追劇熱潮來襲 解析知名追劇平台之社群口碑

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2020/01/01 – 2020/03/31
資料範圍:討論區、社群網站、新聞

「在家追劇」夯 戲劇帶動線上影音串流平台話題

近年來線上影音串流服務【註1】崛起,大幅度取代有線電視,許多影音串流品牌紛紛推出原創影集或電影吸引民眾付費訂閱,本期Social Watch將透過聲量分析帶您掌握OTT的話題大本營與社群討論時間熱點,並進一步為您解析引起網友熱議的話題與戲劇類型;探究OTT服務平台,各家業者在戲劇、綜藝、電影等影音內容上各有不同偏重之處,惟整體仍是以「戲劇」方面較受到社群的關注與討論,因此,最後將針對四大熱門「追劇平台」【註2】之社群口碑進行分析,更深入了解消費者對於追劇平台的體驗回饋。解析知名追劇平台之社群口碑主題大綱

【註1】線上影音串流服務(Over-The-Top Media Services,簡稱OTT)是一種透過網際網路直接向用戶提供串流影音的傳播軟體服務。
【註2】OTT整體係指線上影音串流平台與服務之相關討論;四大品牌則是取2020年1~3月聲量排序前四大品牌—Netflix、愛奇藝、KKTV、LINE TV。

話題討論集中PTT頻道 16~18點可考慮投放行銷資源

OTT社群討論聲量來源占比圖

▲OTT社群討論聲量來源占比圖

首先,從聲量來源占比來了解OTT的話題大本營,從上圖可以發現來自社群網站的聲量略較討論區高,當中周杰倫Facebook粉絲專頁以宣傳綜藝節目《周遊記》成功獲得關注與討論,從帶動話題討論的能力上亦可看出明星的社群影響力。在討論區部分,聲量則主要集中於PTT頻道,尤其是省錢版(Lifeismoney)、八卦版(Gossiping)及歐美劇討論版(EAseries)等,其中,省錢版中以方案比價、共分方案等為網友主要的討論,有關影劇資訊與劇情討論則分散在八卦版及歐美劇討論版。
接著,比較下方「官方貼文」與「社群討論」時間雷達圖,並標記各自前五熱門的發文時間點(標色處),兩相對照發現追劇平台行銷業者除了既有投放時段外,可另在16~18點行銷宣傳,此期間亦為網友發文的熱門時段,有較為活躍的社群討論。

OTT官方行銷貼文則數時間雷達圖

▲OTT官方行銷貼文則數時間雷達圖

OTT社群討論則數時間雷達圖

▲OTT社群討論則數時間雷達圖

韓流魅力不減  OTT平台評比及劇情討論受熱議

OTT社群討論之熱門文章排行榜

▲OTT社群討論之熱門文章排行榜

透過將熱門文章分類,來了解網友在OTT話題中關注什麼面向,從上表可看出以各類劇情為討論大宗,而「平台比較」文章則較能引起網友踴躍回覆,尚未訂閱平台的網友表示這類影片「超實用的!很有參考價值」、 「才剛在想要買哪個」,而已訂閱的網友則會在回文中分享其使用心得以供其他網友參考。

將討論文本切分為各國類型,發現相較於他國影劇,近半討論聲量來自於韓國影劇,也顯示韓流仍未衰退。透過文字雲了解網友的熱議關鍵字,則可以發現網友不僅著重討論劇類(如「韓劇」、「美劇」、「日劇」),劇本、拍攝等製作方面也是一大討論重點(如「演員」、「故事」、「導演」、「角色」),有網友提到「衝著邱澤就看!」、「主角黑化是劇情主軸沒錯,但還是要看編劇的下筆方式」,可見一部影集從演員卡司的挑選、劇情節奏的鋪排等製作細節,皆是受到網路社群所關注的。

▲追劇平台之各國影劇綜藝討論聲量占比圓餅圖

追劇平台之各國影劇綜藝討論聲量占比圓餅圖、有關OTT社群討論詞頻數文字雲

▲追劇平台之各國影劇綜藝討論聲量占比圓餅圖與OTT社群討論文字雲

剖析網友對於影音串流平台的體驗口碑

各影音串流平台之社群討論度x滿意度二維散布圖

▲各影音串流平台之社群討論度x滿意度二維散布圖
【註3】意藍資訊使用文字語意分析技術,自動判讀文章情緒所獲得的正面(P)與負面(N)之文章比值(P/N比)。

接著,本期的Social Watch鎖定目前網路聲量較高的四個追劇平台作為研究對象,並透過上方的二維散布圖來看各平台在網路社群的口碑定位。其中以Netflix最具市場心佔率之競爭優勢,而以KKTV有著最高的滿意度,而愛奇藝則因為其陸資身分、簡體中文字幕等問題引起部分網友不滿,接下來將透過維度分析,更深入了解網友對於各平台的服務討論。各影音串流平台之維度分析滿意度x聲量圖表

【註】顏色越深代表聲量越高,而聲量高低的比較基礎是以單一平台的4個維度做排序比較,因此不能用以比較跨平台之聲量。
▲各影音串流平台之維度分析【註4】滿意度x聲量圖表

綜觀所有維度來看,「方案費率」是大部分網友較著重的討論焦點,然而以各平台來看,最深得網友滿意的服務面向皆不盡相同。接下來將進一步剖析網友的討論內容,以協助各追劇平台業者了解消費者的體驗評價,掌握自身優勢的同時,也思考面對負面評價的應對措施。

在各平台中,Netflix擁有最具優勢的討論度,而針對其討論內容進行維度分析後發現, Netflix 以「方案費率」的滿意度最低,原因在於官方取消了免費試用期,以及調降台灣流量等事件造成網友不滿,也有網友提到Netflix日後可能會改變付費方案的施行(僅限家庭成員可分享方案),上述討論皆是在「方案費率」上較容易引起負面聲量的面向。

社群討論度僅次於Netflix的愛奇藝,則是由於簡體中文字幕使得網友對於「觀影品質」出現反彈聲浪,如有網友表示「叫愛奇藝台灣站結果一堆劇都是簡體字」、「愛奇藝翻的還比Netflix差,愛奇藝有的還直接簡字就播了」,另外,也有網友提到愛奇藝的畫面時常不順暢,而造成觀影體驗不佳,因此建議愛奇藝可著重平台服務流暢度與字幕翻譯方面的調整,以提升網友好感度。

就KKTV來說,其「觀影品質」十分受到網友肯定,原因在於其平台放送許多畫質與翻譯品質兼具的日本動漫,而廣受喜愛追番的動漫迷所讚賞,另外,在「方案費率」方面,除了其與銀行合作之優惠訊息受到關注,也會吸引網友討論、分享平台使用心得。

LINE TV則因其「完整觀劇可獲得點數回饋」之機制,能實質獲得點數回饋(LINE Points)的賣點十分吸引網友,因此這項獨步於其他平台的點數回饋機制獲得許多討論,在「方案費率」上大多網友持正面評價,惟有部分網友反應「點數漏發」的問題,引起不同經驗之分享。

綜合上述,追劇平台業者除了針對各自的優劣勢項目做調整外,針對最容易引起話題的「方案費率」,可嘗試透過不同的行銷方案組合吸引消費者、帶動討論。

【註4】此處所指的維度分析係將文本內容透過不同關鍵字(維度)去切分討論內容,此處的維度包括「方案費率」、 「觀影品質」、 「操作性」及「裝置共用」。以下簡述各維度內容:
方案費率:與費用相關的內容,如家庭方案、試用期、費率等。
觀影品質:舉凡畫質、字幕翻譯等視覺性體驗即包含於此維度。
操作性:追劇平台APP、網站之功能是否易操作、有評級機制,抑或是其他輔助使用者追劇之功能。
裝置共用:係包含追劇平台在跨裝置的使用上是否彈性、便利等相關討論。

Netflix:韓國戲劇較特色歐美劇更能成功引起討論

最後,將透過各平台「官方行銷貼文」、「社群討論」之文字雲,對照兩者差異之處,藉以了解官方的行銷重點與社群討論是否有落差?業者的宣傳是否有成功傳播至消費者的討論社群中?

比對下方兩個文字雲,可發現官方行銷和社群討論的重點都著重在韓劇的部分,也顯見在這方面官方所做的行銷宣傳確實有達到其社群傳播之成效。另外,從官方行銷的文字雲中可發現如《怪奇物語》、《紙房子》等字詞,皆為Netflix獨家製作的歐美劇,然而在社群討論中卻較少被提及,整體來說,除了既有在韓劇上的宣傳,Netflix亦可考慮增加在歐美影劇與動畫片上的推廣。

Netfilix官方行銷貼文暨社群討論詞頻數文字雲

▲Netflix官方行銷貼文(左)社群討論(右)詞頻數文字雲

愛奇藝:官方主推陸綜韓劇 台劇廣受網友討論

就官方行銷文字雲來看,可以發現官方主打的是陸綜,並以《青春有你》為主,其次則是《Running Man》、《屍速列車》、 《浪漫醫生金師傅》等韓國影劇綜藝;然而就社群討論的文字雲來看,則可看出台劇如《墜愛》、《想見你》才是網友的熱門討論,兩相對照可發現官方行銷的重點與社群討論有所出入,官方著重推廣陸劇與韓國影劇,然而消費者則聚焦本土戲劇的討論,建議官方可多著墨宣傳較能引起網友話題的台劇。

愛奇藝官方行銷貼文暨社群討論詞頻數文字雲

▲愛奇藝官方行銷貼文(左)社群討論(右)詞頻數文字雲

KKTV:動漫追番受矚 KKTV透過主角互動行銷日劇

KKTV官方貼文則著重強調主角間的互動,除了影劇片段剪輯,文字中也常運用生動、有畫面的詞彙,如「佐藤健和萌音用額頭談戀愛」、「萌音和佐藤健初次約會就要一起過夜拉!」來宣傳日劇,而從在社群討論中亦出現如《戀愛可以持續到天長地久》和《型男主廚三星夢》等日劇名稱 ,因此官方以角色間的互動作為宣傳賣點確實吸引了網友的目光,也成功帶起討論。另外,「動畫」、 「新番」等動漫相關詞彙,也是KKTV有別其他追劇平台的特色關鍵字,並可從討論中可發現KKTV是許多動漫迷心中十分推薦的追番平台。

KKTV官方行銷貼文暨社群討論詞頻數文字雲

▲KKTV官方行銷貼文(左)社群討論(右)詞頻數文字雲

LINE TV:官方著重宣傳韓劇 台劇實為社群討論核心

比較下方兩個文字雲,可以發現LINE TV官方除了台劇《想見你》之外,多主打韓劇(「玄彬」、「李聖經」 、「祕密花園」),而實際上《覆活》、《跟鯊魚接吻》等台劇才是網友針對該平台主要討論的影劇類型,因此建議官方可多增加在本土戲劇上的宣傳。社群討論文字雲中的「情報」一詞皆源於PTT的內容,如有網友表示「剛收到Line TV 25點」、「今天LINE TV的25點是話題劇TOP6的樣子」,大部分網友都在針對點數回饋機制進行討論。

LINE TV官方行銷貼文暨社群討論詞頻數文字雲

▲LINE TV官方行銷貼文(左)社群討論(右)詞頻數文字雲

綜合前面所述,本期Social Watch發現:

Part 1: OTT整體聲量組成與發文熱點

PTT是網友討論有關追劇平台與劇情的集中地,因此可多探查此處之討論風向,以做好負評之危機管理;討論時間則以16~18點、21~23點為較為活躍,建議行銷資源可多投放於此區段。

Part 2:OTT整體社群討論重點

網友不僅重視劇種(如韓劇、日劇),其實也相當關注如演員、導演、劇本等影劇製作相關內容,因此也可多宣傳選角、劇情特色等來帶動話題。

Part 3:四大追劇平台網路口碑解析

在平台口碑部分,可以發現方案費率是網友最為關心的討論內容,尤其關注該平台是否有免費試用期(或部分觀影免費)。彙整追劇平台討論中網友相對關注,同時也較容易引起負面評價的面向如下:無試用期、影片翻譯品質不佳、影片畫質不夠高、串流速度不夠快等,建議業者可多關注這幾個較容易引起用戶抱怨的項目。

彙整四大平台的行銷貼文特色與社群討論焦點:

  • Netflix:官方行銷成功搭上韓流,進一步帶動網路社群話題,另可考慮加強歐美獨家影劇與動畫系列之宣傳。
  • 愛奇藝:官方除了可透過多方管道行銷陸綜與韓國綜藝影劇外,亦可以台劇帶動話題。
  • KKTV:官方透過角色間的互動行銷獲得成功,另可多加宣傳平台既有之動漫。
  • LINE TV:點數回饋機制吸睛,可進一步排除「點數漏發」問題以避免負評,在推廣上可多著墨宣傳台劇。

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.104
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