揭開行動支付使用者之網路口碑(上)

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2019.11.01 – 2020.01.31
資料範圍:社群網站、討論區、新聞

行動支付【註1】相較於現金支付,有著金融透明度、提升經濟活動效率、降低現金處理成本等優點【1】 ,因此近年來金管會、國發會按照《金融科技發展策略白皮書》【2】 ,透過政策方案的推動逐步提升我國的行動支付普及率,期望能於2020年提升至52%(2015年為26%)。另外,根據資策會產業情報研究所(MIC)的《行動支付消費者調查》【3】台灣曾使用行動支付的用戶已達六成,行動支付熱潮看似勢不可擋,然而消費者對於各種類的行動支付之網路口碑又是如何?因此本期Social Watch便要透過OpView社群口碑資料庫去掌握行動支付目前網路上的社群討論口碑。

行動支付網路口碑(上)大綱

本期Social Watch於Part 1透過聲量趨勢線,掌握目前的討論焦點。接著在Part 2透過對資料母體的維度分析,逐步分離出不同的通用型【註2】支付種類的網路口碑。再透過社群討論、抽獎直播等聲量佔比組成,去剖析各支付的行銷策略。接著,透過二維圖的建構,為各支付種類做優劣勢的定位。最後透過文字雲的製作,了解各支付種類在目前的社群討論中有著如何的印象。

在下一期的Social Watch中,運用各支付種類間的共同提及率,分析競品間的競爭關係,並於Part 3中加入通路限定型【註3】支付的分析,去深度剖析網友們在社群網路上在超商、超市等通路是如何討論電子支付。

【註1】行動支付是指不需實體現金或金融卡,而可使用行動裝置進行支付行為之服務(維基百科)。
【註2】通用型意味著能夠跨通路使用,並不侷限在單一通路消費。下表皆為通用型支付。
【註3】限定型通常由某通路開發,並限定僅能於該集團通路使用,如全家的Fami Pay、全聯的PX Pay等。

本期研究對象說明 行動支付懶人包

本期Social Watch鎖定的行動支付研究對象,是以資策會MIC《行動支付消費者調查》中前5名民眾常用的通用型支付類型,排除由單一銀行發行的行動支付App,另加入其他調查數據中較為常見的通用型支付,最終選定7個通用型支付作為本期的分析對象。

通用型行動支付比較一覽表

▲本期Social Watch收錄之通用型支付比較一覽表

1 · 網路聲量趨勢線 社群較關注資安、回饋議題

社群討論之聲量趨勢線與峰點熱議文章表

▲社群討論之聲量趨勢線與峰點熱議文章表

從上述熱議文章,可以得知LINE Pay的自主討論度最高,從網友的熱議議題類型去彙整,會發現聯名信用卡、個資問題以及消費回饋是最受到網友關注。然而本研究時間橫跨多個購物季期間(雙11、雙12、聖誕節、年終、農曆年),熱議文章前幾名卻無相關討論,在購物季中,可能因優惠不夠,或是資訊不夠引起大眾關注,聲量並未因購物季節有顯著起伏。

2-1 ‧ LINE Pay議題散播度高 台灣Pay優惠獲高滿意度各行動支付題之議題擴散度與滿意度二維散布圖

▲各行動支付題之議題擴散度與滿意度二維散布圖

從二維圖中可以發現,LINE Pay挾帶著龐大通訊軟體使用者基數的優勢,在議題的擴散程度上遠高於其它行動支付。而受到手機型號綁定的侷限性,Samsung Pay的相關討論僅存在於相對較少的頻道中。就好感度(P/N比【註4】 )來說,台灣Pay去年底曾加碼20%的消費回饋(各夜市、商圈等),確實讓網友對其較有好感,因此有著最佳的滿意度。

綜觀而言,頻道擴散數與網友的好感度呈現些微的負相關,意味著當相關議題不斷發酵、並擴散到許多社群頻道時,很可能是某件負面觀感的爭議性事件正在引起討論,如LINE Pay一卡通的個資遭洩盜刷、街口支付的託付寶與金管會之衝突事件等等。

【註4】意藍資訊使用文字語意分析技術,自動判讀文章情緒所獲得的正面文章(P)與負面文章(N)之比值(P/N比),比值大於1代表正面文章數多於負面文章數,整體口碑滿意度較佳;反之,若小於1則代表負面文章數多過正面文章數。

2-2 ‧ 街口官方抽獎 LINE Pay異業合作拉抬聲量

各行動支付社群討論與抽獎直播聲量佔比橫條圖

▲各行動支付社群討論與抽獎直播聲量佔比橫條圖

在行動支付中,街口支付較常運用官方粉絲團抽獎活動文去做曝光、行銷。LINE Pay和Apple Pay則多透過異業結盟合作,舉辦抽獎活動增加聲量,進而提高品牌曝光度。
而我國政府機關主導成立的台灣行動支付(台灣Pay),在社群曝光度上仍不如其他業者所為,能夠取得高優惠的通路地點較為侷限被許多網友提及,或許可仿效其他行動支付商,結合異業行銷資源或在自身社群管道多張貼優惠資訊、舉辦抽獎活動、直播等,以此提高社群曝光度。

2-3 ‧ 電子支付的社群印象

LINE Pay:一卡通帳戶個資及盜刷爭議於討論區發酵

LINE Pay社群討論之詞頻數文字雲

▲LINE Pay社群討論之詞頻數文字雲

LINE Pay「一卡通」帳戶的個資問題在PTT、Dcard等討論區發酵,許多苦主紛紛跳出來附和。另外LINE Points的使用性相當便利,因此許多網友也較為關注「LINE Points」的回饋%數、取得管道與可消費折抵的商品。雖然LINE Pay可以綁定多家「信用卡」,但LINE Points的取得須綁定特定聯名卡才能享有回饋,因此「中信」聯名卡的討論度也較多。

街口支付:品牌印象深 託付寶「保證收益」標語遭議

街口支付社群討論之詞頻數文字雲

▲街口支付社群討論之詞頻數文字雲

在街口支付的文字雲中,較為特殊的是電子支付主管機關「金管會」字眼,從質化文本分析發現,去年底街口支付推出「託付寶」的嶄新服務,卻因為其「保證收益」保證年化率之標語,引來金管會的關切。除了其支付服務內容與回饋受到討論之外,台新銀行與街口支付合作推出的聯名卡也受到關注,如「街口聯名卡心得分享」、「網購可以用街口聯名卡了?」等通路與使用攻略相關內容討論熱烈。

Pi拍錢包:銀行聯名卡名稱深刻 配合電商共提次數高

Pi拍錢包社群討論之詞頻數文字雲

▲Pi拍錢包社群討論之詞頻數文字雲

Pi錢包一樣能綁定多家信用卡,但是僅綁定特定銀行「玉山」銀行推出的聯名卡才能享有「P幣回饋」。P幣可全額折抵可消費管道及相關繳費通路,因此網友較關注P幣的回饋、取得方式。另由於Pi錢包是由網路家庭「PChome」旗下公司所開發,因此該電商相關名詞提及頻率相對其他支付較高。

台灣Pay:消費通路提及次數高 顯見網友關心可用管道

台灣Pay社群討論之詞頻數文字雲

▲台灣Pay社群討論之詞頻數文字雲

從台灣Pay熱議關鍵詞「全聯」、「店家」、「商圈」可看出網友十分關心通路的相關資訊,也有網友提到傳統市場結合行動支付將會更加衛生、便利,如「大龍市場」結合台灣Pay即是一例,而各大觀光商圈配合使用之回饋%數高也受到網友關注。台灣Pay由於是政府主導成立,因此多了政府機關(經濟部)及公股行庫(華南銀行)之相關字眼。

Apple Pay:國際消費可用性受網友大量討論 少優惠字眼

Apple Pay社群討論之詞頻數文字雲

▲台灣Pay社群討論之詞頻數文字雲

由於Apple Pay本身算是目前跨國金融消費主要管道之一,因此出現較多國家名,如「美國」、 「日本」,透過質化文本分析發現,網友關注在國外旅遊討論上,如出國使用Apple Pay之可能性與便利性等。另外Apple Pay本身傾向於行動信用卡的概念,因此並不一定具備實體卡的刷卡優惠,因此較少人討論使用該支付管道能獲得之回饋。

Google Pay:電子錢包、行動信用卡功能受矚

Google Pay社群討論之詞頻數文字雲

▲Google Pay社群討論之詞頻數文字雲

許多網友反映Google Pay在支付時會出現解鎖、付款問題,因而有許多人建議再將他們的紅米、Realme、小米等手機進行手機作業系統重灌以排除一些付款障礙及問題。總體來說,有關Google Pay的相關討論較無一個討論熱區,且討論時易被網友拿來與其他支付比較,產品之社群印象較薄弱。

Samsung Pay:關注手機型號可否使用行動支付

Samsung Pay社群討論之詞頻數文字雲

▲Samsung Pay社群討論之詞頻數文字雲

有部分網友表示使用的是三星手機,所以曾使用過Samsung Pay,但最常用的仍然以LINE Pay為主。而由於Samsung Pay與Google Pay都是Android手機才能使用的支付類型,因此兩者的共提次數高。另外去年年底Samsung Pay將支援「悠遊卡」功能,也令當時不少網友期待不已。

本期《行動支付》小結

綜合前面所述,本期Social Watch針對幾個行動支付歸納之社群建議如下:

◆ LINE Pay以「LINE Points回饋」相關訊息最受關注,透過Line使用者基數優勢,可著重宣傳網友關心的「回饋」資訊與話題,同時,業者應特別注意「資安」議題所引發的負面形象。
◆ 台灣Pay可與較普及的異業通路合作,以回饋取得的方便性增加網友使用意願,在藉由高回饋活動搭配抽獎提高曝光度,並在宣傳上多強調支付使用者較關注的「通路」相關訊息,包含可使用通路、高回饋通路等。
◆ Apple Pay除了可多透過異業合作、舉辦抽獎活動提高聲量,亦可多強調跨國消費、海外旅遊等「國際使用」的便利性。

在下一期的Social Watch中,我們將接續本期的分析脈絡,將這7個支付種類去做競爭關係的分析(共提率及競爭風暴圖);並分析通路使用行動支付時,網友大部分有何回饋、討論。

本期Social Watch參考資料列表如下:
【1】蔡福隆(2017)。電子支付帶動台灣金融科技發展
【2】金融監督管理委員會(2016)。金融科技發展策略白皮書
【3】財團法人資訊工業策進會產業情報研究所(2020)。【行動支付大調查】行動支付用戶達六成 最常使用方案與場域大排名

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.100
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社群研究員