洞察報告》人身保險大小事 壽險業與人壽品牌口碑剖析

在保險市場中,分為人身保險(下稱壽險)與財產保險(下稱產險)兩大類,前者是以人的生命與身體為保險標的,後者則以動產、不動產為保障標的,兩者穩定了個人與社會的經濟發展穩定。根據財團法人保險事業發展中心統計,2019年台灣壽險業保險密度1】排名世界第五、滲透率2】位居全球第二,因此本期Social Watch將深入探索壽險市場的網路聲量發展趨勢,第一部份首先將探討壽險業的聲量趨勢、討論頻道的分布,第二部份則會從話題的熱議關鍵詞,進一步探究網友關注壽險業之面向,再以五家壽險公司為競爭分析案例,了解壽險品牌公司間的潛在競爭關係。

【註1】保險密度係指一國平均每人每年的保費支出,用以衡量該地區保險業務的發展程度。
【註2】保險滲透率係指一國保費占其國內生產毛額(GDP)之比重,用以了解該國保險市場的成熟度及其對該國經濟的重要程度。

金融監督管理委員會(下稱金管會)於去年(2019)年底陸續宣布將祭出多項監理政策,以健全保險市場之發展;年初疫情的爆發也讓民眾對自身的風險保障意識抬頭,再加上金融科技、商品等創新,無不讓產業迎來了多方面的轉型趨勢。

壽險業討論聲量

產業討論聲量受活動貼文、保險新制影響

首先,先從一月到八月壽險業的網路聲量趨勢【註3】,與保險事業發展中心公布之壽險業保費收入做綜合觀察、比對。發現因金管會宣布的保險新制中包含了責任準備金的利率調降,將使得保費增高,因此各月份的保費收入月增減率,與去年同期相比,除了因六月份受保費即將調漲的消費者預期心理,其餘月份皆屬負值。

聲量與保費收入月增減率

▲ 壽險業月聲量趨勢與保費收入月增減率圖
(資料來源:財團法人保險事業發展中心

然而,儘管在保費收入月增減率【註4】大抵呈現負值的情況下,壽險業的討論聲量並未因此消失,網路上除了對金管會的監理政策有所討論之外,如在一月份,一方面因農曆過年將至,多家壽險業者在其官方粉絲團發起的一系列活動抽獎文,提高了討論聲量;另一方面,尚有業者為因應政府緊急發布的新冠疫情法定傳染病之公告,遞出相關應變處理,如保費緩收等服務措施,也有業者針對法定傳染病推出一年期的醫療健康保險,從而帶動整體壽險業的討論聲量。後來的產業聲量稍有起伏,但始終不乏網友對壽險的討論關注,因此接續將分析網友都集中於哪些頻道做產業的討論,討論的內容又為哪些。

【註3】本報告分析採用之壽險業聲量,係涵納保障人身健康、意外傷害、年金保險等非由政府開辦之人身保險產業聲量。
【註4】保費收入月增減率為與去年同期之比較。

壽險業討論頻道分布

臉書多留言活動 討論區多保單請益

為了了解網友多在哪些頻道、討論哪些內容,我們將聲量來源分為三組—社群網站、討論區,與新聞頻道,並分析各來源的前五大聲量頻道,以便觀察不同來源內部的話題走向與討論焦點。

社群網站的前五大頻道皆為壽險公司經營之官方Facebook粉絲團,貼文多為順應時勢、節慶而起的抽獎活動,因此聲量多為網友參與活動的留言回覆,較少見網友對保險的問答互動,且在粉絲團中,也少見壽險公司對自家商品的敘述著墨。

壽險業社群網站熱門頻道

▲壽險業社群網站熱門頻道分布

另外,有許多網友藉著討論區匯聚各方建議之特性,在頻道內討論有關保險之議題,以保單健檢、保單請益為大宗,如父母對其新生子女的保單規劃、選購的注意事項,以及商品停賣、調整等需求討論。此外,也多見網友對壽險公司獲利、經營等情況作出回應。

壽險業討論區熱門頻道

▲壽險業討論區熱門頻道分布

而不同於討論區有關保險商品之問答,新聞頻道多報導在政策、利率環境下,壽險業整體的發展趨勢,以及壽險公司為因應時代、消費者需求而推出的險種整理等系列報導文章,因此在新聞頻道中常見報導保險公司於壽險之外的投資、公告等文章。

壽險業新聞熱門頻道

▲壽險業新聞熱門頻道分布

話題熱議關鍵詞

保障健康傷害、具理財投資之險種受關注

透過熱議文字雲,以便了解產業的熱議關鍵詞組。我們可以發現除了有多家壽險公司在內,保險的保障內容、投保費用、給付項目等皆為網友關注的議題,同時亦可歸納以下幾項討論重點。壽險業熱議文字雲

▲壽險業話題熱議文字雲

首先,可發現在這波新冠疫情下,網友對自身保險的醫療保障需求增加,因此如「防疫」、「疾病」、「健康」、「住院」等關鍵字在文字雲中出現,也可看出在各個時期、環境影響下,網友對於自身與家庭的保障需求調整。

再來,保險的理賠給付、保費豁免的條件,或期望藉由保險達到退休生活規劃等目的亦是網友關注保險的重點,因此可見文字雲中的「保險金」、「理賠」、「保費」、「意外」、「退休」等關鍵詞。

另一方面,從文字雲也可看出幾個較常被提及的保障型商品險種,如「疾病」、「醫療險」、「癌症」相關的健康保險;保障「車禍」、「意外」等非疾病所造成之事故的傷害保險。同時,在文字雲中亦有,如「美元」、「利率」、「投資型」、「儲蓄險」、「基金」等討論理財型商品【註5】險種的關鍵詞。

【註5】保障型商品承保的範圍依投保目的而有所不同,舉凡住院醫療、重大疾病、意外等以生命、人身保障為設計需求之保單皆可視為保障型商品的範疇。在本文中以健康保險、傷害保險概稱為保障型商品;另外,著重強調理財功能之保險商品,如儲蓄型、投資型商品,於本報告中通稱為理財型商品。

品牌潛在競爭關係分析

品牌潛在競爭關係 國泰共提次數較多

在投保人身保險之前,民眾多依據保險公司規模、理賠服務等綜合面向做挑選考量,在此以《保險業公開資訊觀測站》統計之108年度壽險業保險收入前五名—國泰人壽、富邦人壽、南山人壽、新光人壽、中國人壽為分析案例,試圖了解品牌間的競爭關係。

品牌競爭相關程度分析表

▲ 品牌競爭中心「相關程度」【註6】分析表

我們分別以各公司為中心主題,計算在各中心主題中,共同提及之競爭主題的比值,以便了解品牌間的潛在競爭關係。先從橫列比較,可發現在國泰的討論聲量中,以與富邦被網友共同提及的相關程度較高,常見網友發言如「新生兒保險請問各位媽咪,推國泰還是富邦呢?」、「富邦、國泰,想參考醫療險,有推薦的人壽保險員嗎?」,網友常比較兩者的保單內容、請益保單規劃,也常在醫療險與新生兒保險中被共同討論。而南山的討論聲量中,依序為國泰、富邦、新光的相關提及較多。相較之下,富邦與中國人壽,在表上的橫列數值都偏低,與其餘競爭主題相較無顯著的共同比較關係。另外,若從縱列的比較結果而言,可發現國泰是最常與其他品牌被共同提及比較之品牌,因此各品牌在思考自身產品的競爭優勢時,均應以國泰為第一優先考量的競爭對手。

而網友在不同險種中討論、關注的面向又如何?接續我們將進一步了解在各個險種中,網友分別討論的熱議話題有哪些?關注焦點為何?以及男性、女性、已婚、未婚、上班族等族群關注壽險的哪些面向?更多精闢的話題聲量分析,歡迎下載完整簡報,查看更詳盡的內容

6相關程度係計算提及競爭中心之聲量中同時提及競爭主題之比值,數值越大代表相關性越高,亦可藉此數值觀察兩品牌之間的潛在競爭關係。

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.116
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2020/01/01~2020/09/30
資料範圍:討論區、社群網站、新聞(排除抽獎文)