輿情大調查》國旅熱點 花東旅遊發展趨勢及社群口碑解析

本期 Social Watch 將鎖定國內旅遊的熱門選擇──花蓮及台東,從社群聲量的角度帶您走訪花東,一探花東旅遊整體發展與變化趨勢;進一步以熱門景點、活動、美食以及住宿等多方視角,剖析花蓮及台東的旅遊口碑。最後,收斂網友的正負評價,窺探花東旅遊潛在的機會點及痛點,從消費者需求出發,展望花東旅遊在未來可調整的方向。

▲主題大綱

 

今年新冠肺炎疫情肆虐,全球無不籠罩在恐慌之中,同時受限於各項邊境管制措施,民眾出國旅遊的規劃也備受影響。因此,當國內疫情漸趨緩和,不少民眾選擇安排二至三天的國內旅遊來舒緩被悶壞的生活。我們可以看到不論是政府,抑或是航空、住宿等觀光業者,紛紛以「微旅行」作為主題包裝來推出各式政策與優惠,大力推廣國旅,一方面希望民眾在國內能玩得盡興,另一方面也能達到振興與復甦產業之成效。

花東旅遊社群熱度不降溫 暑期最受網友關注

首先,綜覽整體花東旅遊的聲量變化與趨勢,今年一月至八月共累積近百萬則社群聲量,且討論度相較於去年同期成長近三成,可見即便受到疫情影響,網友對於花東旅遊的討論熱度與關注度,仍舊持續攀升。原因則在於疫情始爆發之時,不少網友宅在家也要鍵盤旅遊,而花東的「海」讓網友對於解封之後的出遊有所期待;五月份疫情逐漸趨緩,當時花東兩縣市作為少數零確診的淨土,以開放性的自然景點取得優勢,成為許多民眾能夠放心安排一場微旅行的首要選擇。若是就月聲量進行解析,則可以發現花東旅遊的討論主要集中在六月至八月,且今年七月、八月的社群聲量皆較去年成長四成,顯示出今年暑假檔期的旅遊旺季,因為少了搭飛機出國的選擇,民眾將目標瞄準國內旅遊,而花東正好滿足國人想要放鬆且安心遊玩的需求,進而成為網友熱烈討論的旅遊去處。

花東旅遊月聲量變化及去年同期比較

▲花東旅遊月聲量變化及去年同期比較

接著,分別就花蓮及台東今年度截至目前的旅遊聲量進一步做比較。整體而言,花蓮旅遊不論是在總體聲量或是每月聲量,皆高於台東旅遊。其中,聲量相差最為懸殊之月份為三月,原因為以浪漫著稱的景點討論──花蓮海景露營區及網美秘境天空之鏡,拉開與台東的聲量差距。而台東在七月份之聲量則迎頭趕上花蓮,原因為相較於花蓮,台東更多了綠島及蘭嶼兩大離島,作為暑假期間的旅遊、潛水勝地,受網友大力討論。
花蓮、台東旅遊 2020 年 1 至 8 月聲量

▲花蓮、台東旅遊 2020 年 1 至 8 月聲量

在概覽花東整體旅遊聲量的變化以及縣市差異之後,進一步透過社群聲量的組成,討論 2020 年度花東旅遊聲量多源自於哪些重點頻道。

整體而言,旅遊相關粉絲團廣受網友關注,如《ETtoday旅遊雲》《好想去喔》,以打卡景點、私藏秘境、主題活動、美食與住宿分享等,引起網友的旅遊動機,上榜花蓮及台東旅遊熱門頻道。此外,景點官方粉絲團釋出活動訊息,以及地方性社團提供網友發問與推薦的旅遊諮詢平台,皆聚集花東旅遊社群聲量,這些熱門頻道也成為民眾前往花東旅遊時的重要參考指標。

花蓮旅遊聲量來源熱門頻道

▲花蓮旅遊聲量來源熱門頻道

台東旅遊聲量來源熱門頻道

▲台東旅遊聲量來源熱門頻道

最後,觀察網友對於兩縣市旅遊的重點討論詞彙,可以發現「花蓮」與「台東」經常為網友共同提及,可見兩縣市旅遊的關聯性相當高,網友除了同時安排與規劃一趟東部旅行,也容易將兩縣市的觀光在不同層面上相互比較。而歸納兩地的旅遊討論,包含「太魯閣」、「國家公園」、「熱氣球」、「蘭嶼」及「綠島」等與育樂相關的景點詞彙;必吃之「餐廳」、「早餐」、「甜點」等美食話題;及「民宿」、「飯店」、「露營」等住宿的關鍵字詞,皆為網友關注的焦點。因此,接下來的部分將分別從花東旅遊的育樂、美食與住宿三大面向著手,透過整併與差異性的討論,來解構花東旅遊之社群口碑。

結合海景一大優勢 食住育樂皆滿足視覺享受

花蓮親子、美拍景點、金針花季受矚 台東離島、熱氣球活動吸睛

首先,我們分別篩選出花蓮、台東各季節聲量最高的景點與活動,除了呼應前述提及之開放式自然景點受到關注,當中又以夏季水上活動,如花蓮清水斷崖獨木舟、立槳衝浪、樂園星光滑水道,以及滿足民眾偽出國需求的離島潛水最為熱門。進一步來看,花蓮旅遊隨四季更迭而富有話題性,在年假出遊期間,以親子主題之稻草藝術季及崇德瑩農場的牧場動物,特別吸引民眾目光;天空之鏡則除了夢幻網美照拍攝外,以沙灘車活動提供不同的感官刺激,引起網友迴響;此外,金針花季也成為秋季的矚目焦點。相較於花蓮,台東的熱議景點多聚集在夏季,除離島玩水秘境外,熱氣球嘉年華從宣傳期至活動期間話題不斷,以其壯闊且獨特的性質被網友納入台東旅遊的必朝聖清單。

花東熱門旅遊景點、活動

▲花東熱門旅遊景點、活動

網友垂涎花東古早味小吃 坐擁海景與可愛餐點「好拍」吸引網友目光

網友到花東旅遊時的美食口袋名單為何?我們觀察重點關鍵字詞並且進一步歸納出五個類型的討論方向,發現以具有地方獨特性的「古早味小吃」最能夠引起網友熱議,如臭豆腐、包子、或是夜市與離島特色小吃等,吸引網友至當地嘗鮮。另一方面,透過熱門字詞所收斂出的趨勢觀察,發現將海景結合美食所打造的景觀餐廳,以及主打精緻且可愛的餐點,皆能抓住消費者目光,亦成為逐步興起的商機。整體而言,美食除了要好吃,更被賦予了視覺感官的需要,消費者在蒐集必訪美食清單的過程中越來越脫離不了對於「好拍」的需求,因此相關的元素也成為小吃美食之外能夠引起話題的原因。

花東美食一籮筐

▲花東美食一籮筐

人氣住宿皆坐落東海岸線 浪漫且靜謐的時光讓網友一見傾心

最後,分別列出花東前五大熱門的住宿話題,並進行分類,歸納出網友偏好的住宿類型,以花蓮的露營區及台東的觀海民宿最受歡迎。而進一步標記兩地熱門住宿的地理位置,發現以鄰近東海岸線為其共通點。其中,花蓮露營區推出的露營車、帳棚住宿選擇,以完善的規劃吸引眾網友目光;而除了海景,浪漫星空也被列入情侶出遊的選項當中。台東則是以海景民宿備受討論,除了因抽獎活動增加曝光,包含設有落地窗、陽台、獨立泳池等觀海房型,讓消費者能夠享受靜謐的悠閒時光,因此獲得網友青睞。

花蓮熱門住宿

▲花蓮熱門住宿

台東熱門住宿

▲台東熱門住宿

網友大讚花東絕美景色 然亦須正視環境問題

從網友的正負評價當中,可以歸納出花東在疫情嚴峻時刻,何以成為民眾國內旅遊熱門選擇的原因。首先,呼應前述的口碑觀察,花東的海岸線及大自然景點,總是讓前去的遊客著迷,也是不少民眾年年回訪的旅遊去處。而花蓮的溪川及蘭嶼的潛水活動,此類親水行程因夏季消暑亦深受好評。另一方面,不堪負荷的人潮與過度的觀光發展,對於環境產生威脅與傷害,當地居民的生活品質也隨之受到影響。因此,像是蘭嶼便有關於登島費的議題再次浮上檯面。同時,連假時受限於交通選擇,塞車以及車票預訂的問題也都是花東旅遊當前面臨到的挑戰,以及後續必須著重調整與規劃的方向。

花東旅遊 網友正負評討論文本摘錄

▲網友評論

本期重點整理

綜合以上,總結本期 Social Watch 花東旅遊之重點:

Part 1. 花東旅遊聲量分析

花東旅遊社群熱度不降溫,暑期最受網友關注

即便受到疫情影響,花東旅遊的年度社群聲量依然逆勢成長,並以暑期 6~8 月最受關注。以大自然景點為取向的花東旅遊,帶給民眾相對舒適且開放的遊玩空間,因此成為社群上網友首要關注的旅遊去處。

Part 2.東旅遊口碑內容分析

結合海景一大優勢,食住育樂皆滿足視覺享受

花東旅遊給予大多數網友的是對於生活在海邊那樣愜意且遼闊的嚮往,因此說到花東旅遊,就不能不提及「海」對於旅程的重要性。所以不論是景點、活動,抑或是美食與住宿,結合海景以及水上活動的發展便能高度引起社群討論。

Part 3.東旅遊正負文本摘錄

網友大讚花東絕美景色,然亦須正視環境問題

對於遊客而言,花東一望無際的海岸線及親水行程,最是讓人印象深刻。但是人潮控管與否以及觀光、環境如何達到永續平衡,亦為不少網友所關切的重點,值得多方共同調整與規劃,正視問題的嚴重性。

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.113
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本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2020.01.01-2020.08.31
資料範圍:社群討論不含新聞發布內容 (討論區、社群網站、部落格、地點評論、新聞回文)