榜,一探網友今年關注度提升最多的議題。排行榜中近半數為肌膚困擾用詞,不少留言提到戴「口罩」悶住「雙頰」導致出油問題更為嚴重,如「毛孔粗大」、「油肌」、「油光」、「油膩」等肌膚「困擾」,以及肌膚出油後延伸的「暗沉」問題,都上榜成為成長最多的熱詞;與之相對的「清爽」、「潔顏」需求討論也隨之上升;觀察上榜的相關產品,如「理膚寶水」的「安心」系列及品木宣言「靈芝」水,也因主打對抗「油肌」、敏感肌,進入成長熱詞前10名,反映今年網友的保養需求,以對抗油肌相關的肌膚困擾為主。另一方面,品牌也為迎合當前大眾需求,常舉辦抗痘、舒緩功效的相關產品抽獎,運用肌膚「困擾」關鍵字吸引粉絲留言互動,推波助瀾之下帶動這些字詞的討論聲量。

2020年年度保養熱詞上升排行榜

▲2020年年度保養熱詞上升排行榜【註2】

雖然今年「油肌」相關話題聲量成長不少,不過談論「乾燥」困擾及「彈潤」需求等討論聲量也成長近一倍,顯示油性肌膚雖為今年網友需求重點,乾性肌膚的需求也不容忽視。有趣的是,今年「代買」的討論度比去年更熱,其中不少文章是以「代買」機場免稅店–昇恆昌為主,成了疫情下的另類商機。

【註2】綠色關鍵字為困擾相關熱詞,橘色則為需求熱詞。

保養產品網路聲量分析

精華液蟬連榜首 防曬隔離產品受矚目

了解保養品類成長熱詞後,接下來透過12大保養產品在2020年的漲跌幅,了解消費者今年的保養產品需求。2019年與2020年的第一、第二名皆為精華液、面膜兩個產品,且兩種產品在2020年的討論聲量都比去年更上一層樓,許多網友在提到精華液及面膜產品的同時,皆提到口罩引起的肌膚困擾,從而帶動這兩項產品的保養需求。

保養產品聲量趨勢變化

▲2020年12大保養產品聲量趨勢變化

而從年度成長率的角度來看,防曬/隔離類產品聲量成長幅度最大,年年夏季越發炎熱,加上紫外線會造成皮膚老化與疾病的觀念更為普及,防曬/隔離類產品討論聲量隨之大增,防曬相關的抽獎、團購、請益及分享文章,都頗受歡迎。乳液產品今年的討論聲量也最大,其討論熱度也上升六成,其中又以美白及保濕的乳液需求為多,各種美白乳液效果比較的文章,受到許多網友熱烈回響,顯示美白產品在台灣有一定市場,也因此嬌生停賣美白乳液時,話題也成為網友熱議的重點之一。

呼應成長熱詞「潔顏」,洗面乳的討論聲量也順勢上升,當中又以抗痘、抗粉刺的洗面乳的討論聲量最高;而卸妝品類則受化妝需求減少影響,討論聲量下降。

使用前後聲量占比及熱門頻道

用前請益膚況產品 用後分享心得評比

為深入了解網友心聲,接下來將去除抽獎、代購文章,根據討論區文章主文,分析消費者在保養品使用前後的討論內容差異,提供品牌多元面向的消費者需求分析。

使用前後網友發文狀況與占比

▲使用前後 網友發文聲量占比與貼文示例

從消費者使用前後的發文聲量佔比可看出,使用後討論聲量明顯高於使用前,網友在使用前的討論多為根據自身膚況或特定產品發問,觀察網友使用前的發文有助品牌了解消費者需求;而使用後的文章除了網友針對自己購買商品的使用心得外,也有不少試用分享,可作為品牌檢視產品是否符合消費者需求的指標。

接下來將透過觀察網友使用前後的熱門發文頻道,了解網友討論使用需求的重要來源,並將進一步分析使用前後消費者關注的重點異同,更進一步掌握消費者需求狀況。

Dcard新手請益多 UrCosme試用換心得

觀察使用前的前五名網友發文來源中,有兩個頻道來自Dcard討論區,身為全台最大的學生討論平台,Dcard的討論內容中多有保養新手的請益文,與學生族群保養經驗相對較少有關;而Dcard上榜的版別亦有美妝版及女孩版,因美妝版規定文章中須有美妝保養相關重點,因此不少單純想請益保養商品的網友進而轉往女孩版發文。其他討論區的使用前討論,則多以產品比較及評價請益為主。

使用前熱門發文頻道分布占比

▲使用前 熱門發文頻道分布占比

另一方面,UrCosme最新心得版成為使用後最熱門的討論來源網站,由於其會員制度提供付費會員更多試用產品的機會,並換取會員的回饋心得,因此吸引多位網友長期發表;而PTT討論版因嚴禁任何廣告宣傳文章,雖在使用前後皆是討論聲量前五名的頻道,但在使用後的討論不及前兩大討論來源網站。

使用後熱門發文頻道分布占比

▲使用後 熱門發文頻道分布占比

了解網友在使用前後的發文佔比差異及熱門來源頻道後,接下來將探討網友在使用前後的熱門保養需求面向。

網友使用前 熱議需求

使用前請益:痘痘、保濕、過敏需求熱

長時間戴口罩,讓許多網友抱怨「痘痘、粉刺」及「過敏」困擾增加。在使用前的討論文章中,不只有網友請益特定抗痘保養品的評價,其他類型產品是否會致痘也是網友關注的重點,反映「痘痘/粉刺」是今年網友最在意的肌膚問題。而位列第二的「保濕」除了需求本身的討論外,許多網友在針對其他類型產品發文時,也常提及「保濕」,這與「保濕」能使肌膚達到油水平衡,是護膚打底的根本有關,由此可看出多數網友皆視「保濕」為基本需求。

使用前熱議需求排行

▲使用前 熱議需求排行

網友使用後 熱議重點

使用後分享:保濕夯 複方產品受矚目

使用後最多人關注的三大護膚需求與使用前相同,唯「保濕」討論的發文占比超越「痘痘/粉刺」成為熱議冠軍。觀察網友發文內容發現,即使網友在評價抗痘、「美白」等不同功效的產品時,也會連帶討論產品的「保濕」效果,除潤濕為多數網友的基本保養需求外,更可見消費者對於能夠「保濕」同時兼顧多種功效的複方商品有所關注;另一方面,也有許多網友會比較多家「保濕」產品功效,願意一再嘗試不同產品,只為找到適合自己的最佳「保濕」解方,反映消費者對「保濕」需求的重視。

使用後熱議需求排行

▲使用後 熱議需求排行

小結

保養年度聲量趨勢

  • 奠基於多年數位轉型經驗,美妝產業熱度在疫情衝擊下整體仍呈現上升趨勢。
  • 常戴口罩帶來的肌膚問題,使不少網友抱怨肌膚困擾增加,「毛孔粗大」、「油肌」相關話題熱度上升;「潔顏」、「清爽」等需求也受到不少關注。
  • 今年最夯的保養產品是精華液、面膜。防曬觀念漸受重視,防曬/隔離產品今年的討論聲量成長七成;乳液及洗面乳也成為今年的熱門保養品需求。

消費者需求分析

  • 網友在保養品使用後的分享、開箱等發文,大幅超越使用前的發文數。
  • 網友在使用前最常在Dcard美妝版發文,其中多為保養新手的提問文章。
  • 使用後最多文章分享的平台則為UrCosme,其提供付費會員試用換取心得的行銷方式,吸引許多會員長期分享心得。
  • 不論是使用前後,「痘痘」、「保濕」、「過敏」三大需求皆是網友最關心的議題;總結以上,如何抗痘及產品是否致痘,是使用前最多網友討論的重點;使用後則以保濕話題最受關注。

想知道不同族群在產品使用前後的討論情形與關注重點嗎?想進一步了解有子女、上班族及學生等族群潛在保養需求,歡迎下載完整簡報,查看進階的分析內容

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.118
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2019/01/01~2019/10/31、2020/01/01~2020/10/31
資料範圍: 社群網站、討論區、 部落格、問答網站、新聞