解密行動支付使用者之體驗迴響(下)

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2019.11.01 – 2020.01.31
資料範圍:社群網站、討論區、新聞

行動支付使用示意圖

在上一期的Social Watch中,透過《OpView社群口碑資料庫》分析目前時下行動支付的討論趨勢,以及各個行動支付的社群印象。本期的Social Watch則是要接續上期的分析,透過社群口碑的角度,檢視不同行動支付間的潛在競爭關係,以及行動支付在不同通路的討論情形,並深度剖析超商、超市的使用者回饋。

行動支付網路口碑(下)大綱

2-4 LINE Pay獨霸一方 通用型支付優惠受矚目

以「行動支付」為中心的競爭風暴圖

▲「行動支付」為中心的競爭風暴圖

首先,透過競爭風暴圖分析網友提及行動支付時,最常討論的品牌為何?圖中各資料點越靠近主題中心代表相關度越高、共同提及率越高。根據上圖可發現,網友在討論行動支付時,最常提及LINE Pay與街口支付,而Android系統適用的Samsung Pay及Google Pay則相對少被提及。其中,Pi拍錢包僅中度相關,與其他不綁定裝置的APP支付(LINE Pay、街口支付、台灣Pay)相比之下, Pi拍錢包在行動支付討論時較少被提及,因此可考慮加強其行銷宣傳資源,以提升網友對品牌的討論。

以「支付優惠」為中心的競爭風暴圖

▲ 「支付優惠」為中心的競爭風暴圖

進一步來看網友關注的「支付優惠」,包含現金折抵、紅利、點數回饋等話題,觀察各行動支付品牌用戶對於優惠訊息的討論,整體而言,以不綁定裝置的APP支付優惠討論較熱絡,而有限定手機系統、需綁定裝置的行動支付優惠討論則較少,以Apple Pay來說,本身並無推出任何支付優惠,其支付優惠多寡取決於所綁定的信用卡,因此網友在談論支付優惠時,較少聯想到Apple Pay。

LINE Pay x 街口支付共提次數文氏圖

▲LINE Pay x 街口支付共提次數文氏圖

接下來,Social Watch先比較聲量最高的兩個支付種類,分析兩者的共同提及次數,並計算共提次數佔各自總聲量的佔比,藉以推估兩者的潛在競爭關係。

從上圖來看,兩者中對街口支付的潛在競爭影響較大,有網友表示「街口支付回饋最近都給少少的2%-3%」、「看到LINE Pay還有15%保底,街口真的沒動力了」,因此對於街口支付來說,需考慮如何保持競爭度。

Google Pay x Apple Pay共提次數文氏圖

▲Google Pay x Apple Pay共提次數文氏圖 

從兩大手機裝置系統的行動支付來看,兩者時常被網友常被共同提及,共提聲量甚至佔Google Pay聲量中的35%,代表兩者中對Google Pay的潛在競爭影響較大。另外,根據調查【1】Apple手機約占35%,剩餘65%皆為Android系統之手機,然而Apple Pay的聲量卻大於Google Pay,顯見Apple品牌在話題上的影響力。

LINE Pay x Apple Pay共提次數文氏圖

▲LINE Pay x Apple Pay共提次數文氏圖

接著,Social Watch分別將前兩張文氏圖中較具優勢的支付種類做比較,發現網友在共同討論LINE Pay及Apple Pay時,主要分為兩個部分,一為「交通卡的連動」,由於先前有消息指出Apple Pay即將支援悠遊卡,然而卻不斷延期,使得部分網友拿LINE Pay出來比較,提到其早已連動一卡通可搭乘大眾運輸;討論焦點二為「支付使用情形」,有網友提到Apple Pay如電子錢包式的功能相當便利,而LINE Pay則因為支付方式較為複雜,分為一卡通帳戶、聯名信用卡、APP等,因此容易衍生店家不清楚、弄錯或支付不便利的狀況。

3-1 超商行動支付夯 超市通路PX Pay心佔率最高

通路 x 行動支付共提聲量數長條圖與各行動支付佔比率

▲通路 x 行動支付共提聲量數長條圖與各行動支付佔比率

接著加入通路限定支付(收錄之通路及支付種類列表詳見附錄)進行分析,透過上圖可發現,超商通路聲量最高,顯示網路社群較為關注超商通路所推動的行動支付優惠、使用等內容。綜觀各通路行動支付的討論度,除了超市通路以PX Pay為首,其他通路仍以Line Pay、街口支付為主,代表跨通路支付仍是目前的主流。

就通路限定支付而言,超市通路中全聯所推行的PX Pay獲得相當高的討論度,在量販中佔15%,透過文本歸納,發現有部分網友提到「全聯都有自己的支付了,很方便,怎麼有些量販店還沒有…」等類似概念,因此若量販業者要推出自家的行動支付,可考慮PX Pay所推出的咖啡優惠、儲值優惠等行銷策略。接下來,將接續分析以通路限定支付為首的超市通路,以及行動支付聲量最高的超商通路。

3-2 超市通路:咖啡寄杯、支援多種支付引討論

各超市通路 x 行動支付聲量之佔比率

▲各超市通路 x 行動支付聲量之佔比率

超市通路 x 行動支付共同提及 內容之P/N比與S/N比交叉散布圖

▲超市通路 x 行動支付共同提及內容之P/N比與S/N比交叉散布圖

在超市通路的部分,僅全聯有推出自家通路限定支付PX Pay,其口碑佔比也最高,而美廉社和頂好則仍朝向與其他通用型支付合作為主。透過文本分析,發現全聯的PX Pay所推出的相關優惠著實讓其提及佔比率遠超其他通用型支付。有網友表示「用PX Pay買咖啡更便宜可寄杯、可跨店領」、「全聯app就可以寄杯了」,其便利性及優惠佔據大部分的口碑內容。

若以S/N比【註1】來看,以美廉社的自主討論度最高,透過文本歸納發現,美廉社與台灣Pay合作推出的「單筆滿198現折50元」活動引發網友熱烈回響;滿意度(P/N比【註2】 )部份則以頂好較高,透過質化整理發現網友相當讚許頂好支援多種支付,以及通用型支付在頂好使用時所給予之回饋。

3-2 ‧ 超商通路:消費者重視使用體驗與優惠

 各超商通路 x 行動支付聲量之佔比率

▲ 各超商通路 x 行動支付聲量之佔比率

超商通路 x 行動支付共同提及內容之P/N比與S/N比交叉散布圖

▲超商通路 x 行動支付共同提及內容之P/N比與S/N比交叉散布圖

在超商通路方面,以7-11口碑聲量最高,透過文本歸納發現網友十分關注7-11能使用的行動支付之種類及優惠,但大多集中在討論通用型支付,7-11自家推出的OPEN錢包行動支付聲量佔比不及通用型支付,另外,7-11的P/N比表現較低,有網友表示「今天才一個客人跟我抱怨OPEN錢包開超慢的」、「街口、LINE Pay都很快,就OPEN錢包很慢還常常打不開」,顯示網友非常重視支付時的使用體驗。

全家超商則是推出My Fami Pay與信用卡綁定的咖啡相關回饋,來吸引消費者使用該通路限定之行動支付;萊爾富也有類似的優惠操作,HiPay綁定信用卡即可享咖啡回饋,以及Hi點相關累點活動,因此在萊爾富的行動支付討論中,自家推出的HiPay討論量也超越通用型支付的LINE Pay。

【註1】S/N比是以社群媒體(Social Media)的聲量數除以新聞(News)頻道聲量數,數值越高代表自主討論度越高。
【註2】 P/N比為意藍資訊使用文字語意分析技術自動判讀文章情緒所獲得的正面文章(P)與負面文章(N)之比值。

小結

綜合前面所述,本期Social Watch發現:

◆ LINE Pay和街口支付是網友在討論「行動支付」時最常提及的2個品牌。網友除了關注相關的支付優惠外,對於能否進一步整合通勤需求與其便利性亦有所討論。

◆ 總體來說,通用型支付仍然是網友較常提及的支付種類,限定型支付可以傚彷如全家、全聯推出的咖啡或相關信用卡綁定優惠,以誘人的入門優惠吸引消費者使用,取得網友關注。

在通路方面,本期Social Watch歸納下列社群建議:

◆ 量販業者若欲推行自家的行動支付,可考慮全聯推動的模式,透過一些商品(如咖啡)的購買優惠、或是點數儲值優惠等行銷策略,來促進消費者的使用動機。

◆ 7-11的OPEN錢包除了可提升系統流暢度與效率外,亦可考慮效仿全家及萊爾富推出跟咖啡相關之支付優惠,並擴大與信用卡業者之優惠合作,藉此來推銷自家的通路支付。

附錄:本期資料分析所收錄之通路列表

本期資料分析所收錄之通路列表

附錄:本期資料分析所收錄之行動支付列表

通用型支付(電子票證不計)

本期資料分析所收錄之通用型行動支付列表

限定型支付(電子票證不計)

本期資料分析所收錄之限定型行動支付列表

【註解】通用型支付意味著能夠跨通路使用,並不侷限在單一通路消費;限定型支付則通常由某通路開發、並限定僅能於該集團通路所使用。

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.101
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社群研究員