輿情大調查》網路輿情爭霸戰 分析師公開商機挖掘術

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。

資料時間:2020.01.01-2020.09.31;2019.01.01-2019.09.31

資料範圍:社群網站、討論區、新聞、部落格、問答網站、評論

新冠肺炎的爆發及蔓延,使2020成為充滿挑戰與不確定性的一年,多數產業受邊境管制影響,國際交流不如以往便利,企業更被迫加速數位轉型,如何在與消費者接觸機會降低的情況下,快速且精準的掌握市場需求、挖掘商機,是多數產業極力追求的目標。意藍資訊在本月舉辦的發表會以「社群下個興起產業?年度輿情趨勢與進階應用」為題,分享如何利用《OpView社群口碑資料庫》協助品牌應用社群聆聽的方式,更即時掌握市場需求變化、貼近消費者心聲。

本期Social Watch節錄十月發表會內容,第一部分的台灣社群輿情趨勢白皮書,公布台灣重點產業的聲量成長率,由此觀察2020各產業的網路關注度,接下來挑選網路討論最集中且活躍的重點平台,由熱門平台聲量占比與成長率一窺整體討論狀況,並進一步分析各大社群平台的討論內容,以了解不同平台網友關注與討論的話題重點,也能為品牌在平台資源分配與行銷內容上,提供有力的參考依據。
在掌握社群趨勢後,第二部分將透過新品開發的實例應用,帶領您了解如何透過社群聲量探索市場需求,挖掘網路討論聲量及熱議關鍵字,找出網友關注的面向與消費者潛在需求,並進一步概覽競品社群狀況以衡量市場定位。

趨勢白皮書-1 產業跨年度比較 前三季網路聲量成長排行

居家相關產業漲幅多 防疫政策衝擊餐飲、觀光

觀察兩個年度的同時期產業聲量成長率排行,可看出網友關注的產業移轉動向,是各產業在數位市場中的重要指標之一。從下表各產業的聲量消長,可發現截至今年第三季,部分產業如3C家電、房地產業等皆在疫情之下逆勢成長,下方將接續剖析今年變動性較大的產業。

2020 前三季各產業聲量同期成長率排行▲2020 前三季各產業聲量同期成長率排行

排行榜前五的3C家電業及電玩遊戲產業大幅成長,顯示受疫情影響而崛起的宅經濟影響力道強勁,民眾日常生活的範圍侷限,加上居家防疫的觀念宣導加強,自然把注意力轉向居家用品及居家休閒;與之相對的餐飲、觀光等產業,關注度較去年同期大幅下跌,由於在防疫政策之下,民眾避免較多接觸、群聚的實體活動,特別是用餐多半是於密閉空間活動,影響更甚。

而房地產業及生技醫療產業,在今年的討論聲量異軍突起。《房地產產業資料庫》指出,房地產討論聲量跟房市升溫有著一定程度的正相關,具客觀參考性。自今年五月開始,受惠於降息的利多,房地產業討論聲量開始上升,上半年已成長9%;而截至Q3成長率再上升20%,成長強度之大,值得關注。

下一節將為您揭露平台占比及平台熱門主題差異,讓您在疫情逐漸受到控制的Q4,作為突破前三季聲量表現的參考依據。

2020五大平台聲量占比及成長率▲ 2020五大平台聲量占比及成長率【註1】
【註1】數量統計係以OpView收錄資料為主

趨勢白皮書-2 數據看潛力平台 五大平台聲量占比、成長比率

五大平台占九成聲量 FB為社群聲量龍頭 IG成長潛力大

進一步從五大熱門平台的聲量占比了解討論分布,並從聲量成長率觀察各平台的社群成長動力,可為Q4或明年宣傳管道與行銷資源布局的參考。五大熱門平台包含Facebook、YouTube、Instagram三大社群平台及PTT、Dcard兩大討論區,總計超過台灣9成聲量,為最具代表性的觀測重點網站。Facebook討論聲量超過半數,是經營社群、蒐集網友意見不可忽視的管道之首。另外值得討論的是,Instagram雖只佔整體討論聲量的6%,但與去年同期相比,成長高達63%,快速及高度的成長效率,顯示Instagram是當前值得關注,並投入挖掘更多潛在商機的媒介平台。

趨勢白皮書-3 社群平台內容分類剖析 頻道內容標籤組成大公開

FB消費話題多 YT影音創作討論度高 IG生活分享居冠

接下來將透過分析三大社群平台分別引起最多用戶討論的熱門OpView頻道內容標籤,提供品牌行銷靈感。首先看到聲量佔比最高的Facebook,下圖為2020討論主題聲量占比,圖中區塊越大代表聲量越高。從下圖可發現,Facebook最多內容的標籤類別為新聞、政治社會,由於Facebook可一站兼具資訊接收與社群分享,因此越來越多人習慣從社群平台接收新聞資訊、討論社會時事與政治議題。另一方面,Facebook的社團功能可集中消費資訊及購買經驗分享,因此也成為民眾消費話題的重點討論平台之一。

2020 Facebook內容分類聲量占比▲2020Facebook內容分類聲量占比

而YouTube最多人討論的內容類別則為政治社會,不論是政論節目開設的網路頻道,或素人點評政經的影片內容,往往都引發大量迴響。除此之外,網紅投入影音創作為近年風潮,舉凡搞笑、知識類的頻道都各有受眾,而電玩遊戲也是十分受到關注的主題,不少民眾常在YouTube收看實況主轉播電玩、討論遊戲話題。另一方面,YouTube在生活分享方面,則是有許多以生活紀實的影片(Vlog),無論是日常點滴或旅程紀錄,寫實的內容都相當受到歡迎。

2020年YouTube內容分類聲量占比▲2020年YouTube內容分類聲量占比

主打照片即時分享的Instagram,成功吸引許多網友分享自己的生活,也成為不少網紅崛起的基地;除此之外,Instagram能方便的標示地點及文字標籤,讓民眾快速查找同類型圖文與相關資訊,也成為許多民眾蒐羅美食評價的重要平台。

2020 Instagram內容分類聲量占比▲2020 Instagram內容分類聲量占比

聲量看商機-1 挖掘消費者潛在需求

網友熱議字探索 討論面向及關注程度一把抓

前一章的白皮書為您解析各產業排名、網路聲量占比分布及社群管道熱門內容特性,本章將進一步透過新品開發操作的案例分享,探討消費者潛在需求以及市場競爭狀況。

隨著近年來健身風潮崛起,低熱量、高營養的健康食品也受到許多關注,其中即食雞胸肉能在健身完後迅速補充蛋白質,相當受到健身族群的喜愛。在眾多廠商競爭下,如何脫穎而出成功滿足消費者的需求?在何處販售以及何種口味最能吸引消費者進行採購?以下將從《OpView社群口碑資料庫》觀測即食雞胸肉相關的口碑資料,分析網友對即食雞胸肉的關注面向,了解社群網路中的討論焦點,方能更精準的制定有效的行銷策略。

《即食雞胸肉》詞頻文字雲▲《即食雞胸肉》詞頻文字雲

從上圖文字雲可了解網友在即食雞胸肉討論中,提及次數較高的相關詞彙,將熱議關鍵詞歸納統整後,可分為「運動健身」、 「品牌」、 「口味」、 「通路」、 「料理搭配」五大討論面向,如下表所示。其中運動健身面向中的「蛋白質」 、 「健身」、 「減脂」受到網友熱議,表示對即食雞胸肉感興趣的客群,主要選擇因素之一即為對健康的重視,且一定比例的潛在顧客有健身運動的喜好,因此建議在廣告行銷上加強其與運動健康的連結,可以更加吸引潛在客群。

《即食雞胸肉》討論面向分類▲《即食雞胸肉》討論面向分類

另外, 「品牌」、 「口味」、 「通路」皆是消費者選擇即食雞胸肉的重要因素,因此在下面小節中將更深入的探討消費者的討論面向,藉由觀察其聲量以及討論內容,奠基於口碑數據,給予更具精準的社群觀察。

聲量看商機-2 掌握熱門討論面向

網友熱議面向剖析 通路、口味 引關注

究竟消費者最常討論什麼樣的雞胸肉話題?下圖歸納即食雞胸肉文本,整理出消費
者最常討論的四個面向—通路、口味、口感及價格,透過分析口碑話題解構消費者
的購買行為與喜好。從圖中可得知通路的聲量高出其他因素近三倍,代表在何處可
購買到即食雞胸肉是消費者的重要考量,而雞胸肉的口味也是網友所關注話題。接
著透過各面向的詞頻文字雲與討論文本,進一步分析網友對不同面向的話題焦點。

《即食雞胸肉》消費者購買因素討論聲量長條圖▲《即食雞胸肉》消費者購買因素討論聲量長條圖

在通路文字雲中,可看出「超商」、「全聯」、「全家」因分店數多、購買便利,以方便性優勢吸引到廣大的顧客,另外從「便當」、「午餐」、「料理」等關鍵,可發現由於超商食品選項多,對外食族來說,可一站解決多種需求,因此成為即食雞胸肉討論度最高的通路,建議業者可多增加超商作為販售商品的通路。

《即食雞胸肉》- 通路 詞頻文字雲▲《即食雞胸肉》- 通路 詞頻文字雲

聲量位居第二的口味面向也吸引了不少討論,依據下方文字雲可了解網友對多元口味的討論焦點,由於各品牌即食雞胸肉皆有「原味」 ,因此整體來說原味的討論最為熱烈,而其他多元口味中則是以「咖哩」、 「香草」反響最佳。

《即食雞胸肉》- 口味 詞頻文字雲▲《即食雞胸肉》- 口味 詞頻文字雲

觀察口感面向的討論,可發現肉質「軟嫩」或「乾柴」是網友對於雞胸肉相當關注的重點。除此之外,網友在此面向也會討論「舒肥」等料理方式,或與不同冷熱食材搭配的飲食菜單。

《即食雞胸肉》- 口感 詞頻文字雲 ▲《即食雞胸肉》- 口感 詞頻文字雲

在價格的討論面向上,網友除了討論價格「貴」或「便宜」之外,從「折扣」、「CP值」、「生活市集」等關鍵字,亦可看出優惠訊息相當受關注,如特定通路的折扣。

聲量看商機-3 探索市場領導品牌

品牌社群競爭力大公開 G霸為社群明星 野人聲量下跌

最後,我們透過社群競爭力矩陣,由數位市佔率與平均聲量成長率來衡量各雞胸肉品牌的數位市場定位。

《即食雞胸肉》品牌社群競爭力矩陣TM▲《即食雞胸肉》品牌社群競爭力矩陣TM【註2】

台灣G霸在兩個指標上皆高居第一,屬於數位社群明星,在雞胸肉話題中的討論度最高,具持續發展的競爭優勢;而台畜雖然市占率偏低,不過平均聲量兩倍速成長中,顯示其已稍能創造話題聲量,可望搶攻更多數位市占率;聲量呈現負成長的卜蜂目前相對市占率位居第二,如能多帶動社群話題,可望達成更高的數位市佔成就;最後在瘦狗區的大成及野人舒食兩個品牌,在市占率及成長率較低落的情況下,唯有創造話題,拉高品牌的討論聲量,在社群發揮上才能更有競爭力。

【註2】相對數位市占率:實質心占率(特定產業實質討論中,提到特定品牌的聲量數占比)x 品牌正評聲量數/(品牌正評聲量數+品牌負評聲量數)之正規化指標。

本期重點整理

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.115
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