2019年航空業網路聲量 X 購票因素分析


本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2019.01-2019.12
資料來源:社群網站、討論區、部落格

[註]航空業網路聲量係包含機票購票、旅客搭機體驗,排除航太知識、航空業工作分享、徵才面試文章與勞資事件。

亞洲航空市場發展潛力龐大,許多業者積極拓展機隊搶攻市場大餅,航空市場競爭趨於白熱化,然而傳統航空、廉價航空不論是在價格上廝殺,或是選擇透過服務、設備或品質作差異化、鎖定其目標客群,行銷活動或決策方向始終離不開「消費者到底在意什麼?」,本期Social Watch透過剖析航空業網路聲量概況,帶您找到聲量集中的大本營,並掌握關鍵的購票因素!

航空業網路聲量概況與頻道分析

假期聲量高 新航空開賣掀熱議

▲2019年航空業月聲量長條圖

▲2019年航空業月聲量長條圖

隨著出國門檻降低,越來越多人選擇連假時到國外走走,從月份來觀察,聲量較高的幾個時間點都落在有假期的月份,如3、4月的春假、7、8月的暑假以及10月開始到年底的雙十假期、聖誕節、跨年,顯示需求普遍在假期前後較高,另外,去年星宇航空機票在12月開賣,也引發網友高度關注與討論,使得整體聲量達到一年的高峰。

機票、旅遊融入日常 關注時間長

▲2019年航空業小時聲量長條圖

▲2019年航空業小時聲量長條圖

除了航空公司之外,還有旅行社與OTA[註1]等多元的通路,推出各式促銷機票、機酒組合等行銷活動,並因資訊傳播方便快速,消費者得以從各種媒介管道獲得資訊。從圖中可看出,整體聲量僅在凌晨「睡覺時間」下降,其它時數均維持熱度,顯示關注機票、旅遊已成為生活的一部分。

[註1]OTA為Online Travel Agency 的簡稱,是指利用網際網路、通訊等技術,提供住宿、交通、門票等服務的旅遊中介平台。

部落格式微 影音紀實蔚為主流

▲航空業聲量來源管道占比圖(左)與十大熱門來源網站排行(右)

▲航空業聲量來源管道占比圖(左)與十大熱門來源網站排行(右)

從占比圖中可發現在獲取訊息的管道上,比起從討論區、部落格爬文,社群網站更受青睞,觀察其原因有二,一是社群網站能主動且快速的獲取訊息,例如透過社群網站能即時通知機票的限時優惠活動,反之,這樣的資訊在討論區與部落格需要被動查找過濾;其二,社群網站能快速推播、分享到朋友圈,一站兼具接收與擴散資訊,是極其方便的管道,當更多人偏好從社群網站接收訊息,也表示社群網站應是業者在行銷資源配置的重點。

▲旅遊紀錄以及開箱分享,部落格式微,走向影音紀實的主流趨勢。

▲旅遊紀錄以及開箱分享,部落格式微,走向影音紀實的主流趨勢。

除了臉書之外,以YouTube、Instagram為社群網站第二、三大聲量來源,兩者皆為「圖文影音」類型的社群網站,其聲量遠遠超過以照片與文字紀錄為主的部落格,由此可看出在旅遊紀錄以及開箱分享上,部落格式微,走向影音紀實的主流趨勢。
另外,Ptt是討論區聲量的大本營,其整體聲量僅次於facebook與YouTube,網友在Ptt中除了會分享票務(搶票、退票)、搭乘(開箱)經驗,也會請益各式購票與搭機問題,如「非廉價航空沒有包含托運行李是常態嗎?」、「東京商務艙選擇」、「轉機行李直掛問題」。
綜合上述,業者若要尋找廣告的合作管道,以facebook、YouTube與Instagram的曝光效果較部落格來的好,而在廣告行銷的形式上,則以影片與簡短文字的呈現較能吸引網友目光。

▲航空業十大熱門來源頻道排行

▲航空業十大熱門來源頻道排行

自媒體興起,獲取資訊的管道也更加多元,進一步從熱門頻道排行來看,可發現社群網站聲量分布在各個大小關鍵領袖頻道,其中,四個上榜的facebook頻道皆以分享優惠機票的內容為主,而YouTube方面,上榜頻道皆是以紀錄不同航空公司、不同艙等的機艙設備、座位、服務項目、餐點、貴賓室等飛行體驗為主的Vlog。

而討論區聲量則較為集中在特定的討論板,Ptt的聲量主要集中在討論各式航空文章與分享飛行紀錄的「Aviation航空板」,和常議論新聞或各式有趣問題,如「吃過最難吃飛機餐是什麼?」、「經濟艙要如何被升級到商務艙」的「Gossiping八卦板」。
由此得知,網友在獲取機票資訊、看開箱評價以及問題請益等,各有不同偏好的管道,業者可根據不同的行銷內容,在適合的管道找到你的目標客群!

網友這樣說!機票購票因素分析

2019航空業文字雲

▲2019年航空業文字雲

▲2019年航空業文字雲

運用意藍獨家專利的語意分析技術進行斷詞產製文字雲,了解網友提及航空業相關話題時,在社群上的熱門討論關鍵字與話題為何。其中「菜單」、「行李」、「直掛」、「貴賓室」、「餐點」、「電影」、「飛機餐」 、「座位」、「過夜包」等都是航空公司服務內容的熱門討論項目。
另外,討論機票、航空公司相關話題時, 「旅平險」、「信用卡」 、「現金回饋」、「累積哩程」也是常被一起提及的周邊詞彙,如網友問「不是搭廉航也會買旅平險嗎?」,以及「機票到底刷哪一張信用卡的優惠和服務多?」、「現金回饋實用還是累積哩程划算?」。

機上娛樂討論多 飛機餐好感度高

接下來,進一步將社群網路中常被提及討論的話題,分類歸納為13個消費因素[註2],從聲量與P/N值[註3]來看,網友對於哪一項因素最在意,又對於哪些服務或因素最不滿意?

▲2019年航空業購票因素維度分析圖

▲2019年航空業購票因素維度分析圖

隨著廉價航空的普及,市場上機票選擇多且整體價格下降,讓出國的門檻降低許多,在成本減少的情況下,民眾出國的意願大增,而價格上的誘因始終是個重要購票因素,另外,如「大家喜歡搭廉航還是傳統航空」此類比較廉航與傳統航空的討論往往引起熱議,意見多元,但整體來看有較多數人認為「短程搭廉航即可接受,長程還是傾向搭傳統航空」,兩者最常在價格、舒適度、機上附加服務、機上娛樂與飛機餐上被比較。
在飛行體驗的分享或Vlog中,必定會介紹到機上娛樂系統,特別是較長的航程,有網友認為「沒娛樂系統會悶到發慌」,在這個因素上,最多網友關心電影選擇多寡、新不新,另外,「座位能否usb充電?」近期也常被提到。
整體因素以飛機餐的滿意度最高,在留言中網友也提到「我每次出國都非常期待飛機餐」,各家航空公司與各種艙等的供餐更是飛行體驗紀錄的重點,豪華、特色餐點往往能引起熱議,另外,如「選擇飛機餐小技巧」、「飛機餐怎麼點最專業?」也容易引發網友討論、分享自身經驗。

舒適度中,以「座位」的舒適度最常被抱怨與讚美,如座椅的寬度、椅距(腳能擺放的空間)皆是常被提及的話題,從留言中可看出,消費者在此因素上情緒鮮明。
航班延誤或取消,除了針對自身負面經驗的抱怨外,網友也認為「廉航還是要記得加買不便險比較安心」,傳統航空與廉航在航班延誤或取消後的處理有所差異,也成為旅客在購票時考量的因素之一。
航前附加服務中,最常被提到項目依序為「貴賓室」、「(行李)直掛」、「選位」,機票「選位」的部分,去年因長榮與華航相繼宣布選位須付費的政策,引發網路「使用者付費」與「傳統航空廉航化」兩派聲音,並議論選位的必要性。

[註2]十三項機票購買因素說明:▲十三項機票購買因素說明[註3]P/N比為各維度所有正面文章數除以所有負面文章數,可用於衡量消費者對該因素的好感度。

小結

想在百家爭鳴的航空業殺出一條血路,必須先懂人心,再賣東西,在日常離不開社群的時代中,消費者習慣上網找尋資訊、請益詢問,或透過社群中獲得消息,另一方面,也越來越多人習慣透過網路記錄生活、分享體驗感受、留下評價,因此,了解目標客群獲取資訊的習慣、管道與偏好的形式,才能透過對的方式在對的管道贏得消費者目光,更進一步解析既有與潛在客戶的想法,便能在行銷活動或決策方向上更為精準、更貼近消費者的心!

附錄:五大熱門因素文本摘錄

▲「價格」購票因素文本摘錄▲「機上娛樂」購票因素文本摘錄▲「飛機餐」購票因素文本摘錄▲「舒適度」購票因素文本摘錄▲「航前附加服務」購票因素文本摘錄

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.98
可至此下載PDF
Close Menu