數位化餐飲消費模式 兩大外送平台聲量剖析

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2020/01/01 – 2020/06/30
資料範圍:社群網站、討論區 、部落格、新聞(排除抽獎文)

研究說明

《數位化餐飲消費模式 兩大外送平台聲量剖析》研究方法                

疫情影響餐飲消費模式 台灣兩大外送平台比一比

兩大外送平台比較一覽表▲兩大外送平台比較一覽表

疫情影響餐飲消費模式

根據經濟部統計處調查今年1、2月餐館業及飲料店業有外送或宅配者,營收年增5.2%,無外送或宅配者,營收年減8.0%,顯示外送或宅配服務的確有助減緩疫情衝擊。疫情也帶來生活習慣的改變,大眾的消費模式由傳統餐飲擴散到數位化新通路,平台規模並未因疫情趨緩而消停,外送平台市場可說深具潛力。

台灣兩大外送平台

Foodpanda和Uber Eats為目前台灣市佔率與網路聲量最高的兩大外送平台,Foodpanda主打的是商家選擇多、有不定時的優惠,Uber Eats的特色是運費由距離計算,兩大外送平台的比較如上表。

Foodpanda與網紅合作業配 大幅翻轉社群討論聲量

兩大外送平台月聲量長條圖 及 foodpanda在2019年8月期間熱門話題前三名▲兩大外送平台月聲量長條圖及Foodpanda在2019年8月期間熱門話題前三名

首先,將透過兩大平台的月聲量變化來看品牌在社群上的討論度,到2019年8月前兩大外送品牌的聲量旗鼓相當,自2019年8月後Foodpanda的網路聲量便大幅超過Uber Eats,而是什麼原因使Foodpanda的曝光度大幅提升呢?透過進一步探討 Foodpanda 於2019年8月的熱門話題可發現,8月後Foodpanda陸續與許多網紅合作,因此大幅的提升了網路聲量,累積品牌社群知名度。

Foodpanda網紅業配多 Uber Eats代言人迴響高

foodpanda熱門行銷文章排行▲Foodpanda熱門行銷文章排行
Uber Eats熱門行銷文章排行▲Uber Eats熱門行銷文章排行

了解兩平台聲量趨勢後,我們將進一步從2020上半年兩平台熱門行銷文,探討兩平台行銷方式的異同。Foodpanda雖然整體的聲量較高,但由上表的熱門行銷文排行可觀察出,其聲量較分散在各合作網紅的頻道,而Uber Eats聲量較集中在排名前幾名的文章中,且多來自代言人拍攝的廣告。藉由兩者的熱門話題比較可觀察出品牌行銷策略的差異,後續將根據兩平台各自的行銷模式—「foodpand多元化網紅合作策略」以及「 Uber Eats兩組代言人聲量比較」做行銷效益的分析。

合作網紅喬瑟夫、HOOK 成功提升平台曝光度

foodpanda與網紅合作行銷之社群數據一覽表▲Foodpanda與網紅合作行銷之社群數據一覽表

上表列出觀測期間Foodpanda所合作的網紅,藉由社群數據【註1】比較評估行銷效益的成果,其中「喬瑟夫 ChillSeph」的整體綜合表現最佳,此次合作影片在臉書的觀看率為原粉絲基數的14倍,話題擴散效果十足,且在YouTube的留言率與讚率的數據表現高,代表與觀眾的互動性高;當中YouTube觀看次數最高的「HOOK」,除了利基於有大量的粉絲數之外,從觀看率的角度來看,話題亦擴及非粉絲族群,在成效數據的表現上相對優異。有趣的是,「台客劇場 TKstory」為此段時間訂閱數與粉絲數最高的網紅,影片以親自擔任外送員為記錄題材未能獲得網友青睞,觀看率未及粉絲數的一半,反倒是網紅外送時為求環保而不跟店家拿塑膠袋引起留言討論,有網友認為「不用塑膠袋會造成外送員取餐送餐、還有客人拿餐都很麻煩」,也有另一派支持環保減塑的聲音,然而整體討論較未聚焦在外送平台本身的服務上。

【註1】行銷成效評估計算方式

網紅業配搭時事梗 搞笑短劇最吸睛

藉由數據了解合作影片的行銷成果後,進一步挑選當中成效較佳的網紅影片進行分析:

為什麼成功的永遠是別人|喬瑟夫 ChillSeph

圖片截至《喬瑟夫 ChillSeph》▲圖片截至《喬瑟夫 ChillSeph》

在「喬瑟夫 ChillSeph」發布的合作影片,以成功人士要省時又省錢的時間管理分享對白,來行銷平台有效率且一站搞定所有東西的特色,從對話劇情中突然穿插業配的搞笑短劇,帶有幽默的介紹方式,有網友表示「但不得不說這個業配蠻成功的,對我來說很燒」、「由此可知Foodpanda運送時間比挑衣服的時間還快,真有效率」,影片在品牌曝光度以及行銷外送服務上可說是相當成功。

YouTuber缺什麼?一週外送挑戰!|HOOK ft. Foodpanda

圖片截至《 HOOK 》▲圖片截至《HOOK》

「 HOOK 」在影片中訪問了七種類型的需求,包含養貓夠、吃素、健身、遠距離幫爸媽買生活用品等,影片以生活化的方式呈現外送的方便性,並實際利用平台訂購外送生鮮雜貨、日常用品、3C產品等商品來加深閱聽者對Foodpanda商品多元性的映像,網友也留下好評「笑死媽媽也太會業配了吧哈哈哈哈哈」、「我真的覺得HOOK是非常盡責的業配主播XDDD滿滿的Foodpanda!!有空我會買買看的」。

綜合以上分析,本身頻道粉絲數、訂閱數高的網紅不一定會有最好的行銷成效, 有故事性的內容更能讓觀眾願意觀賞完影片,而以有趣的方式穿插品牌的服務,使觀眾不會有強烈被業配的感覺,更能提升網友使用外送平台的意願。

蔡依林、林美秀搞笑合體 引發網友熱議

Uber Eats官方Facebook廣告行銷之社群數據一覽表▲Uber Eats官方Facebook廣告行銷之社群數據一覽表

上表列出Uber Eats兩組代言人觀看次數最高的兩則廣告數據,由官方廣告代言人宣傳的差異性與代言人本身的分享成效兩個面向分析效益,首先比較兩組代言人在「Uber Eats」官方Facebook行銷效益的表現上,「蔡依林與林美秀」合體的兩支廣告觀看數皆為原代言人「蕭敬騰與盧廣仲」的三倍以上,且從觀看率可得知較能觸及到原粉絲數外的群眾,話題擴散效果佳,顯現「蔡依林與林美秀」的代言曝光度相對優異的。

Uber Eats代言人個人社群宣傳之數據一覽表▲Uber Eats代言人個人社群宣傳之數據一覽表

接著,從代言人自身在Facebook與Instagram宣傳的數據可發現,代言人「蔡依林」由於本身社群粉絲基數高,且影片與貼文內容亦深得粉絲喜愛,紛紛按讚、分享,帶動品牌曝光,為Uber Eats獲得極佳的行銷效益。從整體數據來看,明星貼文所帶來的互動效果較佳,而官方粉專則有較佳的觀看率,在廣告上的曝光效果較佳。

「今晚我想來點…」成為Uber Eats代表性台詞

圖片截至《 Uber Eats 》▲圖片截至《 Uber Eats 》

「蔡依林與林美秀」合體的兩支廣告以練瑜伽、跳舞時叫外送的方式呈現,意外的組合搭配有趣的廣告內容,獲得網友的好評,如「我蠻喜歡這一組的廣告自然多了哈哈」、「坦白說我還是頭一次看到jolin搞笑,連林美秀也露出堅介的表情」,達到代言人1+1>2的行銷效益成功為Uber Eats品牌打響名聲。相較於新代言人,自去年底起代言的蕭敬騰與盧廣仲,兩人合體的火花較小,且只有單純叫外送而未推廣平台特色,有網友表示「超尷尬,也不知道到底要表達什麼」。

圖片截至《 Uber Eats》▲圖片截至《 Uber Eats 》

綜合以上分析, 在經營廣告行銷上,「今晚我想來點…」已成為民眾對於Uber Eats的一大記憶點,可持續使用這句能加強品牌印象的廣告詞,且建議廣告的內容可增加相較於其他外送平台品牌的服務特色,如外送員整體服務較佳的優勢,以提升消費者使用平台的意願。

Foodpanda平價美食深受喜愛 聯手餐飲業者引熱議

foodpanda話題文字雲▲Foodpanda話題文字雲

第二部分將透過觀察熱議關鍵字,進一步了解網友對於品牌的社群印象。

Foodpanda最夯餐點出爐 小吃飲料通通有

從上方文字雲可看出輕食飲品類詞頻出現次數多,如「咖啡」、「飲品」、「蛋糕」,其次為平價小吃類型的餐點,如「便當」、「咖哩」、「滷味」,整體餐點類型以下午茶小點與較有飽足感的中式料理最受到網友關注,建議平台可瞄準上班族客群推出平日中午套餐或下午茶優惠。

Foodpanda與連鎖餐飲業者連鎖 搶攻外送版圖連鎖品牌

合作中以「麥當勞」、「千葉火鍋」、「家樂福」三家最受矚目,「麥當勞」與Foodpanda強推優惠活動提升消費者的購物意願,成功引起網友熱議,而「家樂福」不論是熟食、生鮮食品與日常用品皆能使用Foodpanda外送的服務,讓網友直呼方便,從關注度高的合作品牌中可觀察出,除了品牌合作優惠折扣能引起迴響之外,涵蓋多品類、可一站購足的外送選擇也相當受到消費者青睞。

#靠北熊貓發文多 消費者不滿留言

從文字雲可觀察到Foodpanda詞頻數【註2】中以「靠北熊貓」的提及次數最多,消費者不滿意的服務為何呢?下段將更進一步剖析爭議類型。【註2】此處詞頻數是以相關關鍵字被提及次數多寡來定義。

熊貓爭議多 外送員出包頻惹議

foodpanda爭議文章熱門話題排行▲Foodpanda爭議文章熱門話題排行

接續前頁所述,網友常在Facebook「靠北熊貓」中吐露失望的消費經驗,聲量佔近四分之一的品牌話題,相當值得業者關注。上表依聲量排序列出爭議型文章前五名,可歸納出「外送員爭議」為最主要的爭議,爭議內容包含外送員態度不佳、外送員未將食物完整的送到消費者手中、不願將餐點送上樓等問題而引起消費者的不滿。綜上所述, 以Foodpanda目前的營運模式可能造成每位外送員的素質不一,建議平台一方面可制定明確的懲處或評分機制來提升整體外送的服務品質,另一方面,也可加強客服的效率即時應對消費者的各種狀況,並藉由社群聆聽了解消費者的需求,提升品牌的好感度。

Uber Eats以異國美食、高價餐飲搶攻消費者味蕾

Uber Eats話題文字雲▲Uber Eats話題文字雲

接著由Uber Eats文字雲一窺網友的熱門討論:

Uber Eats多元美食送到家 日式西式餐點討論多

Uber Eats提及的餐飲類型更為多元,除了台灣味的美食外,異國料理中以日式料理「丼飯」、「拉麵」以及西式的「義大利麵」、「披薩」、「漢堡」最常被提及, Uber Eats可考慮多推廣異國美食、中高價位餐廳,提升平台與其他競品的差異性。

Uber Eats與高檔餐廳合作 成功搶攻高價餐飲市場

「王品」旗下17品牌與「芙洛麗」飯店自防疫期間開始與UberEats的合作,兩者的知名度搭配優惠與抽獎活動成功吸引消費者的注目,整體來看Uber Eats 合作餐飲業中以較高檔的品牌獲得網友熱烈討論,建議未來持續與高檔餐飲品牌合作,增加消費者使用平台的意願。

Uber Eats爭議較少 費用相關爭議為主

Uber Eats對比Foodpanda爭議類型的面向有所不同,但在「被盜刷」、「信用卡」、「客服」等費用爭議方面仍有許多消費者留下負面的評語,下段將更進一步剖析Uber Eats的爭議類型。

Uber Eats客服效率差 刷卡付費方式問題多  

Uber Eats爭議文章熱門話題排行▲Uber Eats爭議文章熱門話題排行

從爭議熱門文章來看,Uber Eats多為「費用」與「品質」的面向,其中以「費用爭議」的抱怨居多,當中除了盜刷、信用卡無法刪除的問題之外,先前Uber Eats推出的優饗方案【註3】因「未主動取消訂閱則系統會自動續訂扣款」以及「無法即時取消訂閱」也引發網友熱議,表示「自動續約扣款超無言,我是信用卡被扣款才知道這回事」,另外,網友也反應「外送的客服根本形同虛設」; 「品質爭議」則與食品衛生的討論最多,雖然大多網友認為屬於店家衛生問題,但此類安全疑慮仍會影響外送平台品牌形象,因此建議外送平台能針對食品衛生篩選合作的店家。另一方面,觀察消費者討論,外送員整體素質較佳是網友選擇Uber Eats原因之一,若能提升在平台刷卡的安全性與退費制度的完整性,並確保客服能即時回覆消費者的問題,便能有效提升消費者使用意願與品牌好感度。

【註3】優饗方案為Uber Eats推出「月付 120 元,當月可不必再支付外送費」的優惠方案,但若消費者未主動取消訂閱,系統將自動續訂、扣款。

本期重點整理

在數位化服務的趨勢之下,大眾除了更依賴外送平台服務之外,也常在社群上分享消費體驗,一方面品牌可以透過各種社群指標衡量行銷成效,評估品牌最佳的策略,而另一方面,透過社群聆聽【註4】了解消費者對於品牌的社群印象與觀感,更是品牌形象管理中十分重要的一環,從消費者體驗回饋出發,讓服務更貼近顧客需求!

【註4】社群聆聽(Social Listening)是一種非介入式的網路輿情文本分析技術(Verhoef, Kooge & Walk, 2016),針對網路社群上 之網友留言進行蒐集、分析,相較傳統市調方式更易獲得較自然的資料。

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.110
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