宵夜最佳良伴 泡麵網路聲量 X 網紅效益分析

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2020/01/01 – 2020/05/31
資料範圍:社群網站、討論區、新聞回文(排除抽獎文)

研究說明

【註1】好感度係指P/N比,為意藍資訊使用文字語意分析技術自動判讀文章情緒所獲得的正面文章(P)與負面文章(N)之比值。

囤糧缺貨新聞多 YouTube趣味影片引共鳴

泡麵趨勢圖

▲泡麵趨勢圖

首先,從趨勢圖來看整體泡麵討論走勢,上圖中可發現泡麵整體聲量起伏較大,進一步探究其高峰點,發現討論話題皆是來自社群網站;其中今年三月因國際疫情緊張,大眾恐慌封城,進而引發囤貨潮,民眾搶搬糧食乾貨、超市泡麵缺貨等新聞消息紛紛傳出,使泡麵聲量在三月達到高峰。

以YouTube來說,則是以趣味的內容較能引起討論,如網紅「鹿人」以泡麵成癮症為主題的影片,引發愛吃泡麵的網友們共鳴,紛紛留言表示:「我也是超級泡麵人」。

零售商品討論社團活躍 鄉民熱議地雷泡麵

泡麵討論來源網站排行暨熱門頻道

▲泡麵討論來源網站排行暨熱門頻道

Facebook中以零售通路商品討論的公開社團最為活躍,如「我愛全聯好物老實説」、「Costco好市多商品經驗老實說」,社團內的發文多為求推薦, 如「全聯泡麵你最愛哪款?」或是單一品項的心得分享。其餘聲量則多來自新聞或娛樂性官方粉絲團,內容多以疫情新聞轉貼或是泡麵相關新奇話題為主, 如「連泡麵也買不起!網路熱搜Gucci泡麵」。

YouTube的內容形式包括開箱、盲測、創意料理等,影片風格較為活潑且內容題材多元,往往單部熱門影片就能在短時間內累積大量的聲量。

PTT討論則集中在八卦版,網友除了就許多經典泡麵如滿漢大餐、統一肉燥麵等進行討論外,也常問卦「哪家泡麵最難吃?」,討論地雷泡麵品項。

網友分享各式創意吃法 浮誇新品超吸睛

泡麵話題文字雲

▲泡麵話題文字雲

 

進一步從文字雲來看泡麵話題熱議關鍵字,除泡麵品牌和特定品項之外,主要可將泡麵的討論分為三大類,分別是「口味」、「特殊吃法」、「新品」。

在口味部分,以牛肉、肉燥等台式口味為較常被提及,而如泰式、韓式等異國泡麵品項也有不少討論聲量,較特別的是,素食口味的泡麵在近期格外受到關注。

在特殊吃法部分,主打不開火的「統一麵懶人微波吃法」 以Hashtag快速擴散話題,此外,也有將泡麵加入如起司、雞蛋等食材的美味吃法,甚至有網友推薦可搭配飯糰一同享用的創新吃法。

在新品部分,除了味味一品在去年底上市的酒香高粱蒜 頭雞麵受到關注以外,味丹所推出的新品主打吃的到整隻雞腿和秋刀魚,在好市多上市後也爆紅,網友表示:「想試試秋刀魚款,感覺很新奇」、「台灣的泡麵真的是越來越狂!」。

日式好感度奪冠 牛肉口味最受關注

泡麵口味聲量vs好感度分析圖

▲泡麵口味聲量vs好感度分析圖

接著從討論文本歸納出網友近期最常討論的五種泡麵口味進行維度分析。

日式口味是消費者好感度最高的口味,由於拉麵道的麵體和湯頭很受網友推崇,如「豚骨真的很香濃 」、「拉麵道的麵條很耐煮」。此外,搭配飯糰的創新吃法也是品牌好感度高的原因之一。

牛肉口味是討論聲量最高,卻也是好感度相對較低的口味,觀察網友留言內容發現,牛肉口味的價格和肉塊質量是造成負評的關鍵,網友抱怨「越賣越貴,肉片變肉碎」、「現在的牛肉吃起來很柴」,食材品質與過往相比有所落差是好感度較低的原因。

【註2】此處好感度係以單一口味之好感度數值高低作排列,好感度較低並不代表不滿意(P/N比<1),僅代表此口味在眾多口味中的好感度「相對」其他口味低。

網友愛看外國人開箱 泡麵堪稱台灣之光

YouTube十大泡麵相關熱門影片排行榜

▲YouTube十大泡麵相關熱門影片排行榜【註3】

由於YouTube風格活潑且內容題材多元,往往能在短時間內累積大量迴響,接下來將透過YouTube十大泡麵熱門影片,來分析網友偏好的內容主題。

透過回文數來了解較能引發網友互動的影片類型,當中以泡麵開箱為佔比最多的類別, 其中又以外國人的開箱最能吸引網友注意。網友除了好奇外國人對台灣泡麵的評價,也喜歡留言推薦泡麵的吃法,如「一定要拌開才好吃」或是自豪台灣泡麵的美味,如「有肉料理包的泡麵真的贏了很多外國人的心!」

大胃王和料理教學也是泡麵話題常見題材。大胃王不只是單純的吃播,而是結合料理教學或遊戲,增加內容多元性;料理教學類型影片中則以實測創意吃法最為吸睛。

【註3】影片範圍係以「泡麵品項」相關內容為主,僅就現象與習慣等無關泡麵品項討論者, 不在此排行榜之探討範圍內;此排行榜係以回文數進行排序。

網紅合力創造高觀看 大胃王內容人人愛

泡麵業者與網紅合作影片排行榜

▲泡麵業者與網紅合作影片排行榜

本文進一步篩選出觀測期間由泡麵品牌業者與網紅的合作影片,並整理成效數據,以探討網紅的社群行銷效益。

「張家夫妻滑起來」的影片觀看率高達127%,代表其影片有效擴散至本身訂閱粉絲以外的族群。影片內容是以大胃王遊戲的方式,邀請5位網紅來賓參與,因而能夠吸引到其他網紅的忠實粉絲觀看,促成相對高的觀看率和留言率。

「特盛吃貨艾嘉」同為大胃王類型的影片擁有76%不錯的觀看率,可推論大胃王類型的內容本身有一定的吸睛程度。

故事引發觀眾共鳴 促成高互動參與

泡麵業者與網紅合作影片排行榜

▲泡麵業者與網紅合作影片排行榜

網紅「林宣XuanLin」的觀看率最低,但是留言率和讚率卻表現優異,形成反差。觀察其頻道,林宣的影片觀看數高的影片多為國內外旅遊影片的紀錄,因而此種談話性、單純分享故事的影片可能較無法吸引其原有觀眾,然而觀眾卻有極佳的互動率,有可能是忠實粉絲的參與,又或是此種深度的內容分享較能引發觀眾共鳴,像是有網友留言「有出國去體驗過,才能體會台灣的好」回應林宣在影片中的觀點。

行銷策略分析:合作影片類型

藉由上述觀察影片的內容和行銷目的,泡麵品牌與網紅合作的影片主要可歸納出兩種行銷模式。

1. 產品宣傳:產品宣傳的合作影片內容主要在強調產品本身的特性,如新口味、麵體等,目的在吸引消費者實際購買,然而為避免過重的商業感,網紅多會以有趣或自身擅長的內容形式包裝,以吸引觀看,如網紅「Fred」便是藉由湯頭料理教學帶出產品的特色。因而此類合作影片通常觀看率較高,且由於強調泡麵美味的內容比重較高,也較容易引起網友對於泡麵本身的相關留言,像是「這款真的很好吃」、「馬上出門買一碗」。

2. 品牌形象:品牌形象的合作影片多利用故事傳達品牌理念、精神,藉此和正式品牌廣告的內容做呼應,擁有明確的品牌定位,目的在提升消費者對品牌的好感度。由於故事型合作影片較易引發消費者共鳴,因此通常消費者的互動率較高,即留言率或按讚率較高,然而此類影片留言通常與泡麵產品本身較無關,多是觀眾自我經驗的分享,著重在觀眾的參與感和與品牌之間的互動。

網紅業配宣傳產品 提升粉絲購買意願

進一步分析產品宣傳類型的合作影片,觀察其內容的形式以及網友與網紅的互動,以檢視此類業配影片的成效。

在頻道「張家夫妻滑起來」的影片中,網紅以大胃王遊戲的方式,推薦雙響泡新品,在影片中除了來賓之間娛樂性的互動外,也會融入產品的介紹,像是特寫泡麵的湯頭和麵條,網紅和來賓之間也邊聊天邊分享試吃的心得,自然的帶出產品的特色,同時多人的試吃和評論使得評論更具可信度和說服力,因而提升網友對商品的好感度,像是有網友表示:「我真的會想買」、「再給雙響砲一次機會」、「這個業配讓我都想去買了」可見導購成效。

網紅「 HOOK 」的影片則是透過盲測評比自己煮的拉麵對比拉麵道的泡麵, 提高評論的可信度,同時利用最終拉麵道勝出的結果,推薦產品。影片最後他也示範泡麵搭配飯糰的特殊吃法,成功行銷產品,如有網友留言「看完之後直接去大賣場買一箱搬回家XDD」,也有許多網友留下好評,如「最喜歡把雞肉飯飯糰直接加到拉麵道裡面泡著吃」、「拉麵道的泡麵真的很好吃,從高中就吃到現在」等觀眾真實留言對於產品的行銷有加乘的效果。

品牌不賣產品改說故事 粉絲互動率高

在品牌形象類型的影片則主要觀察影片與品牌形象之間的關聯性以及網友互動的內容。

網紅「林宣Xuan Lin」的影片從台灣菸酒的官方廣告出發,以「有種鄉愁叫台酒」作為品牌概念,募集觀眾旅居國外的故事做分享,除了產品本身特色的介紹外,也藉由故事傳達台酒泡麵是台灣人的家鄉味的品牌形象,網友積極的留言互 動也是藉由影片提升網友和品牌互動的證明。

 

網紅「見習網美小吳」同樣也是從來一客官方廣告《空氣鳳梨式的愛情》出發,廣告中的經典台詞「嘿鳳梨」音同粵語的「喜歡妳」,營造出的曖昧氛圍,正是品牌想傳遞的意象。而合作影片則採用分享故事的方法,內容則圍繞在各種告白方式,呼應浪漫的愛情主題,最後也推薦網友去觀看官方廣告,而留言則熱烈討論影片提到的故事或分享自身經驗。

小結

PART1 話題趨勢與聲量分析

  • 話題趨勢:泡麵熱門話題多來自於社群網站;疫情緊張而引發的囤貨潮與缺貨消息大量傳播,使泡麵聲量在三月達到高峰,另外,YouTube則是以趣味話題較能引發網友討論。
  • 熱議關鍵字:除了泡麵的品牌及特定品項外,其餘討論可主要歸納為泡麵的「口味」、「特殊吃法」、「新品」三大類。
  • 網站來源:Facebook以零售通路商品討論社團最為活躍,PPT鄉民除經典泡麵外,不時會討論地雷泡麵品項。
  • 熱門口味:日式口味好感度最高,由於品牌拉麵道的商品很受網友推崇,而牛肉口味雖有最高的聲量,好感度卻相對低,原因在有部分網友認為食材品質與過往相比有所落差。

PART2 熱門話題與行銷效益

  • YouTube內容題材多元,往往單部熱門影片就能快速累積大量的聲量;熱門影片又以外國人開箱台灣泡麵最容易吸引網友觀看。
  • 合作影片的內容中,兩部大胃王影片具有較高的觀看率,可推論大胃王類型的內容本身就有一定的吸睛程度;另一方面,故事型的內容觀看率雖低,但是在互動指標的表現優異,代表深度的內容分享較能引發觀眾共鳴。
  • 產品宣傳型合作影片,目的在吸引觀眾購買商品,因此內容多直接介紹產品特色,雖然商業色彩明顯,然而搭配網紅娛樂性內容,如大胃王遊戲或吃播,通常有較高的觀看率。
  • 品牌形象型的合作影片,目的在提升觀眾對品牌的好感度,影片多以故事分享而非商品作為主要內容,也因此較易引發網友共鳴,通常具有較高的互動率。

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.108
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