在保險市場中，分為人身保險（下稱壽險）與財產保險（下稱產險）兩大類，前者是以人的生命與身體為保險標的，後者則以動產、不動產為保障標的，兩者穩定了個人與社會的經濟發展穩定。根據財團法人保險事業發展中心統計，2019年台灣壽險業保險密度【註1】排名世界第五、滲透率【註2】位居全球第二，因此本期Social Watch將深入探索壽險市場的網路聲量發展趨勢，第一部份首先將探討壽險業的聲量趨勢、討論頻道的分布，第二部份則會從話題的熱議關鍵詞，進一步探究網友關注壽險業之面向，再以五家壽險公司為競爭分析案例，了解壽險品牌公司間的潛在競爭關係。
【註1】保險密度係指一國平均每人每年的保費支出，用以衡量該地區保險業務的發展程度。
【註2】保險滲透率係指一國保費占其國內生產毛額（GDP）之比重，用以了解該國保險市場的成熟度及其對該國經濟的重要程度。
金融監督管理委員會（下稱金管會）於去年(2019)年底陸續宣布將祭出多項監理政策，以健全保險市場之發展；年初疫情的爆發也讓民眾對自身的風險保障意識抬頭，再加上金融科技、商品等創新，無不讓產業迎來了多方面的轉型趨勢。
壽險業討論聲量
產業討論聲量受活動貼文、保險新制影響
首先，先從一月到八月壽險業的網路聲量趨勢【註3】，與保險事業發展中心公布之壽險業保費收入做綜合觀察、比對。發現因金管會宣布的保險新制中包含了責任準備金的利率調降，將使得保費增高，因此各月份的保費收入月增減率，與去年同期相比，除了因六月份受保費即將調漲的消費者預期心理，其餘月份皆屬負值。
▲ 壽險業月聲量趨勢與保費收入月增減率圖
（資料來源：財團法人保險事業發展中心）
然而，儘管在保費收入月增減率【註4】大抵呈現負值的情況下，壽險業的討論聲量並未因此消失，網路上除了對金管會的監理政策有所討論之外，如在一月份，一方面因農曆過年將至，多家壽險業者在其官方粉絲團發起的一系列活動抽獎文，提高了討論聲量；另一方面，尚有業者為因應政府緊急發布的新冠疫情法定傳染病之公告，遞出相關應變處理，如保費緩收等服務措施，也有業者針對法定傳染病推出一年期的醫療健康保險，從而帶動整體壽險業的討論聲量。後來的產業聲量稍有起伏，但始終不乏網友對壽險的討論關注，因此接續將分析網友都集中於哪些頻道做產業的討論，討論的內容又為哪些。
【註3】本報告分析採用之壽險業聲量，係涵納保障人身健康、意外傷害、年金保險等非由政府開辦之人身保險產業聲量。
【註4】保費收入月增減率為與去年同期之比較。
壽險業討論頻道分布
臉書多留言活動 討論區多保單請益
為了了解網友多在哪些頻道、討論哪些內容，我們將聲量來源分為三組—社群網站、討論區，與新聞頻道，並分析各來源的前五大聲量頻道，以便觀察不同來源內部的話題走向與討論焦點。
社群網站的前五大頻道皆為壽險公司經營之官方Facebook粉絲團，貼文多為順應時勢、節慶而起的抽獎活動，因此聲量多為網友參與活動的留言回覆，較少見網友對保險的問答互動，且在粉絲團中，也少見壽險公司對自家商品的敘述著墨。
▲壽險業社群網站熱門頻道分布
另外，有許多網友藉著討論區匯聚各方建議之特性，在頻道內討論有關保險之議題，以保單健檢、保單請益為大宗，如父母對其新生子女的保單規劃、選購的注意事項，以及商品停賣、調整等需求討論。此外，也多見網友對壽險公司獲利、經營等情況作出回應。
▲壽險業討論區熱門頻道分布
而不同於討論區有關保險商品之問答，新聞頻道多報導在政策、利率環境下，壽險業整體的發展趨勢，以及壽險公司為因應時代、消費者需求而推出的險種整理等系列報導文章，因此在新聞頻道中常見報導保險公司於壽險之外的投資、公告等文章。
▲壽險業新聞熱門頻道分布
話題熱議關鍵詞
保障健康傷害、具理財投資之險種受關注
透過熱議文字雲，以便了解產業的熱議關鍵詞組。我們可以發現除了有多家壽險公司在內，保險的保障內容、投保費用、給付項目等皆為網友關注的議題，同時亦可歸納以下幾項討論重點。
▲壽險業話題熱議文字雲
首先，可發現在這波新冠疫情下，網友對自身保險的醫療保障需求增加，因此如「防疫」、「疾病」、「健康」、「住院」等關鍵字在文字雲中出現，也可看出在各個時期、環境影響下，網友對於自身與家庭的保障需求調整。
再來，保險的理賠給付、保費豁免的條件，或期望藉由保險達到退休生活規劃等目的亦是網友關注保險的重點，因此可見文字雲中的「保險金」、「理賠」、「保費」、「意外」、「退休」等關鍵詞。
另一方面，從文字雲也可看出幾個較常被提及的保障型商品險種，如「疾病」、「醫療險」、「癌症」相關的健康保險；保障「車禍」、「意外」等非疾病所造成之事故的傷害保險。同時，在文字雲中亦有，如「美元」、「利率」、「投資型」、「儲蓄險」、「基金」等討論理財型商品【註5】險種的關鍵詞。
【註5】保障型商品承保的範圍依投保目的而有所不同，舉凡住院醫療、重大疾病、意外等以生命、人身保障為設計需求之保單皆可視為保障型商品的範疇。在本文中以健康保險、傷害保險概稱為保障型商品；另外，著重強調理財功能之保險商品，如儲蓄型、投資型商品，於本報告中通稱為理財型商品。
品牌潛在競爭關係分析
品牌潛在競爭關係 國泰共提次數較多
在投保人身保險之前，民眾多依據保險公司規模、理賠服務等綜合面向做挑選考量，在此以《保險業公開資訊觀測站》統計之108年度壽險業保險收入前五名—國泰人壽、富邦人壽、南山人壽、新光人壽、中國人壽為分析案例，試圖了解品牌間的競爭關係。
▲ 品牌競爭中心「相關程度」【註6】分析表
我們分別以各公司為中心主題，計算在各中心主題中，共同提及之競爭主題的比值，以便了解品牌間的潛在競爭關係。先從橫列比較，可發現在國泰的討論聲量中，以與富邦被網友共同提及的相關程度較高，常見網友發言如「新生兒保險請問各位媽咪，推國泰還是富邦呢？」、「富邦、國泰，想參考醫療險，有推薦的人壽保險員嗎？」，網友常比較兩者的保單內容、請益保單規劃，也常在醫療險與新生兒保險中被共同討論。而南山的討論聲量中，依序為國泰、富邦、新光的相關提及較多。相較之下，富邦與中國人壽，在表上的橫列數值都偏低，與其餘競爭主題相較無顯著的共同比較關係。另外，若從縱列的比較結果而言，可發現國泰是最常與其他品牌被共同提及比較之品牌，因此各品牌在思考自身產品的競爭優勢時，均應以國泰為第一優先考量的競爭對手。
而網友在不同險種中討論、關注的面向又如何？接續我們將進一步了解在各個險種中，網友分別討論的熱議話題有哪些？關注焦點為何？以及男性、女性、已婚、未婚、上班族等族群關注壽險的哪些面向？更多精闢的話題聲量分析，歡迎下載完整簡報，查看更詳盡的內容。
【註6】相關程度係計算提及競爭中心之聲量中同時提及競爭主題之比值，數值越大代表相關性越高，亦可藉此數值觀察兩品牌之間的潛在競爭關係。
原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.116
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2020/01/01~2020/09/30
資料範圍：討論區、社群網站、新聞（排除抽獎文）
